Ta thấy các giả thuyết cần kiểm định là H1 đến H7. Qua những kết quả phân tích ở trên, dựa vào giá trị sig. trong phân tích hồi quy đa biến (Bảng 4.6.5.3), Tác giả nhận thấy rằng: có ba giả thuyết H1, H2, H3 và H6 bị bác bỏ do giá trị Sig. > 0.05; và 3 giả thuyết đƣa ra ban đầu là H4, H5, H7 đƣợc chấp nhận do các nhân tố có tác động dƣơng (hệ số Beta dƣơng) đến mức độ thỏa mãn (MDTM) với mức ý nghĩa Sig. < 0.05. Vì khi tăng những nhân tố này sẽ làm tăng mức độ hài lòng . Bảng (4.6.6) tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Stt Giả thuyết
Diễn giải Kiểm định
giả thuyết 1 H1 Sự tin cậy và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ
đồng biến
Bác bỏ 2 H2 Sự thuận tiện và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ
đồng biến
Bác bỏ 3 H3 Phong cách phục vụ và mức độ thỏa mãn có mối
quan hệ đồng biến
4 H4 Tiếp xúc khách hàng và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
Chấp nhận
5 H5 Sự hữu hình và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
Chấp nhận
6 H6 Hình ảnh danh nghiệp và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
Bác bỏ 7 H7 Tính cạnh tranh về giá và mức độ thỏa mãn có mối
quan hệ đồng biến
Chấp nhận
Từ những phân tích trên ta có thể kết luận mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đƣợc chấp nhận (giả thuyết H2, H3, H4 và H6). Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết đƣợc minh họa qua hình sau:
Hình 4.6.6: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
Beta=0 Beta=0 Beta=0 Beta=0.281 Beta=0.149 Beta=0 Beta=0.305
4.6.7. Đánh giá về mức độ thỏa mãn của các nhân tố Yếu tố Tiếp xúc khách hàng Sự tin cậy Sự thuận tiện Phong cách phục vụ Tiếp xúc khách hàng Hình ảnh danh nghiệp Mức độ thỏa mãn Sự hữu hình Tính cạnh tranh về giá
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Thuong xuyen lien lac khach
(TXKH1) 164 2 5 3.91 .758
Tra loi dien thoai, email nhanh
chong (TXKH2) 164 2 5 3.82 .759
luon lang nghe y kien dong gop
cua khach (TXKH3) 164 2 5 3.83 .764
to chuc tiec cam on cuoi nam
(TXKH4) 164 2 5 3.90 .761
TXKH 164 2.00 5.00 3.8659 .72710
Valid N (listwise) 164
Qua bảng trên ta thấy, Tiếp xúc khách hàng đƣợc đánh giá ở mức độ trung bình là 3.8659 điểm. Trong đó, cụ thể là thƣờng xuyên liên lạc khách (TXKH1) đƣợc đánh giá ở mức là 3.91 điểm; tổ chức tiệc cảm ơn (TXKH4) ở mức là 3.9 điểm, luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách (TXKH3) đạt ở mức là 3.83 điểm, trả lời điện thoại, email nhanh chóng (TXKH2) ở mức là 3.82 điểm. Điều đó cho thấy, các doanh nghiệp đánh giá mức độ thỏa mãn ở mức trung bình, điểm trung bình dao động từ 3.82 cho đến 3.91 điểm. Cho nên đứng ở mức độ quản lý cần phải cải thiện lại việc đánh giá yếu tố này để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng nhƣ là: phải thƣờng xuyên liên tạc với khách hàng, tổ chức tiệc cám ơn vào cuối năm, luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng và trả lời điện thoại, email nhanh chóng.
Yếu tố sự hữu hình
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Nhan vien an mac dep (SHH1) 164 2 5 3.94 .732
Co trang thiet bi hien dai (SHH2) 164 3 5 3.84 .645
Co so vat chat sach se, tien nghi
(SHH3) 164 2 5 3.74 .788
Sap xep quay giao dich, bang bieu,
ke tai lieu khoa hoc (SHH4) 164 3 5 3.97 .678
SHH 164 2.75 5.00 3.8735 .55350
Qua bảng trên ta thấy, Sự hữu hình (SHH) đƣợc ngƣời đánh giá ở mức độ trung bình là 3.8735 điểm. Trong đó, cụ thể là Sắp xếp quầy giao dịch, bảng biểu, kệ tài liệu khoa học (SHH4) ở mức là 3.97 điểm; Nhân viên ăn mặc đẹp (SHH1) đƣợc đánh giá ở mức là 3.94 điểm; có trang thiết bị hiện đại (SHH2) đạt ở mức là 3.84 điểm; Cở sở vật chất sạch sẽ, tiện nghi (SHH3) đƣợc đánh giá ở mức là 3.74. Điều đó cho thấy, các doanh nghiệp đánh giá mức độ hài lòng ở mức trung bình, điểm trung bình dao động từ 3.74 cho đến 3.97 điểm. Cho nên đứng ở mức độ quản lý cần phải cải thiện lại việc đánh giá yếu tố này để nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng nhƣ là: sắp xếp các quầy giao dịch, kệ tài liệu khoa học; nhân viên phải ăn mặc đẹp, lịch sự; công ty phải có trang thiết bị hiện đại và cơ sở vật chất phải sạch sẽ, tiện nghi.
Yếu tố tính cạnh tranh về giá
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Chinh sach gia linh hoat cho tung
loai quang cao (TCTG1) 164 1 5 4.08 .767
Muc gia canh tranh thi truong
(TCTG2) 164 2 5 3.85 .831
Gia tuong xung chat luong
(TCTG3) 164 1 5 3.70 1.029
Chiet khau phu hop khi su dung
tren 4 thang (TCTG4) 164 1 5 3.74 .796
TCTG 164 2.00 5.00 3.8430 .64062
Valid N (listwise) 164
Qua bảng trên ta thấy, Sự hữu hình (SHH) đƣợc ngƣời đánh giá ở mức độ trung bình là 3.843 điểm. Trong đó, cụ thể là Chính sách giá linh hoạt (TCTG1) ở mức là 4.08 điểm; Mức giá cạnh tranh thị trƣờng (TCTG2) đƣợc đánh giá ở mức là 3.85 điểm; Chiết khấu phù hợp khi sử dụng dịch vụ trên 4 tháng (TCTg4) đạt ở mức là 3.74 điểmGiá tƣơng xứng với chất lƣợng đƣợc đánh giá ở mức là 3.7. Điều đó cho thấy, các doanh nghiệp đánh giá mức độ hài lòng ở mức trung bình, điểm trung bình dao động từ 3.7 cho đến 4.08 điểm. Cho nên đứng ở mức độ quản lý cần phải cải thiện lại việc đánh giá yếu tố này để nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng nhƣ là: Chính sách giá phải linh hoạt ch từng loại hình quảng cáo khác nhau; mức giá phải cạnh tranh với thị trƣờng; có chiết khấu giá phù hợp khi khách hàng sử dụng dịch vụ trên 4 tháng; và
Biểu đồ 4.6.7: Đánh giá mức độ thỏa mãn của các nhân tố Yếu tố mức độ thỏa mãn Descriptive Statistics N Minimu m Maximu m Mean Std. Deviation Dich vu luon mang
lai ket qua dang mong doi (MDTM1)
164 2 5 3.83 .848
Van su dung dich vu mac du co cong ty canh tranh (MDTM2)
164 2 5 4.01 .833
San sang gioi thieu dich vu voi doi tac (MDTM3)
164 2 5 3.90 .811
Cho rang luon su dung dich vu (MDTM4)
164 2 5 3.84 .886
MDTM 164 2.00 5.00 3.8933 .73166
Valid N (listwise) 164
Qua bảng trên ta thấy, mức độ thỏa mãn (MDTM) đƣợc ngƣời đánh giá ở mức độ trung bình là 3.8933 điểm. Trong đó, cụ thể là Vẫn sử dụng dịch vụ mặc dù có công ty cạnh tranh (MDTM2) đƣợc đánh giá ở mức là 4.01 điểm; Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ với các đối tác (MDTM3) đƣợc đánh giá ở mức là 3.49 điểmCho rằng luôn sử dụng dịch vụ (MDTM4) đƣợc đánh giá ở mức là 3.84 điểm; Dịch vụ mang lại kết quả đáng mong đợi (MDTM1) đƣợc đánh giá ở mức là 3.83 điểm. Điều đó cho thấy, các doanh nghiệp đầu tƣ đánh giá mức độ hài lòng ở mức trung bình, điểm tƣơng đối cao dao động từ 3.83 cho đến 4.01 điểm. 3.8659 3.8735 3.8430 5 5 5 0.0000 1.0000 2.0000 3.0000 4.0000 5.0000 6.0000 TXKH SHH TCTG mean maximum
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5.1. Kết luận chung về nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu phân tích dữ liệu, từ 7 nhân tố xác định trong nghiên cứu định tính thông qua phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố, mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hóa đƣợc kiểm định phân tích hồi quy, ta thu đƣợc 3 nhân tố có sự ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn đƣợc thể hiện nhƣ trong hình 5.1
Beta=0.281
Beta=0.149
Beta=0.305
Hình 5.1: Mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng
Nhìn vào hình 5.1, chúng ta có thể thấy 3 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với các mức độ khác nhau, và 3 nhân tố tác động đến việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng theo thứ tự ảnh hƣởng từ cao đến thấp: tính cạnh tranh về giá (TCTG), tiếp xúc khách hàng (TXKH), Sự hữu hình (SHH).
Một là, TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ (0,305) có giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất nên dựa vào mô hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng. Điều này có thể lý giải là trong mội trƣờng cạnh tranh ngày nay với việc xuất hiện của rất nhiều Công ty trong nƣớc lẫn nƣớc ngoài, khách hàng có nhiều sự chọn lựa và họ trở nên nhạy cảm nhiều hơn với yếu tố giá cả so với trƣớc đây. Rất rõ ràng, Ngành Digital marketing hiện nay là một trong những ngành nghề phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam nên việc thu hút và giữ chân khách hàng trở nên vô cùng cần thiết. Nếu trƣớc đây khi mà Công ty hầu nhƣ nắm quyền quyết định trong việc hợp tác với khahcs hàng doanh nghiệp thì hiện nay mối quan hệ này đã trở nên cân bằng trở lại và là quan hệ hai chiều rõ rệt, trong đó cả hai bên đều rất cần hợp tác với nhau. Kết quả thống kê cho thấy khách hàng có sự hài lòng khá cao về chính sách giá cả (TCTG = 3.84). Vì vậy, chúng ta có thể khẳng định tính cạnh tranh về giá của DN trong cảm
Tiếp xúc khách hàng
Mức độ thỏa mãn
Sự hữu hình
hoạt động trong lĩnh vực Digital marketing, DN nắm bắt nhu cầu khách hàng và tình hình thị trƣờng nhanh nhạy nên có những điều chỉnh kịp thời và linh hoạt trong chính sách giá cả, và do đó càng củng cố hơn nữa sự hài lòng của khách hàng về yếu tố giá. Chính vì vậy, việc duy trì và vận dụng linh hoạt chính sách về giá là rất cần thiết đối với DN để khách hàng luôn cảm thấy những gì họ bỏ ra là hoàn toàn tƣơng xứng với các giá trị dịch vụ nhận đƣợc.
Hai là TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG có Beta chuẩn hóa là 0,281, nhân tố luôn đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ nhất là những ngành nghề có đòi hỏi cao về tiếp xúc khách hàng nhƣ digital marketing. Tiếp xúc khách hàng gắn liền với hiệu quả liên lạc với khách hàng.
Ba là SỰ HỮU HÌNH có số beta là 0.149 cũng tác động đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở tạo sự thích thú và hấp dẫn cho khách hàng khi đến giao dịch với công ty. Đối với khách hàng cá nhân thì mức độ ảnh hƣởng của yếu tố này càng thể hiện rõ hơn nữa. SỰ HỮU HÌNH là những gì khách hàng có thể cảm nhận về công ty qua các giác quan của mình nhƣ tài liệu, chứng từ giao dịch, đồng phục nhân viên, cơ sở vật chất…SỰ HỮU HÌNH là thành phần của chất lƣợng dịch vụ, ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ và do đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Nhƣ vậy, tổng hợp các thang đo của 3 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hang trong mô hình nghiên cứu đƣợc miêu tả trong bảng sau:
Stt Thang đo Ký hiệu
I Tiếp xúc khách hàng TXKH
1 Nhân viên thƣờng xuyên liên lạc trao đổi với khách hàng TXKH1 2 Nhân viên trả lời điện thoại, email của khách hàng nhanh chóng TXKH2 3 Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng TXKH3 4 DN luôn tổ chức tiệc cám ơn khách hàng vào cuối năm để ghi
nhận sự đóng góp của khách hàng đối với DN
TXKH4
V Sự hữu hình SHH
1 Nhân viên ăn mặc đẹp SHH1
2 Công ty có trang thiết bị hiện đại SHH2
3 Cơ sở vật chất sạch sẽ và tiện nghi SHH3
4 DN sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
VII Tính cạnh tranh về giá TCTG 1 DN có chính sách giá linh hoạt cho từng loại hình quảng cáo TCTG1
2 Mức giá cạnh tranh trên thị trƣờng TCTG2
3 Giá tƣơng xứng với chất lƣợng TCTG3
4 Chiết khấu phù hợp với từng loại quảng cáo khi sử dụng dịch vụ trên 4 tháng
TCTG4
Bảng 5.1: Tổng hợp các thang đo Sự hài lòng khách hàng 5.2. Đề xuất giải pháp
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng nhƣng đề xuất các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng lại càng trở nên có ý nghĩa hơn. Các đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng trƣớc tiên phải chú trọng đến việc củng cố các thành quả đã đạt đƣợc và gia tăng giá trị dịch vụ cung cấp. Dựa vào kết quả phân tích và mô hình rút ra đƣợc đối với dịch vụ truyền thông kỹ thuật số của công ty Ambient, đề ra các giải pháp sau:
Nâng cao sự tiếp xúc khách hàng
Đảm bảo mức độ giao dịch thƣờng xuyên với khách hàng để nắm thông tin khách và hỗ trợ khách một cách kịp thời
Đảm bảo tính nhanh chóng, kịp thời trong các giao dịch với khách thông qua điện thoại, email
Đảm bảo luôn trong tƣ thế lắng nghe ý kiến đóng góp từ phía khách hàng và từ đó cải thiện những thiếu sót.
Tăng cƣờng tổ chức các buổi tiệc cám ơn khách là đối tác lâu dài của công ty kèm với tăng cƣờng tổ chức các cuộc hội thảo giới thiệu về sản phẩm/ dịch vụ mới cho khách hàng.
Phát triển các giá trị tăng thêm của dịch vụ: chế độ tƣ vấn, hậu mãi, thực hiện trọn gói, thực hiện theo yêu cầu, câu lạc bộ VIP…
Thiết lập đƣờng dây nóng để hỗ trợ khách hàng mọi lúc mọi nơi
Hiện đại hóa hệ thống thông tin liên lạc để khách hàng có thể liên hệ dễ dàng nhất với công ty
Đảm bảo tính cạnh tranh về giá
Cập nhật thông tin về biến động thị trƣờng cũng nhƣ giá cả giao dịch để củng cố lòng tin của khách hàng về tính cạnh tranh về giá của công ty.
Phát huy tính linh hoạt của các chính sách giá
Áp dụng chiết khấu phù hợp cho từng loại hình quảng cáo nếu sử dụng dịch vụ 3 lần trở lên
Ƣu đãi chạy quảng cáo miễn phí tính theo phần trăm dựa trên số năm mà khách hàng doanh nghiệp hợp tác, mỗi năm sẽ đƣợc tính 1% cho mỗi dự án chạy quảng cáo.
Xây dựng hình ảnh hữu hình và tạo môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp
Các quầy giao dịch cần đƣợc trang trí đẹp đẽ và luôn giữ gìn vệ sinh sạch sẽ
Trang bị đầy đủ các cơ sở vật chất cần thiết, hiện đại
Các trang thiết bị phục vụ cho công việc cần đƣợc nâng cấp, hiện đại
Nhân viên phải ăn mặc đẹp lịch sự nhất có thể
Chú trọng về chất lƣợng hoàn thành công việc “hết việc chứ không phải hết giờ”
Đề cao tính độc lập trong giải quyết vấn đề
Tăng cƣờng sự hợp tác, giúp đỡ giữa các phòng, ban với nhau
Nuôi dƣỡng tinh thần làm việc hăng say và ý thức nâng cao trình độ của nhân viên
Xây dựng văn hóa làm việc “Tất cả vì khách hàng” trong nhận thức của tập thể công ty
KẾT LUẬN
Về mặt phƣơng pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của ngƣời sử dụng bằng cách bổ sung vào nó một hệ thống thang đo chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của ngƣời sử dụng dịch vụ cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ truyền thông kỹ thuật số tại Việt Nam. Các nhà nghiên cứu ứng dụng có thể xem mô hình này nhƣ là một mô hình tham khảo cho các nghiên cứu của mình ở các hƣớng nghiên cứu khác, và tại những thị trƣờng khác.
Từ kết quả nghiên cứu này các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực digital marketing có thể sử dụng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo lƣờng này cho các nghiên cứu của mình trong lĩnh vực. Theo kết quả của nghiên cứu này cho thấy các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của ngƣời sử dụng dịch vụ truyền thông kỹ thuật số đƣợc đo lƣờng bằng 12 biến quan sát. Trong đó, tiếp xúc khách hàng đƣợc đo lƣờng bằng 4