Những quyết định liên quan đến chính sách định giá

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN

3.4. Hoạt động Marketing – Mix của doanh nghiệp

3.4.2.1. Những quyết định liên quan đến chính sách định giá

3.4.2.2. Điều chỉnh giá

Khuyến mãi:Nhằm tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số.

SABECO đã có những chính sách khuyến mãi nhằm giới thiệu những sản phẩm bia

mới cũng như tri ân khách hàng tại từng thời điểm.

3.4.2.3. Thay đổi giá (tăng giá)

Sau khi triển khai các cơ cấu giá và chiến lược về giá, SABECO cũng như

nhiều công ty khác gặp phải những tình huống mà lúc đó, họ sẽ muốn tăng giá. Việc

tăng giá của SABECO xuất phát từ những yếu tố sau:

Sự tăng chi phí: Hiếm khi nào vấn đề tăng giá nguyên liệu lại ảnh hưởng sâu,

rộng đến các nhà sản xuất đồ uống ở Việt Nam như hiện nay, đặc biệt là với các doanh nghiệp ngành bia, khi mà 100% nguyên liệu chính là malt phải nhập khẩu. Hiện nay, Nguồn cung cấp malt cho SABECO chủ yếu nhập khẩu loại malt đại mạch hai hàng mùa Xn. Tính theo thời vụ, ở châu Âu, nơng dân trồng đại mạch

gieo hạt vào thời điểm từ tháng 3 đến tháng 4, và sẽ thu hoạch vào tháng 7, tháng 8.

Năm 2005, một tấn malt có giá trên 300 USD, đến năm 2006, giá dao động từ

khoảng 570 – 580 USD/tấn, năm 2007 dao động từ 750 – 800 USD/tấn.

Malt chiếm 1/2 chi phí đầu vào và chiếm đến 70% trong tỷ trọng nguyên liệu. Bởi vậy, tăng giá malt cũng đồng nghĩa với việc SABECO phải chịu một sức ép rất lớn của việc tăng giá để khơng bị lỗ.. Vì thế, việc lên kế hoạch thu mua nguyên liệu

và đưa ra được những kế hoạch sản xuất, cân đối bài toán nguyên liệu để đưa ra một

chiến lược kinh doanh dài hạn được SABECO đặc biệt chú trọng

Lương cầu quá lớn: Cứ mỗi độ giáp Tết, thị trường bia - nước giải khát lại

biến động. Tết 2018 vừa qua, giá bia của SABECO đã tăng 2-5%. Các đối thủ cạnh

tranh khác cũng đều tăng giá và dịp lễ Tết và phản ứng của người tiêu dùng cũng

các mặt hàng nước giải khác nói chung đề đồng loạt tăng giá. Đây cũng là dịp để

SABECO gia tăng lợi nhuận.

3.4.2.4. Định giá sản phẩm mới

Chiến lược định giá: thâm nhập giá vào thị trường, công ty chọn chiến lược

định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng sẽ thu hút

một lượng khách và đạt được một thị phần lớn.

Với chiến lược này doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp để có một lượng khách hàng ngay từ lúc mới ra sản phẩm cũng như tạo được vị thế riêng trên thị trường. Nhất là với thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì việc đưa ra một mức giá thấp sẽ thuận lợi hơn vì ng tiêu dùng ln chú ý các sản phẩm có mức giá thấp hơn các sản phẩm mức giá mắc . Việc tin dùng dẫn đến mua hàng giá thấp nhiều sẽ giúp cho sự tang trưởng sản phẩm nhiều hơn và SABECO đã đạt được thành công khi sử dụng chiến lược giá này để đưa sản phẩm đến với ng tiêu dùng và khẳng đinh vị trí của mình trên thị trường.

3.4.3. Những quyết định liên quan đến chính sáchkênh phân phối

Hồn thiện và phát huy tối đa thế mạnh của hệ thống thương mại SABECO trên toàn quốc, với trên 1200 nhà phân phối, góp phần phủ hàng tới mọi miền của

đất nước. Việc đầu tư vào các chương trình Marketing cùng sự phối hợp của hệ

thống vận tải, giao nhận hàng đúng tiến độ, kịp thời,…sẽ là chiếc kiềng vững chắc

để bảo đảm sự tiếp tục tăng trưởng của Bia Sài Gòn trong tương lai. Ổn định chất lượng sản phẩm, quan tâm đặc biệt đến công tác vệ sinh an tồn thực phẩm.

Bia Sài Gịn hiện tại có mạng lưới gồm 39 chi nhánh và tổng kho tại nhiều vị trí khác nhau, nên trong q trình vận chuyển, thời tiết, địa hình đường xá xa xơi là những yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng của bia. Làm sao để chất lượng

bia luôn đảm bảo, vỏ chai luôn nguyên vẹn, không bị trầy xước, là cả một q trình

khơng hề đơn giản.Với cam kết mà Bia Sài Gòn đã đặt ra là, sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải đảm bảo tất cả các tiêu chuẩn của SABECO về chất lượng.

Hệ thống kênh phân phối của SABECO tổ chức theo hệ thống Marketing truyền thống. Với hệ thống tổng kho ở nhiều vị trí khác nhau trên đất nước các sản phẩm của SABECO được đưa tới tay người tiêu dung thông qua các đại lí, nhà bán lẻ trên khắp đất nước như hệ thống nhà hàng, quán ăn…

SABECO đã tập trung phát triển thị trường nội địa, hưởng ứng cuộc vận động

“Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”. Hệ thống phân phối trong nước:

- SABECO miên Bắc

- SABECO miên Bắc Trung Bộ

- SABECO miên Trung

- SABECO Tây Nguyên

- SABECO Nam Trung Bộ

- SABECO miền Đông

- SABECO Trung tâm

- SABECO Sơng Tiền

- SABECO Sơng Hậu.

Ngồi ra còn 18 hệ thống phân phối tại các quốc gia trên thế giới. Đặc biệt ở khu vực châu Á, Úc, Mỹ, Đức, Hà Lan, Nhật Bản, Thái Lan…Đồng thời, đẩy mạnh xuất khẩu sang các thị trường truyền thống Châu Âu, Châu Mỹ, có mặt tại các nước Lào, Campuchia, Trung Quốc…

Hệ thống phân phối trong nước gồm:

Hình 3.2. Hệ thống kênh phân phối trong nước của SABECO (Nguồn:

Trang Website Amiaca – http://amica.vn/)

Quản trị kênh phân phối

Đối với nhà phân phối: Việc cam kết đảm bảo nghiêm ngặt về bảo quản là tiêu

chí đầu tiên và bắt buộc tuân thủ để trở thành nhà phân phối biađược SABECO lựa

chọn. Nhà phân phối đều được SABECO lựa chọn riêng và huấn luyện về những yêu cầu tiêu chuẩn quản lí kho bãi, chất lượng sản phẩm.,,,

Đối với các nhà bán lẻ: Tại các điểm bán lẻ, các sản phẩm của SABECO được trưng bày bắt mắt đa dạng và đầy đủ chủng loại sản phẩmbia. Đội ngũ bán hàng

chuyên nghiệp và sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng lựa chọn được sản phẩm SABECO mà mình u thích.

Thực hiện các chương trình hỗ trợ các đại lý:

Cấp I: Trả lương theo số lượng sản phẩm bán, tặng vật phẩm động viên, thực hiện các hội nghị khách hàng thường xuyên hơn để các nhà phân phối có cơ hội tiếp xúc và hiểu biết hơn về việc tiêu thụ sản phẩm...Ngoài ra, việc thanh tốn ngay khi

mua hàng cũng ít nhiều gây khó khăn cho các đại lý vì vậy cơng ty có thể bán hàng trả chậm tạo điều kiện cho các đại lý khi mua hàng.

Cấp II, III: Tăng cường khuyến mãi các vật phẩm để giúp cho việc tiêu thụ sản

phẩm, các chương trình khuyến mãi cũng cần phải trả đúng thời gian quy định để

lấy uy tín với khách hàng, các loại biển bảng quảng cáo cần lắp đặt nhiều hơn để

người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty hơn.........

Tây Nguyên

SABECO Tây Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng đội ngũ CBCNV tâm huyết, nhiệt tình, có tinh thần đồn kết, ý thức được khó khăn của đơn vị trong cơ

chế thị trường, sáng tạo trong công tác để có những biện pháp vượt khó hữu hiệu.

Bên cạnh các khóa đào tạo nhân viên Marketing, kiện tồn đội ngũ quản lý, điều hành giỏi, có tầm nhìn chiến lược, Cơng ty cịn xây dựng chính sách lương phù hợp

để thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao, hồn thiện và đổi mới các quy trình

hoạt động của từng bộ phận nghiệp vụ

Đến nay, SABECO Tây Nguyên đã có hệ thống phân phối gồm 130 nhà phân

phối cấp I và hàng ngàn nhà phân phối cấp II, cấp III và nhiều hệ thống bán lẻ khác.

3.4.4. Những quyết định liên quan đến chính sách chiêu thị3.4.4.1. Quảng cáo 3.4.4.1. Quảng cáo

Một doanh nghiệp hay một tập đoàn muốn tạo dựng thương hiệu khơng thể bỏ qua vai trị quan trọng của quảng cáo. Vì vậy quảng cáo được nhiều doanh nghiệp

Mục tiêu quảng cáo của SABECO gần đây nhất chính là để tằng sự nhận thức về sản phẩm của công ty.

Ngân sách quảng cáo: Theo báo cáo thường niên năm 2016 của SABECO công bố, chi phí quảng cáo ở đầu năm là 75.317.583.274 VNĐ và cuối năm là

33.368.166.651 VNĐ. Con số này chứng tỏ SABECO rất đầu tư cho quảng cáo. Cụ

thể hơn, mỗi một đoạn clip quảng cáo có giá lên tới 50.000- 70.000 USD.Còn giá phải trả cho mỗi một câu khẩu hiệu dao động từ 1.000- 2.000 USD tới cả trăm triệu

đồng.

Các đoạn video quảng cáo của SABECO được phát hành rộng rãi thông qua các phương tiện: TV, quảng cáo ngoài trời, trên đường phố, tạp chí, báo, các phương tiện quảng cáo trên internet như facebook, youtube,…

Có lẽ khán giả truyền hình vẫn còn nhớ tới TVC quảng cáo bia Sài Gòn rất ấn

tượng cách đây vài năm với khẩu hiệu độc đáo” Dù bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn”. Để có được slogan gói gọn trong vài chữ này,cả phía

doanh nghiệp và copywriter (chuyên viên ý tưởng quảng cáo) đã phải tốn khá nhiều thời gian để “động não” và tập trung cao độ nghiên cứu khá kỹ sản phẩm của mình, từ hình dáng tới hương vị,để tìm ra nét độc đáo đặc trưng của bia Sài Gịn. Vì ý tưởng quảng cáo sẽ phải làm nổi bật đặc điểm đó.

Một đặc điểm của bia Sài Gòn là có dáng lùn. Đây có vẻ như là nhược điểm của loại bia này vì người ta thường cho rằng chai thấp thì chất lượng bia ít hơn. Tuy

nhiên, chai bia Sài Gòn nhưng đậm nên lượng bia vẫn nhiều. Hơn nữa,điều quan

trọng nằm ở chất lượng, hương vị của bia. Vì thế cơng ty đã yêu cầu đơn vị quảng cáo chú trọng vào đặc điểm này để viết ý tưởng và slogan. Từ đó, khẩu hiệu “Dù

bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn” ra đời. Và ấn tượng mạnh

hơn nữa chính là việc mời những sao nam giải trí - thể thao như Bình Minh, Cơng

Phượng đóng trong những clip quảng cáo của SABECO.

Khán giả, khách hàng nhớ đến thương hiệu và sản phẩm. Giống như mơ hình của một câu lạc bộ,từ lâu các Hội quán bia Sài Gòn trong khắp cả nước đã trở thành

điểm đến của những người yêu thích loại bia này. Khơng chỉ vậy,nó cịn là một cách

xây dựng hình ảnh quảng bá thương hiệu đầy hiệu quả mà SABECO đã, đang và sẽ tiếp tục phát triển.

3.4.4.2. Khuyến mãi

Tối 27/08/2011, tại Thành phố Nha Trang, Tổng Công ty CP Bia - Rượu -

Nước giải khác Sài Gòn (SABECO) đã tổ chức trao giải thưởng Chương trình

khuyến mãi đặc biệt “Bật nắp Sài Gòn Lager- Lên đời bất ngờ” cho 19 tỉnh khu vực Bắc-Nam Trung Bộ & Tây Nguyên. CơngThương - Tổng giải thưởng của chương trình trên 40 tỷ đồng, gồm: 20 xe Honda SH 150 Việt Nam; 350 TV LCD Sam sung 32 inch (KLV- 32BX320 Sony Bravia LCD); 5.000 giải tiền mặt (500.000

đồng/giải) và 5.100.000 giải lon bia 333.

Trong chương trình khuyến mãi đặc biệt này, 20 xe Honda SH 150, 249 TV

LCD Sony 32inches, 1,935 giải tiền mặt và hàng triệu giải lon bia 333 đã có chủ. Tại đêm trao giải (27/08), 13 giải nhất (xe Honda SH 150) đã được trao cho 2 khách hàng ở tỉnh Phú Yên, 2 khách hàng ở tỉnh Bình Thuận, 1 khách hàng ở các tỉnh

Khánh Hòa, Ninh Thuận, Quảng Ngãi, Tam Kỳ, Quảng Bình, Quảng Trị, Hà Tĩnh,

Lâm Đồng, Kon Tum và 9 giải Nhì (TV LCD Sony 32inch) cũng được trao cho

khách hàng trong khu vực Bắc- Nam Trung Bộ & Tây Nguyên.

Chương trình khuyến mãi lớn nhất trong năm 2013 “333 - Chung niềm vui

lớn” - cào trúng thưởng tại mỗi thùng bia lon 333. Tổng giá trị của giải thưởng lên tới 63 tỷ đồng.

Chương trình “ BẬT NẮP BIA CHAI SAIGON LAGER NĂM 2015 “

Trong chương trình này, bất kỳ khách hàng nào từ 18 tuổi trở lên uống 01 chai

bia Saigon Lager 450ml hoặc Saigon Lager 355ml đều có cơ hội trúng thưởng:

- 20 giải nhất: 01 Tivi Led Samsung UA40H5150AKXXV/ mỗi giải

- 5.000 giải nhì: 200.000 đồng/mỗi giải

- 1.300.000 giải khuyến khích: 01 lon bia Saigon Lager 330ml/mỗi giải.

3.4.4.3. PR

Công ty SABECO luôn xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông để cho công chúng tiếp cận được rõ hơn về SABECO.Luôn tạo một lòng tin vững chắc với các giới công chúng. Là một đơn vị hàng đầu toàn ngành hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ với năng suất, chất lượng

hiệu quả cao. Vì thế SABECO ln tạo được lòng tin đối với khách hàng và ngày

càng phát triển

Với các danh hiệu “Thương hiệu tín nhiệm” bia Sài Gòn trong 22 năm sản phẩm bia sài gòn-hàng việt nam chất lượng cao được người tiêu dùng bình chọn lien tục trong 12 năm.

Sản phẩm bia 333 đạt huy chương bạc tại cuộc thi bình chọn bia quốc tế tổ chức tại Uc năm 1999, 2000, 2001.

Cùng với đó là các danh hiệu khen thưởng đã được phong tặng và cờ thi đua bằng khen của Thủ tướng chính phủ ngày càng tạo niềm tin với giới cơng chúng về sản phẩm của mình và phát triển bền vững hơn.SABECO cũng là nhà tài trợ cho chương trình “Thương hiệu đồ uống ưa chuộng.

Về các hoạt động xã hội, SABECO ln tham gia tích cực trong các hoạt động xã hội, điển hình qua các sự kiện như:

- Bia Sài Gòn ủng hộ 5 tỷ đồng vào quỹ “An sinh xã hội” huyện Phước Long – tỉnh Bạc Liêu

- Bia Sài Gòn ủng hộ 3 tỷ đồng vào quỹ “Đền ơn đáp nghĩa “ tỉnh Tây Ninh.

- Bia Sài Gòn ủng hộ trên 1,5 tỷ đồng cho đồng bào chịu ảnh hưởng mưa lũ

miền Trung.

Về âm nhạc, SABECO tổ chức chương trình ca nhạc kỉ niệm 140 năm ra đời. Nhằm củng cố địa vị và khẳng định thương hiệu của cơng ty mình trên thị trường.

Ngày Gia đình Bia Sài Gòn (01/06/2013) với hàng loạt hoạt động kỉ niệm và

tri ân khách hàng.

Chương trình gồm các hoạt động dâng hương tri ân những người đã góp cơng góp sức giữ gìn và phát triển Nhà máy Bia Sài Gòn, khen thưởng cho cán bộ công nhân viên xuất sắc và các hoạt động văn nghệ, thể thao, uống bia miễn phí, bóng chuyền…

Về bán hàng, SABECO cũng không bỏ qua việc quảng cáo thương hiệu,

quảng bá sản phẩm tại nơi công cộng hay các cuộc thi đấu thể thao. Cung cấp sản phẩm của SABECO như bia 333, bia Saigon Special để khách hàng tiếp cận rõ sản phẩm hơn. mục đích chung là tăng nhận thức thương hiệu SABECO so với các sản phẩm bia trên thị trường.

SABECO còn tổ chức chuỗi sự kiện chào năm mới ở 3 thành phố lớn, Đây là

chuỗi sự kiện để hưởng ứng cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam với thông điệp “Tự hào thương hiệu Việt”, nhằm tri ân khách hàng u thích bia Sài Gịn và tiếp thu các ý kiến đóng góp để hồn thiện hơn sản phẩm. Cơng ty cịn tổ chức nhiều chương trình nghệ thuật với chủ đề “tôi yêu bia Sài Gòn” gồm

những tiết mục nghệ thuật đặc sắc, giao lưu, uống bia miễn phí giúp khách hàng tiếp cận được với sản phẩm của công ty. Chuỗi sự kiện còn là nơi hội tụ, chia sẻ những cảm xúc tự hào , những yêu thương tại thời khắc chuyển giao năm mới, tự hào cùng nhìn lại một năm qua với những nỗ lực đồng lịng khắc phục khó khăn , cùng nhau vững tin bước tới một năm mới với thật nhiều thành công . Đặc biệt, với ý nghĩa tôn vinh các giá trị Việt – niềm tự hào người dân Việt - đây cũng là chuỗi chương trình Bia Sài Gịn tổ chức nhằm thiết thực hưởng ứng cuộc vận động “ Người Việt

Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam “ giai đoạn mới với thông điệp “ Tự hào Thương

hiệu Việt”.

Song song với việc kinh doanh, Bia Sài Gịn ln khẳng định trách nhiệm với cộng đồng bằng thông điệp chủ đạo: “Bia Sài Gòn chung tay với cộng đồng”. Mỗi