6. Kết cấu luận văn
2.3.2. Thực trạng nhận dạng, lựachọn và quyết định thị trường chiến lược dịch
viễn thông của Tổng công ty viễn thông Viettel
a. Thực trạng nhận dạng và lựa chọn thị trường chiến lược
Thông qua kết quả điều tra, tác giả nhận thấy rằng Tổng công ty viễn thông Viettel đã chú trọng nhận dạng và phân đoạn thị trường và đều sử dụng các tiêu chí nhất định để phân đoạn thị trường. Khi tiến hành phân đoạn thị trường, Viettel Telecom thường sử dụng tiêu chí phân đoạn là theo đối tượng khách hàng và theo khu vực địa lý. Số liệu khách hàng được lấy chính xác đến tháng 5/2021. Kết quả điều tra được thể hiện tại Bảng 2.9 như sau:
Bảng 2.9: Phân loại khách hàng của Tổng công ty viễn thông Viettel Khách hàng
Độ tuổi (tính trên tổng số khách hàng cá nhân)
18 – 35 tuổi 35 – 55 tuổi > 55 tuổi
Khu vực địa lý (tính trên tổng số khách hàng cá nhân)
Thành phố Trực thuộc TW Thành phố, quận, huyện, đô thị thuộc tỉnh
Nông thôn
Biên giới, Hải đảo
Giới tính (tính trên tổng số khách hàng cá nhân)
Nam Nữ
Nghề nghiệp (tính trên tổng số khách hàng cá nhân)
Tự do
Sinh viên, học sinh Văn phòng, hành chính Kinh doanh
Nghỉ hưu
Thu nhập (tính trên tổng số khách hàng cá nhân)
< 5 triệu 5 – 10 triệu > 10 triệu
(Nguồn: Tổng công ty viễn thông Viettel) Tiêu chí đối tượng khách hàng:
Căn cứ theo tiêu chí này thì Tổng công ty viễn thông Viettel phân đoạn khách hàng thành nhóm khách hàng tổ chức, khách hàng VIP và khách hàng thông thường. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng này chủ yếu là do nhu cầu sử dụng và phí cước phát sinh mỗi tháng.
- Khách hàng tổ chức của Viettel Telecom có thể là các cơ quan hành chính Nhà Nước, các tổ chức xã hội, trường học, bệnh viện, các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp…
Nhóm khách hàng này có nhu cầu sử dụng dịch vụ lớn, muốn được hưởng ưu đãi lớn hoặc các sản phẩm trọn gói, với mục đích sử dụng phục vụ cho công việc sản xuất, kinh doanh
thuận tiện và nhanh chóng. Đặc điểm của đối tượng này là tần suất sử dụng đều đặn thường xuyên với khối lượng lớn và có xu hướng tăng vào các dịp cuối năm, cuối quý… yêu cầu của nhóm này là chất lượng phải bảo đảm, phải được chăm sóc khách hàng thường xuyên.
- Khách hàng VIP là những cá nhân có thời gian gắn bó lâu dài với Viettel Telecom, thường xuyên phát sinh giá trị dịch vụ lớn khoảng trên 1.000.000 đồng/tháng, hoặc là những nhân vật nổi tiếng có khả năng tạo sức hút hơn cho thương hiệu của Viettel trên thị trường. Những khách hàng này thường là có thu nhập và vị trí cao trong xã hội, coi trọng các vấn đề liên quan tới chất lượng dịch vụ và hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân.
- Khách hàng thông thường là những cá nhân đang sử dụng dịch vụ của Viettel Telecom với mức cước vừa phải mỗi tháng. Nhu cầu của họ phần nhiều là kết nối ổn định với chi phí phù hợp. Nhiều khách hàng trong nhóm này còn đang thuộc diện bị phụ thuộc vào gia đình, nên có nhu cầu với những gói dịch vụ mang tính chất tiết kiệm và duy trì.
Tiêu chí khu vực địa lý:
Viettel Telecom cũng sử dụng tiêu chí chia theo vùng địa lý để lựa chọn thị trường chiến lược. Tại Việt Nam, khách hàng được phân chia theo khu vực như: thành phố trực thuộc trung ương; thành phố, đô thị thuộc tỉnh... và được chuyên môn hóa do các giám đốc bán hàng quản lí theo khu vực. Việc phân đoạn thị trường theo khu vực địa lí giúp thuận lợi cho Viettel Telecom trong việc đánh giá mức độ phát triển của khu vực, đồng thời cũng tạo thuận lợi cho khách hàng khi có những khiếu nại hoặc nhu cầu về chăm sóc dịch vụ. Mỗi bộ phận, đại lý đảm nhiệm theo khu vực địa lí thường gần gũi, thân thiện với khách hàng hơn, đáp ứng, thỏa mãn mong đợi cao hơn là trong một phạm vi rộng.
Như vậy, để thu được lợi nhuận tối đa cũng như phù hợp với khả năng đáp ứng, khác biệt hóa mà Viettel Telecom chủ yếu lựa chọn và định vị thị trường là toàn bộ Việt Nam, kể cả những vùng sâu, vùng xa, biên giới, hải đảo là những nơi mà sóng của các nhà mạng khác không vươn tới. Tuy nhiên, thị trường chiến lược được Viettel Telecom xác định vẫn là các thành phố, đô thị lớn nơi tập trung mật độ dân cư cao, thu nhập và chi tiêu cao, hệ thống cơ sở vật chất hạ tầng kỹ thuật giao thông phát triển.
Mặt khác, muốn thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, giữ chân khách hàng cũ và thêm khách hàng tương lai, trụ vững trước làn sóng cạnh tranh gay gắt thì Viettel Telecom phải thực sự am hiểu đối tượng khách hàng của mình, những giá trị gia tăng mà họ cần. Qua khảo sát, những giá trị gia tăng mà Viettel Telecom cung ứng cho khách hàng có kết quả như sau:
79
Bảng 2.10: Đánh giá các yếu tố giá trị gia tăng Các yếu tố giá trị gia tăng
Mức độ đa dạng sản phẩm Tốc độ kết nối
Mạng lưới phủ sóng rộng khắp Chiết khấu giá cước
Thanh toán thuận tiện
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dịch vụ gia tăng (giải trí, quảng cáo, chat...)
Khuyến mại
Chuyển vùng quốc tế
(Nguồn:Tổng hợp kết quả điều tra)
- Tốc độ kết nối nhanh là giá trị gia tăng quan trọng nhất mà các khách hàng của
Viettel Telecom quan tâm. Khi mà số lượng thông tin đa dạng cả về loại hình và chất lượng ngày càng nhiều hơn trên internet thì nhu cầu tiếp cận và sử dụng dữ liệu của người dùng là rất lớn, đặc biệt là trên các thiết bị di động. Vì vậy, hiện tại Viettel Telecom đang cung
cấp cho khách hàng của mình tốc độ truyền 3G, 4G và cả 5G để đảm bảo nhu cầu của khách hàng được phục vụ tối ưu.
- Mạng lưới phủ sóng rộng là giá trị gia tăng thứ hai mà Viettel Telecom nói riêng và tập đoàn Viettel nói chung luôn chú trọng quan tâm và không ngừng tiến hành mở rộng, nâng cấp mạng lưới phủ sóng của mình rộng ra trên khắp các địa phương trong cả nước, và thậm chí một số khu vực nước ngoài. Điều này mạng tới sự thuận tiện rất lớn cho khách hàng khi họ thường xuyên phải di chuyển tới nhiều các địa điểm khác nhau, các vùng rừng núi hiểm trở hay khu vực biển đảo.
- Dịch vụ gia tăng (âm nhạc, nhạc chờ, giải trí, game, tra cứu thuế, sức khỏe…) là
yếu tố giá trị gia tăng không thể thiếu đối với các doanh nghiệp viễn thông nói chung, và Viettel Telecom nói riêng. Các dịch vụ gia tăng của Viettel Telecom được thiết kế theo từng nhu cầu riêng của khách hàng như: các dịch vụ âm nhạc được xây dựng trên nền tảng mạng 3G, 4G, 5G giúp khách hàng có thể nghe nhạc, xem video clip, tải nguyên bài hát,
video về điện thoại (download fulltrack), tải các đoạn nhạc chờ ngay trên điện thoại di động, các thông tin thị trường là dịch vụ dành cho những hộ kinh doanh các thông tin giá cả thị trường, thời tiết, văn bản chính sách nhà nước, hỗ trợ kinh doanh trực tuyến.
- Mức độ đa dạng của sản phẩm là yếu tố được Viettel nhận định sẽ làm khách hàng
quan tâm vì tạo ra nhiều lựa chọn khác nhau cho khách hàng. Thực tế đã cho thấy, số lượng các sản phẩm dịch vụ càng nhiều, khách hàng càng dễ lựa chọn và cũng giúp Viettel tạo ra nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, thông qua đó dễ dàng lựa chọn thị trường chiến
lược của mình.
- Viettel nhận định giá cước và khuyến mại luôn là một yếu tố giá trị gia tăng quan trọng mà khách hàng quan tâm. Khi mà các doanh nghiệp trong lĩnh vực viễn thông ngày càng gia tăng các sản phẩm và tiện ích cho khách hàng thì do đặc thù sản phẩm dịch vụ viễn thông di động vô hình, khách hàng ngày càng có sự so sánh nhiều ở vấn đề giá cả, chiết khấu giá cước đặc biệt được chú trọng với những khách hàng tổ chức lớn, có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động với giá trị lớn. Đây cũng là yếu tố tạo nên sức cạnh tranh cho một doanh nghiệp viễn thông, mặc dù nếu cân đối không khéo sẽ ảnh hưởng đến nội lực của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, hoạt động khuyến mại luôn tạo ra một lượng lớn nhu cầu sử dụng ngay tức thời đối với khách hàng, việc thường xuyên tạo ra các hoạt động khuyến mại phù hợp sẽ giúp Viettel đáp ứng tốt mọi thị trường chiến lược đã xác định của mình.
- Với xu hướng hội nhập quốc tế, giao thương xuyên quốc gia tăng lên, nhu cầu
chuyển vùng quốc tế của cả tổ chức lẫn cá nhân không ngừng tăng theo. Vùng phủ roaming của Viettel Telecom hiện lên đến trên 200 quốc gia, phủ khắp toàn cầu với mức cước phí thấp. Các dịch vụ đa dạng, nhiều tiện ích hỗ trợ mà Viettel Telecom cung cấp như: nhắn gọi lại khi Chuyển vùng quốc tế (Roaming call back), ứng dụng Viettel Roaming…
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng được Viettel Telecom nhận định với thứ tự độ quan
trọng trong mức 3. Trên thực tế, những năm qua Viettel Telecom đã áp dụng nhiều giải pháp chăm sóc khách hàng với công nghệ AI, bên cạnh đó thường xuyên tổ chức tập huấn cho nhân viên trong hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng nên dịch vụ này đang được thực hiện tốt. Chính vì vậy, Viettel Telecom đánh giá thứ tự độ quan trọng của dịch vụ này
ở mức 3 (Trung bình).
- Yếu tố có giá trị trung bình thấp nhất, xếp độ quan trọng cuối cùng là yếu tố thanh
81
nhiều phương tiện thanh toán khác nhau cùng với việc đại dịch Covid19 đã làm thay đổi nhận thức trong thanh toán của phần lớn khách hàng, nên những hình thức khuyến khích thanh toán qua mạng hay qua tài khoản của Viettel Telecom nhận được nhiều sự hưởng ứng từ các khách hàng, khiến tiêu chí này được Viettel Telecom xếp ở mức độ quan trọng thấp nhất.
b. Lựa chọn chiến lược cạnh tranh trên thị trường chiến lược
Là một phần của tập đoàn Viettel, Tổng công ty viễn thông Viettel cũng triển khai chiến lược cạnh tranh của mình trên thị trường theo định hướng chung của tập đoàn. Theo kết quả khảo sát thị trường, dễ nhận thấy tập đoàn đang và sẽ tiếp tục phát triển theo hướng cạnh tranh dựa trên chi phí thấp. Cùng với quá trình nghiên cứu và phát triển những dịch vụ số, các nhà quản trị chiến lược của Viettel Telecom luôn cố gắng tìm cách kiểm soát được tối ưu mức giá của mình trên thị trường nhằm đẩy mạnh quá trình phổ cập dịch vụ tới phần đông khách hàng, cũng như tạo ra các rào cản đối với các doanh nghiệp khác khi có ý định gia nhập vào thị trường viễn thông.
Ngay từ thời điểm mới gia nhập thị trường cho đến nay, nhận thấy thị trường kinh doanh dịch vụ viễn thông tại Việt Nam luôn nhạy cảm về giá, Viettel Telecom đã giữ mức cước rẻ hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Ngay từ lúc mới tham gia thị trường, Viettel Telecom đã có giá cước thấp hơn so với Vinaphone và MobiFone khi đưa ra mức giá 260đ (đối với dịch vụ trả trước) và 160đ (đối với dịch vụ trả sau). Chính sự thành công nhanh chóng của Viettel Telecom đã gây sức ép giảm cước đối với các doanh nghiệp rất mạnh lúc bấy giờ là Vinaphone, Mobifone.
Sau những đợt giảm giá liên tiếp, bằng việc là người đầu tiên áp dụng phương thức tính cước theo block 6s+1, Viettel Telecom đã thực sự tạo ra cuộc chiến giá cước với các đối thủ của mình. Gần đây Viettel Telecom cũng thể hiện tư tưởng luôn đổi mới trong cách xây dựng giá cước khi áp dụng chính sách giảm cước (khoảng 30%) cho thuê bao trả sau nếu khách hàng dùng nhiều. Trong khi các mạng di động khác ít có ưu đãi, khuyến mại cho thuê bao trả sau, Viettel Telecom lại rất chú ý ưu đãi cho nhóm khách hàng lâu dài và giàu tiềm năng này.
Bên cạnh đó, Viettel Telecom cũng thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại với hình thức đa dạng, phong phú mang lợi ích thiết thực cho khách hàng như: tặng thêm tài khoản khi hòa mạng mới, khi nạp thẻ, tặng tiền và lưu lượng miễn phí tháng cho thuê bao sinh viên…
Với mục tiêu hướng tới phổ cập dịch vụ cho tất cả các khách hàng trong khu vực, Viettel Telecom định vị giá trị cung ứng cho khách hàng trên thị trường chiến lược là giá cước hợp lý, thương hiệu dễ gần, chất lượng dịch vụ tối ưu. Hiện tại, thị trường trọng điểm mà Viettel Telecom đang phục vụ và muốn phát triển hơn đó là thị trường các khu vực thành phố, đô thị tại các tỉnh, thành phố có tốc độ tăng trưởng kinh tế mạnh, đầu tầu như: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Hải Phòng, Bình Dương, Đồng Nai,... Với nhu cầu đặc trưng của nhóm này là chất lượng đường truyền, thì việc lựa chọn cung ứng các giá trị như hiện nay của Viettel Telecom là hoàn toàn phù hợp. Nó giúp cho Viettel Telecom có thể khai thác tốt các khách hàng hiện tại cũng như tiến tới mở rộng thêm các khách hàng mới. Cùng với dịch vụ cốt lõi là đàm thoại, thì các dịch vụ giá trị gia tăng bổ sung cũng đều được các nhà quản trị chiến lược của Viettel Telecom tập trung tăng cường các giá trị gia tăng tối đa. Với khẩu hiệu “Hãy nói theo cách của bạn”, thương hiệu Viettel Telecom trở nên dễ gần, gây được ấn tượng tốt với khách hàng trên thị trường, sau một thời gian dài, người tiêu dùng phải chấp nhận những dịch vụ, sản phẩm theo cách phục vụ độc quyền của các nhà mạng khác mà không có sự lựa chọn nào khác.