4.3.5.1 Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến
Bảng 4.21: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
MDTC KNDU NLPV SDC PTHH HLDK Pearson Correlation 1 .688** .413** .415** .213** .443** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .002 .002 MDTC N 200 200 200 200 200 200 Pearson Correlation .688** 1 .394** .387** .238** .065 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .001 .358 KNDU N 200 200 200 200 200 200 Pearson Correlation .413** .394** 1 .608** .527** 389** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .005 NLPV N 200 200 200 200 200 200 Pearson Correlation .415** .387** .608** 1 .527** .364 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .544 SDC N 200 200 200 200 200 200 Pearson Correlation .213** .238** .527** .527** 1 .683** Sig. (2-tailed) .002 .001 .000 .000 .000 PTHH N 200 200 200 200 200 200 Pearson Correlation .443** .065 .389** .364 .683** 1 Sig. (2-tailed) .002 .358 .005 .544 .000 HLDK N 200 200 200 200 200 200
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Bảng 4.21 trình bày kết quả kiểm định hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.7, do đó có thể sơ bộ kết luận rằng giữa các biến độc lập không có hiện tượng đa cộng tuyến cao. Vì vậy, giả định về không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong phân tích hồi quy tiếp theo sẽ được thỏa mãn. Kết quả thống kê thấy chỉ có tồn tại một mối quan hệ tuyến tính giữa biến biến hài lòng khách hàng với mức độ tin cậy, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình (sig = .000). Hai biến là khả năng đáp ứng và sự đồng cảm không có tương quan với sự hài lòng du khách (các sig lần lượt là 0.358 và 0.544). Để xác định rõ hơn, ta tiến hành phân tích hồi quy để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.
4.3.5.2 Kết quả phân tích hồi quy
Như trên đã giới thiệu, sau khi đánh giá thang đo bằng Cronbach alpha và EFA, tác giả đã sử dụng phương pháp trung bình cộng các biến đo lường (biến quan sát) cho các nhân tố để tiến hành phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy bội trong nghiên cứu này được thực hiện trên phần mềm thống kê SPSS 16.0 với phương pháp ước lượng bình phương nhỏ nhất thông thường với phương pháp ENTER (đồng thời), bởi mục tiêu của nghiên cứu này là khẳng định và trong nghiên cứu tác giả đã giả thuyết rằng mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và cơ sở vật chất, kỹ thuật có tác động cùng chiều vào sự hài lòng của du khách.
Sau khi phân tích hồi quy, tác giả khóa luận đã tiến hành kiểm trả các giả thuyết của mô hình hồi quy tuyến tính, đặc biệt là giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư, đa cộng tuyến và phương sai thay đổi. Kết quả cho thấy các phần dư tuân theo quy luật phân phối chuẩn, vì giá trị trung bình (Mean) của phần dư xấp xỉ bằng 0 và phương sai xấp xỉ 1 (xem đồ thị 4.7).
Kiểm tra bằng đồ thị (xem đồ thị 4.8) mô tả mối quan hệ giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng, ta nhận thấy các phần dư phân bố tương đối đều xung quanh giá trị trung bình (giá trị trung bình của phần dư bằng 0). Do vậy, hiện tượng phương sai thay đổi không xuất hiện trong mô hình hồi quy này. Như vậy, qua kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính với kết quả là các giả định đều không bị vi phạm. Do đó, các kết quả của mô hình hồi quy là đáng tin cậy.
Đồ thị 4.8: Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng
Bảng 4.22: Tóm tắt mô hình
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .795a .632 .623 .36073
a. Predictors: (Constant), PTHH, MDTC, NLPV, SDC, KNDU b. Dependent Variable: HLDK
Bảng 4.23: Kết quả ANOVA
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Regression 43.391 5 8.678 66.691 .000a
Residual 25.244 194 .130
1
Total 68.635 199
a. Predictors: (Constant), PTHH, MDTC, NLPV, SDC, KNDU b. Dependent Variable: HLDK
Bảng 4.24: Các yếu tố tác động vào sự hài lòng của du khách
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
(Constant) .562 .330 2.463 .015 MDTC .178 .071 .180 2.154 .002 KNDU -.084 .088 -.068 -.957 .635 NLPV .148 .074 .139 2.108 .049 SDC -.035 .074 -.028 -.475 .340 1 PTHH .352 .063 .211 3.984 .000 a. Dependent Variable: HLDK
Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy, hệ số xác định R2 = 0.632 (≠0) và R2 hiệu chỉnh = 0.623. Chúng ta thấy R2 hiệu chỉnh nhỏ hơn R2 vì biến SDC – sự đồng cảm và biến KNDU – khả năng đáp ứng không giải thích thêm cho biến HLDK – hài lòng du khách. Kiểm định F (bảng phân tích ANOVA) cho thấy mức ý nghĩa sig. = 0.000. Như vậy, mô hình hồi quy phù hợp. Hay nói cách khác, các biến độc lập như mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình giải thích được khoảng 62,3% phương sai của biến phụ thuộc.
Kết quảở bảng 4.24 cũng cho thấy chỉ có 3 nhân tố tác động vào mức độ hài lòng của du khách, đó là các nhân tố như mức độ tin cậy, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình. Nếu so sánh tác động của các biến này lên mức độ hài lòng của du khách chúng ta thấy hệ số Beta chuẩn hóa của biến PTHH – phương tiện hữu
hình là 0.211, biến MDTC – mức độ tin cậy là 0.180, biến NLPV – năng lực phục vụ là 0.139. Như vậy, biến PTHH – phương tiện hữu hình ảnh hưởng mạnh nhất lên sự hài lòng của du khách, rồi đến mức độ tin cậy, và cuối cùng là năng lực phục vụ.
Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố và mức độ hài lòng được thể hiện thông qua phương trình hồi quy chuẩn hóa sau:
HLDK = 0,211PTHH + 0,180MDTC + 0,139NLPV
Kết quả phân tích hồi quy cho kết quả tương tự như phân tích thống kê mô tả và phân tích tương quan. Nhìn chung, du khách đánh giá chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ mát ở mức khá cao. Sự phù hợp giữa kết quả thống kê mô tả với phân tích hồi quy cho thấy kết quả này là một lời giải mạnh cho vấn đề nghiên cứu.
4.3.5.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa mức độ tin cậy và sự hài lòng
của du khách sử dụng dịch vụ.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ tin cậy có tác động dương vào sự hài lòng của du khách ( = 0,180 và sig. = 0,002) (xem bảng 4.24). Như vậy, giữa yếu tố mức độ tin cậy và sự hài lòng của du khách có quan hệ cùng chiều với nhau. Khi du khách cảm thấy mức độ tin cậy của dịch vụ càng cao thì họ càng cảm thấy hài lòng về dịch vụ đó.
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương khả năng đáp ứng và sự hài lòng của du khách sử dụng dịch vụ.
Kết quả kiểm định trong phân tích hồi quy cho thấy khả năng đáp ứng có tác động có tác động âm vào sự hài lòng của du khách, tuy không có ý nghĩa thống kê (= -0,068 > 0 và sig. = 0,635). Do vậy, giả thuyết H2 bị bác bỏ.
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng của du khách sử dụng dịch vụ.
Kết quả phân tích ở bảng 4.24 cho thấy năng lực phục vụ tác động dương vào sự hài lòng của du khách (= 0,139> 0 và sig. = 0,049). Điều này cho thấy sự cảm nhận của du khách về năng lực phục vụ có tác động đến sự thỏa mãn của họ.
Khi khách hàng cảm thấy năng lực phục vụ của nhân viên càng cao thì mức độ thỏa mãn của họ về chất lượng dịch vụ đó cũng càng cao.
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa sự đồng cảm và sự hài lòng của du khách sử dụng dịch vụ.
Theo kết quả kiểm định trong mô hình hồi quy cho thấy biến sựđồng cảm có tác động âm đến sự hài lòng của khách hàng ( = -0,028 > 0 và sig. = 0,340). Do vậy, giả thuyết H4 bị bác bỏ.
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa cơ sở vật chất, kỹ thuật và sự hài lòng của du khách sử dụng dịch vụ.
Cũng theo kết quả kiểm định trong mô hình hồi quy cho thấy biến phương tiện hữu hình có tác động dương có ý nghĩa đến sự hài lòng của du khách (= 0,211 > 0 và sig. = 0,000). Như vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận. Kết quả này gợi ý cho khu nghỉ mát nên đặc biệt chú trọng vào cơ sở vật chất, kỹ thuật để gia tăng sự hài lòng của du khách.
4.3.5.4 Kết quả phân tích ANOVA
Trong khóa luận này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu yếu tố giới tính trong đặc điểm nhân khẩu học. Nghĩa là ta có hai nhóm để so sánh xem có sự khác nhau về mức độ hài lòng của du khác theo giới tính hay không. Để xét xem có sự khác nhau về sự hài lòng của du khách theo yếu tố nhân khẩu học và đặc biệt theo giới tính, tác giả tiến hành phân tích ANOVA. Điều kiện để phân tích ANOVA là:
- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.
- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.
- Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.
Trên cơ sở đó, tác giả sử dụng phân tích ANOVA để kiểm định giả thuyết
H6 “Có sự khác biệt về sự hài lòng của du khách theo yếu tố nhân khẩu học, đặc biệt là yếu tố giới tính”.
Phân bố mẫu theo giới tính là 92 nam, và 108 nữ. Như vậy, các nhóm so sánh có cỡ mẫu tương đối lớn (lớn hơn 30) nên có thể xem như tiệm cận phân phối chuẩn.
Bảng 4.25: Kiểm định phương sai đồng nhất
Test of Homogeneity of Variances
HLDK
Levene Statistic df1 df2 Sig.
20.754 1 198 .000
Bảng 4.25 trình bày kết quả kiểm định phương sai đồng nhất giữa hai nhóm. Giá trị sig. = 0.000 < 5% nên có thể nói phương sai của sự hài lòng du khách giữa hai nhóm (nam và nữ) là khácnhau. Trong trường hợp này ta không thể sử dụng kết quả kiểm định ANOVA mà phải sử dụng kết quả phân tích Independent-samples T- Test ở bảng 4.26 để chắc chắn rằng có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình của mức độ hài lòng giữa hai nhóm nam và nữ.
Bảng 4.26: Bảng phân tích T-Test về sự hài lòng theo giới tính
Independent Samples Test
Leveve’s Test for
Equality of Variance T-Test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2- tailed) Equal variances assumed 20.754 .000 2.273 198 0.025 HLDK Equal variances not assumed 3.240 161.239 0.017
Kết quả phân tích Independent-samples T-Test ở bảng 4.26 cho thấy, với mức ý nghĩa sig. = 0.017 < 0.05 ta có thể kết luận là có sự khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng theo yếu tố giới tính. Như vậy, giả thuyết H6 được chấp nhận.
4.4 Tóm tắt
Chương này đã tiến hành giới thiệu khái quát những đặc điểm và thực trạng hoạt động kinh doanh của khu nghỉ mát Six Senses Ninh Van Bay. Tác giả cũng nêu rõ phương hướng phát triển của Six Senses Ninh Van Bay trong thời gian tới. Với định hướng phát triển như vậy đã đặt ra tính cấp thiết của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ
mát, từ đó có giải pháp từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ cho khu nghỉ mát Six Senses Ninh Van Bay.
Tác giả đã tiến hành phân tích Cronbach alpha và EFA để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo cho các khái niệm nghiên cứu. Kết quả phân tích Cronbach alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Tác giả cũng đã tiến hành phân tích hồi quy và ANOVA để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và xác định các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng. Chương tiếp theo tác giả sẽ đưa ra một số giải pháp (dựa trên kết quả của chương 4) cho doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của du khách.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ