Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với sự kỳ vọng (Kurt và Clow, 1998), nói cách khác sự hài lòng được đo lường bằng khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng. Sự hài lòng cũng được hiểu là cảm giác so sánh giữa kết quả thu được với kỳ vọng của con người (Kotler, 2001). Sự thỏa mãn được đo lường bằng khả năng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ (Oliver, 1997). Như vậy có thể thấy rằng, tuy có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng nhưng tóm lại thì đó là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi chất lượng dịch vụ đáp ứng được sự kỳ vọng của họ và ngược lại họ sẽ cảm thấy không hài lòng khi sự cảm nhận thấp hơn mức kỳ vọng.
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Cronin (2002) và Olsen (2002) đã chứng minh rằng sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có mối quan hệ đồng biến. Chính vì mối quan hệ dương giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ mà đôi khi hai khai niệm này có thể được hiểu tương đương nhau. Có nghĩa là khi chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá tốt cũng có nghĩa là họ hài lòng với dịch vụ đó. Tuy nhiên, như đã nêu ở trên, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người áp dụng nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman và các đồng sự. Đồng thời, tất cả các nghiên cứu mà tác giả đã đưa ra nhằm mục đích tham khảo nêu trên đều sử dụng thang đo SERVQUAL để xây dựng mô hình nghiên cứu cho mình. Tuy nhiên, qua việc phân tích số liệu và lĩnh vực nghiên cứu khác nhau mà mô hình được đưa ra và mức độảnh hưởng của các nhân tố vào chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là khác nhau.
Do đó, tác giả đã sử dụng mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman và các cộng sự xây dựng làm mô hình nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài:
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả