CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
3.4. Hoạt động Marketing – Mix của doanh nghiệp
3.4.1.2. Những quyết định liên quan đến chính sách nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể, chiến lược định vị và những hoạt động Marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu. SABECO là một trong các doanh nghiệp quan tâm và coi trọng vấn đề nhãn hiệu của sản phẩm, định vị nhãn hiệu bia của mình như một phần văn hóa truyền thống Việt Nam. Họ đã thành công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia vào từng sản phẩm của mình.
Các thành phần cơ bản của nhãn hiệu:
- Tên hiệu: Bia SAIGON
- Dấu hiệu của nhãn hiệu:
Hình 3. 1. Logo cơng ty SABECO (Nguồn: Trang Website Công ty TNHH
MTV Thương mại Bia Sài Gòn – SABECO – http://sabeco.com.vn/)
Đã có mặt ở gần 30 quốc gia trên tồn cầu, hàng năm tiêu thụ hàng tỷ lít bia…
Những con số ấn tượng đó đã đủ nói lên tất cả tầm cỡ của thương hiệu này. Nhưng có một điều khơng phải ai cũng biết, cái nơi hình thành nên sự thành cơng của Bia Sài Gịn chính là từ một nhà máy nhỏ nằm giữa lòng thành phố mang tên Bác. Các dịng sản phẩm của cơng ty như Bia Sài Gòn xanh, Bia Sài Gòn đỏ, Bia 333, Bia Sài
GònSpecial đã và đang trở thành thức uống thông dụng cho mọi người, mọi nhà.
Về phương diện pháp lí liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm của SABECO :
Nhãn hiệu đã được đăng kí; Bản quyền.
Trong phạm vi nước ta, SABECO đã bảo hộ thành cơng nhãn hiệu của mình,
khẳng định được nhãn hiệu trong lòng người tiêu dùng và khách hàng. Tuy nhiên, ở Singapore, SABECO đã phải trả một bài học đắt giá cho vấn đề này! Đó là câu
chuyện cơng ty SATRACO – công ty con của SABECO, được độc quyền bán,
Marketing, phân phối toàn bộ các sản phẩm do tổng công ty sản xuất) đã ký kết hợp
đồng nguyên tắc với đối tác là Công ty Saigon Beer Alcohol Beverage Coporation
(ASIA PACIFIC) PTE LTD, viết tắt là SABECO ASIA PACIFIC- SAP để công ty
20 nước và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Điều đáng nói ở đây là việc cho phép SAP được độc quyền phân phối, tiêu thụ và cả Marketing những sản phẩm nổi tiếng
của SABECO trên đất khách quê người thì các hoạt động của nó sẽ khơng dừng lại
ở những nguyên tắc bán hàng đơn thuần hay giá trị hàng hóa như hai bên đã ký kết, mà cao hơn nữa chính là thương hiệu. Vì trao quyền cao như vậy nên khi giao dịch với SAP (khơng có đại diện của SABECO) thì các khách hàng ở các quốc gia tiêu thụ các sản phẩm bia Sài Gòn qua nhà phân phối độc quyền SAP sẽ mặc nhiên hiểu cơng ty có trụ sở tại Singapore này chính là chủ sở hữu thương hiệu SABECO. Và nếu SAP đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu trên tồn thế giới thì SABECO sở hữu thương hiệu SABECO sẽ là… phạm pháp! Một bài học đắt giá cho SABECO về vấn đề pháp lí về nhãn hiệu cũng là một bài học kinh nghiêm cho các sản phẩm
khác khi đặt chân ra thị trường thế giới.
Nhận biết và phân biệt thương hiệu:Đây là chức năng rất đặc trưng và quan
trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp. SABECO đã giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của mình so với doanh nghiệp
khác. Cứ nhắc tới Sài gòn đỏ, dù vẫn là chai thủy tinh màu nâu nhưng người dùng
vẫn không thể nào nhầm lẫn với bia TIGER nâu, Sài Gòn Special dù là chai màu
xanh lá nhưng khác xa với Heineken bởi hình ảnh “tuy không cao nhưng người
khác phải ngước nhìn” của nó. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.
Tạo sự cảm nhận và tin cậy:Thương hiệu Bia Sài Gòn với các sản phẩm
truyền thống, uy tín, chất lượng cao từ lâu, đã nhận được sự tin cậy và ủng hộ của
người tiêu dùng và hơn thế nữa - đã là niềm tự hào của người dân Việt Nam. Sự tín
nhiệm của khách hàng, một trong những tài sản vơ giá, được hun đúc từ 30 năm
hình thành và phát triển của SABECO. Một số người Việt Nam khi đi cơng tác ở nước ngồi, mua vài chai bia SAIGON ở siêu thị thưởng thức thì lại có một chút gì
đó nhớ nhung q hương, chưa nói đến hương vị, ngay cả cái tên SAIGON cũng làm người dùng cảm nhận được sự nhộn nhịp, thân thiện, vui tươi của thành phố
mang tên Bác
Chức năng kinh tế :Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu
được coi là tài sản vơ hình và rất có giá trị của doanh nghiệp.
Quyết định về cách đặt tên nhãn hiệu:
SABECO chọn hình thức đặt tên nhãn hiệu theo từng dịng sản phẩm do cơng ty sản xuất ra. Mỗi sản phẩm mang một tên riêng biệt, tạo nên sự phong phú cho danh mục sản phẩm như bia 333, bia Sài Gòn đỏ, Sài gòn Sepcial,…