2 .Mục tiêu nghiên cứu
1.2.4.3 .Tiến trình lập kế hoạch bán hàng
Tiến trình lập kế hoạch bán hàng bao gồm các bước và nội dung sau: Bước 1: Nghiên cứu mục tiêu và nhiệm vụ tổng quát của doanh nghiệp.
Bước 2: Phân tích các yếu tố ảnh hướng đến môi trường kinh doanh và tiềm lực của doanh nghiệp ảnh hướng đến khả năng hoàn thành nhiệm vụ bán hàng của doanh nghiệp.
Bước 3: Xác lập mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp.
Bước 4: Xác lập các kỹ thuật bán hàng và các hệ thống yểm trợ bán hàng. Bước 5: Tổ chức thực hiện kế hoạch.
Bước 6: Kiểm tra, đánh giá.
1.2.5. Nghiên cứu mục tiêu, nhiệm vụ của công ty
Căn cứ vào mục tiêu của công ty để xác định mục tiêu bán hàng, trên cơ sở mục tiêu công ty, các bộ phận xây dựng mục tiêu bán hàng. Mặt khác, mục tiêu của công ty cần phải được phản ánh và cụ thể hóa thông qua các mục tiêu bán hàng. Xuất phát từ mối quan hệ này, khi xây dựng kế hoạch bán hàng, các nhà quản trị bán hàng cần nắm vững mục tiêu phát triển của công ty và các nhiệm vụ đặt ra để đạt được mục tiêu đó.
1.2.5.1. Phân tích môi trường kinh doanh và tiềm lực của công ty
Thông qua chương trình nghiên cứu bán hàng cần đảm bảo các thông tin để xác định được:
Năng lực thị trường: Khối lượng hàng cao nhất có thể đạt được của một sản phẩm hàng hóa trên thị trường đối với các đối thủ cạnh tranh trong giai đoạn nhất định.
Năng lực thị trường có thể được xác định theo khu vực lãnh thổ và theo phân loại khách hàng.
Doanh số của ngành hàng: Khối lượng hàng bán thật sự của một ngành nhất định trên thị trường cụ thể trong một giai đoạn nhất định. Doanh số ngành hàng tượng tự như năng lực thị trường nhưng thường khác nhau do điều kiện mô tả năng lực thị trường là điều kiện lý tưởng.
Năng lực bán hàng của công ty: Phản ánh khả năng cầu hướng vào công ty là khối lượng bán hàng cao nhất mà công ty có thể đạt đến từ năng lực thị trường nhờ các nguồn lực và khả năng sẵn có của công ty.
Dự báo bán hàng của công ty: Xác định số lượng bán hàng bằng tiền hoặc theo đơn vị sản phẩm, dịch vụ trong tương lai (ngắn hạn và dài hạn) của công ty đối với từng mặt hàng với khoảng thời gian nhất định trên tất cả thị trường hoặc từng phân khúc thị trường mà công ty tham gia cạnh tranh.
Sơ đồ 1.3 Thành phần chính của thị trường 1.2.5.2.Xác định mục tiêu bán hàng
Mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp thường được xác định là khối lượng bán hàng, doanh số và doanh thu, thị phần và tốc độ phát triển thị phần của doanh nghiệp, chi phí bán hàng và lợi nhuận thu được từ hoạt động bán hàng. Các mục tiêu này gồm
cả số tuyệt đối và số tương đối. Đối với một số doanh nghiệp người ta còn quan tâm đến các chỉ tiêu khác nữa như hàng tồn kho và quy định mức khống chế, chỉ tiêu về thu nợ khách hàng.
Các mục tiêu được hoàn thành ở cấp quản trị, các bộ phận, các khía cạnh khác nhau của hệ thống bán hàng công ty gồm:
Mục tiêu bán hàng chung của công ty;
Mục tiêu bán hàng của các khu vực, vùng, bộ phận, cá nhân trong hệ thống bán hàng;
Mục tiêu doanh số bán hàng;
Mục tiêu chinh phục khách hàng;
Mục tiêu tài chính: lợi nhuận, chi phí;
Mục tiêu phát triển lực lượng bán hàng;
Tương ứng với yêu cầu của nhà quản trị và các kế hoạch cần lựa chọn các mục tiêu phấn đấu để hoàn thành mục tiêu bán hàng của công ty.
Các mục tiêu có thể được hình thành dưới dạng định tính hay định lượng. Trong quá trình xây dựng kế hoạch, các mục tiêu định tính thường được sử dụng dưới dạng phương hướng phấn đấu. Các mục tiêu này luôn được xác định trước làm cơ sở để xác định các mục tiêu định lượng.
1.2.6. Xác định các kỹ thuật bán hàng và các hệ thống yểm trợ bán hàng
Hệ thống kỹ thuật và yểm trợ bán hàng của công ty bao gồm nhiều nội dung khác nhau. Trong đó có các nội dung cơ bản sau:
Phương thức bán hàng;
Hình thức bán hàng;
Mục tiêu và chính sách giá;
Quảng cáo và xúc tiến.
Phát triển và hoàn thiện lực lượng bán hàng.
1.2.6.1.Phương thức bán hàng
Có thể lựa chọn là bán buôn và bán lẻ. Mỗi phương thức bán hàng có ưu và nhược điểm riêng. Công ty có thể chọn để chuyên môn hóa vào bán buôn hoặc bán lẻ, hoặc kết hợp cả hai phương thức. Việc lựa chọn phương thức nào còn tùy thuộc vào
đặc điểm cụ thể của sản phẩm, đối tượng khách hàng và quan trọng là mục tiêu phát triển cùng năng lực thực tế của công ty.
1.2.6.2.Mục tiêu và chính sách giá
Mục tiêu và chính sách giá có phần quan trọng đặc biệt đối với khả năng hoàn thành kế hoạch bán hàng của công ty. Các kế hoạch bán hàng luôn luôn phải liên kết với các mục tiêu là giá và chính sách giá của công ty. Cần lựa chọn và xác định đúng mục tiêu, chính sách làm giá của công ty. Mục tiêu và chính sách giá phải được công bố một cách rõ ràng cho lực lượng bán hàng. Mục tiêu và chính sách giá có thể do bộ phận marketing hoặc bộ phận bán hàng xây dựng nhưng quản trị giá thường là nhiệm vụ của bộ phận bán hàng.
Các mục tiêu giá thường có thể lựa chọn để hỗ trợ bán hàng gồm:
Mục tiêu giá theo lợi nhuận định hướng;
Mục tiêu giá theo bán hàng có định hướng;
Mục tiêu giá theo cạnh tranh có định hướng;
Các chính sách giá có thể lựa chọn và sử dụng trong bán hàng:
Chính sách giá linh hoạt;
Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm;
Chính sách giá theo vùng hay khu vực bán hàng trong mối quan hệ với chi phí vận chuyển;
Chính sách giảm giá.
1.2.6.3. Quảng cáo và xúc tiến
Các công cụ này thường được hiểu là hình thức bán hàng gián tiếp nhằm hỗ trợ trực tiếp hoặc gián tiếp cho khả năng bán được hàng của công ty thông qua việc tạo hình ảnh, uy tín và sự hấp dẫn của công ty nói chung cũng như sản phẩm của công ty nói riêng đối với khách hàng tiềm năng. Kế hoạch bán hàng của công ty cần được liên kết chặc chẽ với các chương trình quảng cáo, xúc tiến bán hàng cụ thể.
Tùy theo đặc điểm công ty và đặc điểm sản phẩm cần có sự lựa chọn đúng các hình thức quảng cáo, xúc tiến bán hàng. Cụ thể:
Quảng cáo hàng hóa trên phương tiện truyền thông;
Mở hội nghị khách hàng, gặp gỡ khách hàng;
Trình diễn sản phẩm, dùng thử sản phẩm,…
Các hình thức khuyến mãi có thể được triển khai hỗ trợ cho việc thực thi kế hoạch bán hàng như: Giảm giá, tặng quà, tiền thưởng đối với hóa đơn có giá trị cao, xổ số, bán hàng trả góp…. Tuy nhiên, theo các chuyên gia thì hình thức giảm giá nên hạn chế sử dụng vì nó có thể làm giảm nhận thức của khách hàng về hình ảnh thương hiệu.
1.2.6.4.Phát triển và hoàn thiện lực lượng bán hàng
Phát triển và hoàn thiện lực lượng bán hàng: Là một trong những công cụ quan trọng để hỗ trợ khả năng hoàn thành kế hoạch bán hàng của công ty.
Mục tiêu và kế hoạch bán hàng của công ty được thể hiện thông qua lực lượng bán hàng của công ty. Thông qua hoạt động tác nghiệp phù hợp với chức trách, nhiệm vụ của từng cá nhân trong lực lượng bán hàng, mối liên hệ của công ty với thị trường và chức năng chuyển hóa giá trị của hàng hóa từ hàng đến tiền mới được thực hiện. Nói cách khác lực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản giữa công ty với thị trường. Do vậy thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng là một nội dung quan trọng của quản trị bán hàng cần được thực hiện một cách hoàn hảo.
1.2.6.5. Tổ chức và thực hiện kế hoạch bán hàng
Để tổ chức và thực hiện kế hoạch bán hàng của công ty cần phải tiến hành:
Tổ chức kênh phân phối;
Thiết kế kênh phân phối;
Quản trị kênh phân phối;
Quản trị luân chuyển hàng hóa và lưu kho.
Việc thi hành yêu cầu của kế hoạch bán hàng phải đảm bảo tính đồng bộ và nhất quán của các bộ phận trong công ty.
1.2.7. Kiểm tra, đánh giá
Đánh giá việc thực hiện kế hoạch bán hàng là đo lường so sánh những kết quả đạt được với kế hoạch đã đề ra, tìm ra nguyên nhân và biện pháp khắc phục.
Giám đốc sử dụng những phản hồi được cung cấp từ báo cáo bán hàng để chắc chắn rằng nhân viên duy trì hoạt động theo kế hoạch. Nếu nhân viên bán hàng có biểu hiện xa rời kế hoạch hoặc sự phản ứng của thị trường đối với kế hoạch là không mong
đợi thì giám đốc phải xem xét lại và có điều chỉnh, sửa đổi kế hoạch ban đầu cho phù hợp tình hình mới.
Hãy đảm bảo rằng kế hoạch của doanh nghiệp luôn được thực thi đúng lịch trình, đồng thời nhà quản trị cần thường xuyên xem xét và điều chỉnh nội dung cho phù hợp với thực tế. Làm được như vậy, doanh nghiệp mới có thể hoàn thành tốt kế hoạch bán hàng đã đề ra, hay đồng nghĩa với việc lực lượng bán hàng có cơ hội hoàn thành mục tiêu doanh số bán hàng của mình.
1.3. Một số vấn đề thực tiễn về công tác quản trị bán hàng của doanh nghiệp1.3.1. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp về quản trị bán hàng1.3.1. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp về quản trị bán hàng1.3.1. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp về quản trị bán hàng 1.3.1. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp về quản trị bán hàng
Hoạt động của lực lượng bán hàng mang ý nghĩa quan trọng và là mũi nhọn tấn công chủ yếu của doanh nghiệp ra thị trường nhằm tiếp cận và thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Các công ty thành công đều có những kinh nghiệm quản lý trong công tác quản trị bán hàng, ví dụ như doanh nghiệp nước ngoài thành công ở Việt Nam là Unilever và một doanh nghiệp Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ là Vinamilk. Dựa trên những thành công của hai công ty này, các doanh nghiệp nhỏ sẽ rút ra được những bài học để hoàn thiện hoạt động quản trị của mình, đưa công ty phát triển vững chắc.
Tập đoàn Unilever
Unilever là công ty đa quốc gia, thành lập năm 1951. Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất, giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm... Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever.
Unilever Việt Nam được thành lập là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever. Unilever Việt Nam có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Công ty có cả chiến lược riêng với khách hàng hiện tại và cả chiến lược thu hút khách hàng mới.
Sunsilk là một trong những sản phẩm tiêu biểu của Unilever, đóng góp một phần không nhỏ để tạo nên tiếng tăm của Unilever ngày hôm nay. Cùng tham khảo chiến lược bán hàng của nhãn hiệu Sunsilk thuộc Unillever qua bảng sau:
Bảng 1.1. Chiến lược bán hàng của nhãn hiệu Sunsilk
Khu vực 1 Khu vực 2 Khu vực 3
Hình thức bán Chủ yếu là các hoạt động bán sỉ và lẻ ở các siêu thị, các tiệm tạp hóa lớn. Các hoạt động bán sỉ và lẻ nhưng quy mô nhỏ hơn khu vực 1. Chủ yếu là các hình thức bán lẻ ở các tiệm tạp hóa nhỏ. Chính sách giá
Giá ổn định Giá tương đối ổn định.
Áp dụng mức chiết khấu cao.
Chương trình quảng cáo
Quảng cáo trên Tivi, bảng hiệu hay các hoạt động chào hàng tại siêu thị, đại lý lớn.
Trên các phương tiện truyền thông, Internet. Đẩy mạnh hoạt động ở các phiên chợ. Khuyến mãi Tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ không thu tiền
Tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ không thu tiền.
Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán, tặng hàng.
(Nguồn: Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại doanh nghiệp Thịnh Phát” - Trường Đại học Kinh tế Huế)
Trong đó:
Khu vực 1: Điểm bán hàng ở thành phố, phường và thị xã - nơi tập trung các trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng lớn, thu nhập người dân cao. Đây cũng chính là nguồn doanh thu lớn cho công ty.
Khu vực 2: Điểm bán hàng ở các huyện, thị trấn - nơi tập trung các của hàng tạp hóa vừa và nhỏ, thu nhập người dân ổn định.
Khu vực 3: Điểm bán hàng ở các làng, xã - nơi có các cửa hàng tạp hóa quy mô nhỏ, thu nhập người dân thấp và chưa ổn định.
Nhờ công tác quản trị bán hàng được thực hiện tốt, Sunsilk hiện nay đã chiếm được thị phần lớn trong thị trường dầu gội.
Vinamilk là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam. Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước, Vinamilk còn xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới. Sau hơn 40 thành lập, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, một nhà máy sữa tại Cambodia (Angkormilk) và một văn phòng đại diện tại Thái Lan.
Hệ thống kênh phân phối của Vinamilk bao gồm:
Phân phối qua kênh truyền thống: gồm 220 nhà phân phối độc lập tại 64 tỉnh thành và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty.
Phân phối qua kênh hiện đại: (hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi,..) Vinamilk chia kênh ra làm 2 loại nhỏ hơn: loại 1 là kênh các siêu thị lớn như BigC, Metro và loại 2 là các siêu thị nhỏ như Citi Mart, Intimex,..Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của Vinamilk.
Phân phối qua kênh key accounts: kênh này bao gồm các nhà hàng, khách sạn, trường học, cơ quan. Các đơn vị này cũng đặt hàng trực tiếp tại chi nhánh của Vinamilk với số lượng lớn.
Hoạt động điều chỉnh giá để khuyến khích các kênh phân phối của Vinamilk được thực hiện như sau:
Đối với kênh nhà phân phối, nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm.
Vinamilk còn hỗ trợ tất cả các áp phích, mô hình trưng bày tại các đại lý bán lẻ. Hỗ trợ phương tiện bảo quản sản phẩm đối với các điểm bán lẻ: tủ lạnh chuyên dụng cho bảo quản sữa tươi, sữa chua và nước giải khát.
Với hệ thống đại lý phân phối cho sản phẩm sữa tươi, kem, sữa chua.. Vinamilk chủ trương mở rộng và không hạn chế về các điều kiện của đại lý. Ngoài ra, công ty cũng chịu một phần trong chi phí vận chuyển hàng hóa tới các kênh để phần nào hỗ trợ về chi phí tới các đại lý.
Chiết khấu thương mại
Chiết khấu thanh toán
Ngoài ra, khi có các chương trình khuyến mãi trong các dịp đặc biệt, công ty cũng có hỗ trợ những phần quà cho khách hàng (đặc biệt là những mô hình, nón, áo cho các em thiếu nhi) đến các kênh bán lẻ nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng ở các đại lý, giúp tăng doanh số và lợi nhuận trực tiếp cho các đại lý này.
Như vậy, việc phân phối bán hàng của Vinamilk được thực hiện một cách có hệ