Mức độ tin cậy:
Sự tin cậy được coi là yếu tố nền tảng của sự thành công trong mọi mối quan hệ đặc biệt trong ngành dịch vụ du lịch. Vì đặc điểm của dịch vụ du lịch là mang tính vô hình nên sự tin cậy của chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ và sự cảm nhận của du khách. Sự tin cậy không thể được thiết lập chỉ trong một thời gian ngắn, nó cần một thời gian dài để phát triển một cách tự nhiên thông qua thái độ và hành động thực hiện các dịch vụ mà doanh nghiệp đã hứa hẹn với du khách. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, mức độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể, tác giả Hà Thị Hớn Tươi (2008) với công trình nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của Công ty Dịch vụ Du lịch Phú Thọ” đã chứng minh rằng sự tin cậy (0.312) có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết được đặt ra trong nghiên cứu là: Cơ sở vật chất, kỹ thuật Mức độ tin cậy Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Sự hài lòng H4 H1 H2 H3 H5
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa mức độ tin cậy và sự hài lòng
của du khách khi sử dụng dịch vụ.
Khả năng đáp ứng:
Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ ngày nay, du khách có được sự tiện lợi và nhiều thông tin hơn trong việc tra cứu quyết định sử dụng dịch vụ. Do đó, tình trạng so sánh giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng phổ biến hơn. Cùng với đó là sự gia tăng về mong đợi của du khách và sự suy giảm về mức độ hài lòng. Do đó, khả năng đáp ứng của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến sự cảm nhận của du khách vì nó đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn. Những doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất là những doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao nhất. Hay nói cách khác, khả năng đáp ứng và sự cảm nhận của du khách có mối quan hệ với nhau. Chính vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa khả năng đáp ứng và sự hài lòng của du khách là:
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa khả năng đáp ứng và sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ.
Năng lực phục vụ:
Trong ngànhdịch vụ, nhân viên là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và có ảnh hưởng rất lớn đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Rõ ràng, một dịch vụ tốt không thể do những nhân viên tồi cung cấp. Do đó, năng lực phục vụ của nhân viên đóng vai trò quan trọng góp phần cho sự hài lòng của du khách vì nó đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị dịch vụ cho khách hàng (Hà Thị Hớn Tươi, 2008). Năng lực phục vụ được thể hiện qua thái độ và sự chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ. Như vậy, giả thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và năng lực phục vụ có thể được xây dựng là:
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng
Sự đồng cảm:
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt ngày nay, khách hàng chọn sản phẩm của một doanh nghiệp phần lớn là do hài lòng với chất lượng phục vụ của doanh nghiệp đó. Vì thế, cảm xúc có tác động không nhỏ đối với việc ra quyết định sử dụng dịch vụ của du khách. Theo khảo sát của Mc Kinsey (2004), nếu doanh nghiệp có thể đem lại cho khách hàng những cảm xúc tích cực thì 85% trong số họ sẽ sử dụng dịch vụ và ngược lại, nếu doanh nghiệp gây cho họ những cảm xúc tiêu cực thì hơn 70% trong số họ sẽ gây bất lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ trong ngắn hạn mà trong cả dài hạn. Điều đáng nói ở đây là sự hài lòng của khách hàng hay nói cách khác là cảm xúc tích cực của khách hàng là kết quả của cả một quá trình doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, nhưng lại thường bắt nguồn từ những cảm xúc ban đầu, từ khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng của nhân viên phục vụ. Như vậy, có thể xây dựng giả thuyết rằng sự đồng cảm sâu sắc sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách.
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa sự đồng cảm và sự hài lòng của
du khách khi sử dụng dịch vụ.
Cơ sở vật chất, kỹ thuật:
Cơ sở vật chất, kỹ thuật đóng một vai trò hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra và thực hiện sản phẩm du lịch cũng như quyết định mức độ khai thác tiềm
năng du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của khách du lịch. Chính vì vậy, sự phát triển của ngành du lịch bao giờ cũng gắn liền với việc xây dựng và hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật. Các phương tiện vật chất hữu hình đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục vụ. Sự kết hợp hài hòa các phương tiện vật chất hữu hình đã được các tác giả nghiên cứu cho rằng sẽ góp phần làm tăng sự hài lòng của khách hàng (Hữu Trang, 2007; Hớn Tươi, 2008). Vì vậy, giữa cơ sở vật chất, kỹ thuật và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, và một giả thuyết về mối quan hệ này có thể được xây dựng là:
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa cơ sở vật chất, kỹ thuật của dịch
vụ và sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ.
Như vậy, với các giả thuyết từ H1 đến H5 chỉ sự tác động theo chiều thuận của các biến độc lập đến biến phụ thuộc – Sự hài lòng của khách hàng.
Ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến sự hài lòng của du khách:
Trong quan điểm kinh doanh, các doanh nghiệp luôn cố gắng cung cấp cho các khách hàng của mình những dịch vụ có chất lượng tốt nhất và đồng nhất đối với mọi đối tượng. Tuy nhiên, những nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp cũng có những nhu cầu riêng cũng như sự kỳ vọng khác nhau khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì v y, có thể có sự khác nhau về mức độ hài lòng của các nhóm du khách theo các đặc điểm nhân khẩu học. Giả thuyết sau được xây dựng để kiểm định là:
Giả thuyết H6: Có sự khác biệt về sự hài lòng của các nhóm du khách theo yếu tố nhân khẩu học, đặc biệt là yếu tố giới tính.
Như vậy, sự hài lòng của du khách được hình thành từ nhiều yếu tố. Về mức độ tin cậy, doanh nghiệp cần phải đảm bảo cung cấp các dịch vụ đúng như đã hứa để gia tăng mức độ tin cậy đối với du khách. Khả năng đáp ứng kịp thời và đúng hạn sẽ góp phần làm tăng mức độ hài lòng. Năng lực phục vụ và sự đồng cảm cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng cùa khách hàng, điều đó chỉ đạt được từ tính chuyên nghiệp của toàn bộ nhân viên phục vụ và chăm sóc khách hàng. Bên cạnh đó, những yếu tố cơ sở vật chất và kỹ thuật cũng sẽ tác động đến sự trung thành và hài lòng của khách hàng... Tuy nhiên, các nhóm khách hàng khác nhau cũng có những nhu cầu và kỳ vọng khác nhau, vì vậy có thể có sự khác biệt về mức độ hài lòng của các nhóm du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch.