Nhƣ đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg. đã đƣợc các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau; và ngay tại thị trƣờng Việt Nam, mô hình nghiên cứu này cũng đã đƣợc các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau. Cụ thể:
Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu: Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM, nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lƣợng dịch vụ, lý thuyết về đo lƣờng và đánh giá thang đo đã có trên thị trƣờng thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trƣờng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM. Kết quả của nghiên cứu này đã đƣa ra một mô hình thang đo chất lƣợng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ và mức độ thỏa mãn.
Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trƣờng các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lƣợng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, và (4) phƣơng tiện hữu hình. Kết quả cũng cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phƣơng tiện hữu hình là hai yếu tố ƣu tiên hàng đầu.
Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, nghiên cứu này cũng dựa vào lý thuyết chất lƣợng dịch vụ, lý thuyết về đo lƣờng và đánh giá thang đo, trong đó thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý thuyết để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn. Thang đo SERVQUAL khi áp dụng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất định. Cụ thể, mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 6 thành phần: tin cậy; cảm thông; bảo đảm; phản hồi; phƣơng tiện hữu hình; và sự tín nhiệm. Kết quả nghiên cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 4 thành phần: (1) tin cậy; (2) phản hồi; (3) phƣơng tiện hữu hình; và (4) sự tín nhiệm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả của những nghiên cứu ứng dụng này đã góp phần khẳng định các nhận định trƣớc đó cho rằng các thành phần chất lƣợng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trƣờng nghiên cứu. Đo lƣờng biến tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lƣờng; các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trƣờng nghiên cứu là cần thiết; sự hài lòng của khách hàng đƣợc giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lƣợng dịch vụ. Giá cả là yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng và có ảnh hƣởng đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng.
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình làm nghiên cứu đề tài “NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG KỸ THUẬT SỐ TẠI CÔNG TY AMBIENT DIGITAL” đã thu thập khá nhiều tài liệu liên quan trong đó có tài liệu sơ cấp và thứ cấp.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau đây: Dữ liệu sơ cấp
- Phiếu điều tra nhận đƣợc từ khách hàng.
- Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên/lãnh đạo Công ty để nắm rõ hơn về quan điểm, kế hoạch cũng nhƣ đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu.
Dữ liệu thứ cấp
- Cơ sở lý thuyết và các bài viết đƣợc chọn lọc trên các tạp chí marketing, tài liệu digital là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp đƣợc nhắc đến nhƣ sau:
+ Thƣ viện trƣờng Đại học Công Nghiệp TPHCM + Tài liệu Digital của công ty
+ Tạp chí Marketing
+ Các bài tham luận về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
+ Bài giảng về Phƣơng pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS + Thực trạng tình hình khách hàng sử dụng các dịch vụ của công ty + Internet
3.2. Quy trình nghiên cứu
Để có một tiến trình nghiên cứu phù hợp với nội dung cần nghiên cứu của đề tài “Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền thông kỹ thuật số tại Ambient Digital”, trƣớc hết đi vào xác định rõ vấn đề nghiên cứu là gì? Sau khi xác định rõ vấn đề nghiên cứu thì xác định mục tiêu nghiên cứu để xem nghiên cứu mang lại hữu ích gì trong thực tế của công ty.
Bƣớc tiếp theo tìm hiểu các lý thuyết về mảng Digital, chất lƣợng dịch vụ, các mô hình liên quan đến chất lƣợng dịch vụ và mô hình hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ để dựa trên đó làm cơ sở lý thuyết.
Sau khi đã tìm hiểu rõ các lý thuyết thì đi vào việc xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo của mô hình nghiên cứu đó.
Tiến hành nghiên cứu định tính và định lƣợng:
+ Nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận, phỏng vấn trƣởng bộ phận về vấn đề nghiên cứu, và làm các bƣớc hiệu chỉnh mô hình, thang đo;
+ Nghiên cứu định lƣợng bằng cách thiết kế bảng câu hỏi dựa trên mô hình nghiên cứu sao cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu và tiến hành khảo sát khánh hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại công ty. Nhằm thu thập những ý kiến của các đối tƣợng cần nghiên cứu nói trên, cho ta đƣợc các ý kiến phản hồi về nội dung các câu hỏi cần điều tra nghiên cứu. Đây là nền tảng, là cơ sở dữ liệu có độ tin cậy cao cho việc điều chỉnh các nội dung, các yếu tố làm ảnh hƣởng đến những sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền thông kỹ thuật số.
Sau khi đã thu thập đủ số lƣợng bảng câu hỏi cần cho nghiên cứu thì tiến hành xử lý số liệu. Trong bƣớc này cần phải phân tích dộ tin cậy của thang đo, phân tích các nhân tố, phân tích hồi quy, phân tích Anona, từ đó xác định mô hình tổng hợp và kiểm định giả thuyết.
Sau khi đã phân tích hết những số liệu thì dựa vào kết quả phân tích số liệu đó đƣa ra kết luận và giải pháp phù hợp.
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận:
- Lý thuyết về màng Digital, Chất lƣợng Dịch vụ
- Mô hình CLDV (SERVQUAL, SERVPERF, FTSQ)
Xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo
Nghiên cứu định tính - Thảo luận
- Phỏng vấn
- Hiệu chỉnh mô hình & thang đo
Nghiên cứu định lƣợng - Thiết kế bảng câu hỏi - Thu thập số liệu
Xử lý số liệu - Phân tích độ tin cậy - Phân tích nhân tố - Phân tích hồi quy - Phân tích ANOVA
- Xác lập mô hình tổng hợp - Kiểm định giả thuyết
Kết quả nghiên cứu
3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 3.3.1. Mô hình nghiên cứu
Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ DN thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:
- Khó khả thi do các tiêu chí đo lƣờng mang tính chung chung
- Đo lƣờng quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ
- Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng nhƣ hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi
- Việc so sánh khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lựợng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Do đó, các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải đƣợc hiệu chỉnh phù hợp với từng trƣờng hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lƣợng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chí nhƣ đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) nên cũng không đƣợc lựa chọn làm mô hình nghiên cứu
Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực digital thì mô hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của GrÖnroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassar et al,1998) bởi những lý do sau:
- Một là, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào) và chất lƣợng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Digital là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thƣờng xuyên giữa khách hàng và nhân viên nên quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc DN cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ nhƣ thế nào.
- Hai là, khi các Doanh nghiệp cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào để từ đó đánh giá chất lƣợng dịch vụ của DN. Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lƣợng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác.
- Ba là, một số tiêu chí đo lƣờng của mô hình SERVQUAL cũng đƣợc xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lƣợng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Xuất phát từ những ƣu và nhƣợc điểm kể trên, mô hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đƣa ra mô hình nghiên cứu của luận văn. Trƣớc nhất, khi thiết lập mô hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất lƣợng dịch vụ (5 nhân tố: Sự tin cậy, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, tiếp xúc khách hàng, sự hữu hình), kế đến là yếu tố hình ảnh doanh nghiệp, sau cùng là giá cả với các tiêu chí, thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và đƣợc điều chỉnh cụ thể hơn
Mô hình nghiên cứu đƣợc thiết lập nhƣ sau: H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7
Hình 3.2.1: Sơ đồ mô hình nghiên cứu đề xuất thang đo của các nhân tố nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ truyền thông kỹ thuật số tại công ty
Ambient Digital Sự tin cậy Sự thuận tiện Phong cách phục vụ Tiếp xúc khách hàng Hình ảnh danh nghiệp Mức độ thỏa mãn Sự hữu hình Tính cạnh tranh về giá
3.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Đặt giả thuyết nghiên cứu: Stt Giả
thuyết
Diễn giải Mối quan
hệ kì vọng 1 H1 Sự tin cậy và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ
đồng biến
+
2 H2 Sự thuận tiện và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
+
3 H3 Phong cách phục vụ và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
+
4 H4 Tiếp xúc khách hàng và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
+
5 H5 Sự hữu hình và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
+
6 H6 Hình ảnh danh nghiệp và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
+
7 H7 Tính cạnh tranh về giá và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
+
3.4. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi 3.4.1. Thang đo 3.4.1. Thang đo
Để phù hợp với điều kiện Việt Nam, các thang đo và các biến quan sát sử dụng thang đo điểm Likert (5 mức độ) và đƣợc mô tả chi tiết trong 1 bảng nhằm xác định những yếu tố chính ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Thang đo Likert:
- Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý - Mức 2: Không đồng ý
- Mức 3: Trung lập - Mức 4: Đồng ý
Bảng 3.4.1.: Thang đo các yêu tố ảnh hƣởng và mức độ hài lòng của khách hàng
Stt Thang đo Ký hiệu
I Sự tin cậy STC
1 Công ty thực hiện đúng cam kết trong hợp đồng STC1
2 Công ty cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác trƣớc khi ký hợp đồng
STC2
3 Luôn đạt mục tiêu đề ra cho dự án của khách hàng STC3
4 Bảo mật tuyệt đối thông tin khách hàng STC4
II Sự thuận tiện STT
1 DN có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng STT1 2 DN có mạng lƣới kết nối với các đối tác toàn cầu STT2
3 Thủ tục giao dịch dễ dàng, thuận tiện STT3
4 Nhân viên làm việc với khách hàng vào những giờ hợp lý và thuận tiện
STT4
III Phong cách phục vụ PCPV
1 Nhân viên rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng PCPV1
2 Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi PCPV2
3 Nhân viên luôn sẵn sang giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng PCPV3 4 Nhân viên trình bày rõ ràng và giải đáp thắc mắc của khách
hàng triệt để
PCPV4
Iv Tiếp xúc khách hàng TXKH
1 Nhân viên thƣờng xuyên liên lạc trao đổi với khách hàng TXKH1 2 Nhân viên trả lời điện thoại, email của khách hàng nhanh
chóng
TXKH2
3 Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng TXKH3 4 DN luôn tổ chức tiệc cám ơn khách hàng vào cuối năm để ghi
nhận sự đóng góp của khách hàng đối với DN
TXKH4
V Sự hữu hình SHH
1 Nhân viên ăn mặc đẹp SHH1
3 Cơ sở vật chất sạch sẽ và tiện nghi SHH3 4 DN sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất
khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
SHH4
VI Hình ảnh doanh nghiệp HADN
1 DN luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết HADN1
2 DN luôn giữ chữ tín đối với khách hàng HADN2
3 DN luôn là công ty cung cấp dịch vụ truyền thông kỹ thuật số tốt
HADN3
4 DN có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tƣợng HADN4
VII Tính cạnh tranh về giá TCTG
1 DN có chính sách giá linh hoạt cho từng loại hình quảng cáo TCTG1
2 Mức giá cạnh tranh trên thị trƣờng TCTG2
3 Giá tƣơng xứng với chất lƣợng TCTG3
4 Chiết khấu phù hợp với từng loại quảng cáo khi sử dụng dịch vụ trên 4 tháng
TCTG4
VIII Mức độ thỏa mãn MDTM
1 Dịch vụ của công ty luôn mang lại kết quả đáng mong đợi cho quý khách
MDTM1
2 Vẫn sử dụng dịch vụ mặc dù có những công ty cạnh tranh MDTM2 3 Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ của công ty chúng tôi cho các đối
tác khác
MDTM3
4 Quý khách cho rằng sẽ luôn luôn sử dụng dịch vụ của công ty chúng tôi
MDTM4
Mô hình có 7 thang đo của yếu tố độc lập (có 28 biến quan sát) và một thang đo yếu tố phụ thuộc (với 4 biến quan sát).
Mức độ thỏa mãn (MDTM) = f(STC, STT, PCPV, TXKH, DMDV, HAHH, TCTG)
3.4.2. Bảng câu hỏi
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Chào anh (chị)!
Lời đầu tiên cho phép tôi đƣợc cảm ơn quý công ty anh (chị) đã sử dụng dịch vụ