4.6.3.1. Phân tích nhân tố (EFA) cho các biến độc lập
Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA (Kaiser- Meyer-Olkin)
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .846
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 6629.124
df 378
Sig. .000
Thƣớc đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0.846 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1
Kết luận: phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế.
Kiểm định tính tƣơng quan giữa các biến quan sát (Bartlett's Test)
Sử dụng kiểm định Bartlett (Bartlett's Test)
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .846
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 6629.124
df 378
Sig. .000
Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05
Kết luận: các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố. Kiểm định phƣơng sai trích của các yếu tố (% Cumulative variance) Total Variance Explained
Comp onent
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulati ve % Total % of Variance Cumula tive % Total % of Variance Cumulative % 1 10.457 37.345 37.345 10.457 37.345 37.345 4.096 14.627 14.627 2 3.294 11.763 49.107 3.294 11.763 49.107 4.092 14.616 29.243 3 2.768 9.885 58.992 2.768 9.885 58.992 3.854 13.765 43.008 4 1.935 6.910 65.902 1.935 6.910 65.902 3.528 12.600 55.608 5 1.452 5.185 71.087 1.452 5.185 71.087 2.513 8.976 64.584 6 1.413 5.046 76.133 1.413 5.046 76.133 2.249 8.033 72.617 7 1.238 4.422 80.555 1.238 4.422 80.555 2.222 7.937 80.555 8 .849 3.030 83.585 9 .730 2.607 86.192 10 .638 2.277 88.469 11 .600 2.145 90.614 12 .551 1.969 92.583 13 .399 1.424 94.007 14 .386 1.379 95.386 15 .365 1.304 96.690 16 .345 1.233 97.923 17 .203 .723 98.646
18 .093 .333 98.979 19 .088 .313 99.292 20 .049 .176 99.468 21 .035 .126 99.594 22 .026 .093 99.687 23 .024 .087 99.774 24 .023 .082 99.856 25 .019 .067 99.923 26 .014 .049 99.972 27 .006 .021 99.993 28 .002 .007 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Eigenvalue = 1.238 (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố)> 1 thì 7 nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Trong bảng tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained), tiêu chuẩn chấp nhận phƣơng sai trích > 50%. Trong bảng kết quả phân tích trên cho thấy, tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) ở dòng Component số 7 và cột Cumulative % có giá trị phƣơng sai cộng dồn của các yếu tố là 80.555% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
Kết luận: 80.555% thay đổi của các nhân tố đƣợc giải thích bởi các biến quan sát (thành phần của Factor).
Kiểm định hệ số Factor loading
Hệ số tải nhân tố Factor Loading >=0.5, nghiên cứu này sử dụng kích thƣớc mẫu điều tra 164 doanh nghiệp.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7
Thuc hien dung cam ket hop dong (STC1) .949 Luon dat muc tieu cho du an khach (STC3) .946 Bao mat tuyet doi thong tin khach (STC4) .933
Cung cap thong tin day du, chinh xac truoc khi ky hop
dong (STC2) .929
Lam viec vao nhung gio hop ly, thuan tien (STT4) .908 Thu tuc giao dich de dang, thuan tien (STT3) .907
Dia diem giao dich thuan tien (STT1) .905
Mang luoi ket noi voi cac doi tac toan cau (STT2) .899
Nhan vien lich thiep, an can (PCPV1) .915
Nhan vien trinh bay ro rang, giai dap thac mac triet de
(PCPV4) .910
Nhan vien luon san sang ho tro, giup do (PCPV3) .910 Nhan vien co trinh do chuyen mon gioi (PCPV2) .905 Tra loi dien thoai, email nhanh chong (TXKH2) .857 luon lang nghe y kien dong gop cua khach (TXKH3) .856
Thuong xuyen lien lac khach (TXKH1) .846
to chuc tiec cam on cuoi nam (TXKH4) .783
Co so vat chat sach se, tien nghi (SHH3) .796
Co trang thiet bi hien dai (SHH2) .760
Nhan vien an mac dep (SHH1) .635
Sap xep quay giao dich, bang bieu, ke tai lieu khoa hoc
(SHH4) .530
Luon giu chu tin voi khach (HADN2) .758
Luon xem quyen loi khach tren het (HADN1) .755
Luon la cong ty cung cap dich vu truyen thong ky thuat
so tot (HADN3) .668
Co cac hoat dong marketing hieu qua, an tuong
(HADN4) .580
Gia tuong xung chat luong (TCTG3) .825
Chiet khau phu hop khi su dung tren 4 thang (TCTG4) .759
Chinh sach gia linh hoat cho tung loai quang cao
(TCTG1) .584
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân tố trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố là hệ số Factor Loading >=0,5 và số nhân tố tạo ra khi phân tích nhân tố là 7 nhân tố.
Kiểm định chất lƣợng thang đo cho các nhân tố tạo thành (Cronbach’s Alpha)
Rotated Component Matrixa
Component Cronbach’s
Alpha
Biến Tên nhân tố
1 2 3 4 5 6 7
Thuc hien dung cam ket hop dong (STC1) .949
0.987 STC1
STC2 STC3 STC4
Sự tin cậy
Luon dat muc tieu cho du an khach (STC3) .946 Bao mat tuyet doi thong tin khach (STC4) .933 Cung cap thong tin day du, chinh xac truoc khi ky hop dong (STC2)
.929
Lam viec vao nhung gio hop ly, thuan tien (STT4) .908 0.994 STT1 STT2 STT3 STT4 Sự thuận tiện
Thu tuc giao dich de dang, thuan tien (STT3)
.907
Dia diem giao dich
thuan tien (STT1) .905 Mang luoi ket noi voi
Nhan vien lich thiep, an can (PCPV1) .915 0.985 PCPV1 PCPV2 PCPV3 PCPV4 Phong cách phục vụ
Nhan vien trinh bay ro rang, giai dap thac mac triet de (PCPV4)
.910
Nhan vien luon san sang ho tro, giup do (PCPV3)
.910
Nhan vien co trinh do chuyen mon gioi (PCPV2)
.905
Tra loi dien thoai, email nhanh chong (TXKH2) .857 0.969 TXKH1 TXKH2 TXKH3 TXKH4 Tiếp xúc khách hàng luon lang nghe y kien
dong gop cua khach (TXKH3)
.856
Thuong xuyen lien lac
khach (TXKH1) .846
to chuc tiec cam on
cuoi nam (TXKH4) .783
Co so vat chat sach se,
tien nghi (SHH3) .796 0.780 SHH1 SHH2 SHH3 SHH4 Sự hữu hình Co trang thiet bi hien
dai (SHH2) .760
Nhan vien an mac dep
(SHH1) .635
Sap xep quay giao dich, bang bieu, ke tai lieu khoa hoc (SHH4)
.530
Luon giu chu tin voi
khach (HADN2) .758
0.691 HADN1
HADN2
Hình ảnh doanh
Luon xem quyen loi khach tren het (HADN1)
.755
HADN3 HADN4
nghiệp
Luon la cong ty cung cap dich vu truyen thong ky thuat so tot (HADN3)
.668
Co cac hoat dong marketing hieu qua, an tuong (HADN4)
.580
Gia tuong xung chat
luong (TCTG3) .825 0.730 TCTG1 TCTG2 TCTG3 TCTG4 Tính cạnh tranh về giá
Chiet khau phu hop khi su dung tren 4 thang (TCTG4)
.759
Chinh sach gia linh hoat cho tung loai quang cao (TCTG1)
.584
Muc gia canh tranh thi
truong (TCTG2) .527
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của 7 thang đo của các nhân tố độc lập đều có giá trị > 0,6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn và có ý nghĩa thống kê.
Phân tích nhân tố EFA cho thang đo của các biến độc lập tạo thành 7 nhân tố độc lập đảm bảo yêu cầu phân tích bao gồm các nhân tố sau:
F1: STC1, STC2, STC3, STC4 tên là: Sự tin cậy
F4: TXKH1, TXKH2, TXKH3, TXKH4 tên là: Tiếp xúc khách hàng
F5: SHH1, SHH2, SHH3, SHH4 tên là: Sự hữu hình
F6: HADN1, HADN2, HADN3, HADN4 tên là: Hình ảnh doanh nghiệp
F7: TCTG1, TCTG2, TCTG3, TCTG4 tên là: Tính cạnh tranh về giá
4.6.3.2. Phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc
Kiểm định tích thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA (Kaiser- Meyer-Olkin)
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .741 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 425.377 df 6 Sig. .000
Thƣớc đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,741 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1
Kết luận: phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế.
Kiểm định tính tƣơng quan giữa các biến quan sát (Bartlett's Test)
Sử dụng kiểm định Bartlett (Bartlett's Test)
Kiểm định giả thuyết H0: mức tƣơng quan của các biến bằng không
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .741 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 425.377 df 6 Sig. .000
Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05
Kiểm định phƣơng sai trích của các yếu tố (% Cumulative variance) Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 3.002 75.039 75.039 3.002 75.039 75.039
2 .541 13.519 88.558
3 .322 8.041 96.599
4 .136 3.401 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Trong bảng tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained), tiêu chuẩn chấp nhận phƣơng sai trích > 50%.
Trong bảng kết quả phân tích trên cho thấy, tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) ở dòng Component số 1 và cột Cumulative % có giá trị phƣơng sai cộng dồn của các yếu tố là 75.039% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
Kiểm định hệ số Factor loading
Hệ số tải nhân tố Factor Loading >=0.5, nghiên cứu này sử dụng kích thƣớc mẫu điều tra 164 doanh nghiệp
Component Matrixa
Component 1
Cho rang luon su dung dich vu (MDTM4) .926
Van su dung dich vu mac du co cong ty canh tranh (MDTM2) .872
Dich vu luon mang lai ket qua dang mong doi (MDTM1) .852
San sang gioi thieu dich vu voi doi tac (MDTM3) .811
Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.
>=0,5 và số nhân tố tạo ra khi phân tích nhân tố là 1 nhân tố, không có biến quan sát nào bị loại.
Fy: MDTM1, MDTM2, MDTM3, MDMT4 tên nhân tố “Mức độ thỏa mãn” Các biến quan sát trong nhân tố “Mức độ thỏa mãn” đã thỏa điều kiện phân tích Cronbach’s Alpha > 0.6.
4.6.3. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Phân tích nhân tố EFA cho thang đo của các biến độc lập tạo thành 7 nhân tố độc lập đảm bảo yêu cầu phân tích bao gồm các nhân tố sau: Sự tin cậy, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, tiếp xúc khách hàng, sự hữu hình, hình ảnh doanh nghiệp, tính cạnh tranh về giá. Một nhân tố của biến phụ thuộc là Mức độ thỏa mãn. Mô hình nhƣ sau:
Hình 4.6.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh thang đo của các nhân tố giúp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ambient Digital
H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 Sự tin cậy Sự thuận tiện Phong cách phục vụ Tiếp xúc khách hàng Hình ảnh danh nghiệp Mức độ thỏa mãn Sự hữu hình Tính cạnh tranh về giá
Giả thuyết nghiên cứu:
Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh:
Stt Giả thuyết
Diễn giải Mối quan
hệ kì vọng
1 H1 Sự tin cậy và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
+
2 H2 Sự thuận tiện và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
+
3 H3 Phong cách phục vụ và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
+
4 H4 Tiếp xúc khách hàng và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
+
5 H5 Sự hữu hình và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
+
6 H6 Hình ảnh danh nghiệp và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
+
7 H7 Tính cạnh tranh về giá và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
+
4.6.4. Xác định điểm các nhân số (Factor score: nhân số)
Tính nhân số của nhân tố bằng cách tính trung bình cộng (Mean) của các biến quan sát thuộc nhân tố, hoặc bằng cách tính tổng của các biến quan sát cùng nhân tố (chỉ sử dụng cách này khi các items có cùng đơn vị đo lƣờng). Nhân số tính theo cách này thực hiện các thống kê mô tả, t- test, Anova, hồi quy…
Tính nhân số bằng hệ số trung bình (Mean)
Sau khi phân tích EFA các biến quan sát đƣợc hình thành trong mỗi nhân tố trong mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
F1: STC1, STC2, STC3, STC4 tên là: Sự tin cậy F2: STT1, STT2, STT3, STT4 tên là: Sự thuận tiện
F3: PCPV1, PCPV2, PCPV3, PCPV4 tên là: Phong cách phục vụ F4: TXKH1, TXKH2, TXKH3, TXKH4 tên là: Tiếp xúc khách hàng
F7: TCTG1, TCTG2, TCTG3, TCTG4 tên là: Tính cạnh tranh về giá F: MDTT1, MDTT2, MDTT3, MDTT4 Tên là : Mức độ thỏa mãn Phân tích tƣơng quan hệ số Pearson
Correlations F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F F1 Pearson Correlation 1 .321** .419** .316** .369** .069 .305** .327** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .377 .000 .000 N 164 164 164 164 164 164 164 164 F2 Pearson Correlation .321** 1 .347** .650** .428** .090 .327** .520** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .251 .000 .000 N 164 164 164 164 164 164 164 164 F3 Pearson Correlation .419** .347** 1 .419** .440** .257** .404** .428** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .001 .000 .000 N 164 164 164 164 164 164 164 164 F4 Pearson Correlation .316** .650** .419** 1 .508** .183* .347** .586** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .019 .000 .000 N 164 164 164 164 164 164 164 164 F5 Pearson Correlation .369** .428** .440** .508** 1 .329** .445** .514** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 164 164 164 164 164 164 164 164 F6 Pearson Correlation .069 .090 .257** .183* .329** 1 .319** .183* Sig. (2-tailed) .377 .251 .001 .019 .000 .000 .019 N 164 164 164 164 164 164 164 164 F7 Pearson Correlation .305** .327** .404** .347** .445** .319** 1 .537** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 164 164 164 164 164 164 164 164 F Pearson Correlation .327** .520** .428** .586** .514** .183* .537** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .019 .000 N 164 164 164 164 164 164 164 164
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập ở bảng trên, ta thấy nhân tố STT (Sự thuận tiện) có tƣơng quan nhiều nhất với nhân tố TXKH (Tiếp xúc khách hàng) với hệ số Pearson r = 0.650. Nhân tố SHH (Sự hữu hình) có tƣơng quan nhiều đến TXKH (Tiếp xúc khách hàng) hệ số tƣơng quan pearson r = 0.508. Nhân tố HADN (Hình ảnh doanh nghiệp) có tƣơng quan đáng kể đến SHH (Sự hữu hình) và nhân tố TCTG (Tính cạnh tranh về giá) có tƣơng quan đáng kể đến SHH hệ số tƣơng quan pearson r = 0.445. Nhân tố PCPV (Phong cách phục vụ) có tƣơng quan nhiều nhất đến SHH (Sự hữu hình) với hệ số tƣơng quan pearson r = 0.440.
Ngoài ra, nhân tố MDTM (Mức độ thỏa mãn) cũng có sự tƣơng quan tuyến tính rất chặt chẽ với tất cả 7 biến độc lập theo thứ tự (TXKH, TCTG, STT, SHH, PCPV, STC, HADN). Nhƣ vậy, giữa các biến độc lập với nhau có sự tƣơng quan tuyến tính yếu đều có hệ số Pearson <0,3, do đó thỏa điều kiện để đƣa vào phân tích hồi quy đa biến và tính đa cộng tuyến của hai biến STT và TXKH cần đƣợc chú ý đến.
4.6.5. Phân tích hồi quy tƣơng quan
Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mô hình hồi quy sẽ mô tả hình thức các mối quan hệ, qua đó giúp ta dự đoán đƣợc mức độ của biến phụ thuộc khi biết trƣớc giá trị của các biến độc lập. Để xác định, đo lƣờng và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng, tác giả sử dụng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính bội giữa các nhân tố ảnh hƣởng thu đƣợc từ phân tích nhân tố EFA và Cronbach’s Alpha ở trên với biến phụ thuộc là mức độ thỏa mãn, biến độc lập là F1: Sự tin cậy; F2: Sự thuận tiện; F3: Phong cách phục vụ; F4: Tiếp xúc khách hàng; F5: Sự hữu hình; F6: Hình ảnh doanh nghiệp; F7: Tính cạnh tranh về giá. Giá trị nhân tố là trung bình (Mean) của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó.
4.6.5.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số R thể hiện mối tƣơng quan giữa các biến trong mô hình hồi quy, hệ số R2 (R Square) cho biết % sự biến động của biến phụ thuộc (Y) đƣợc giải thích bởi các biến độc lập (X) trong mô hình.
Nếu R2= 1 thì đƣờng hồi quy phù hợp hoàn hảo. Nếu R2 = 0 thì X và Y không có quan hệ với nhau. Hệ số xác định R2 (R Square) đƣợc chứng minh là hàm không
phƣơng trình thì R2 càng tăng, tuy nhiên điều này cũng đƣợc chứng minh rằng không phải phƣơng trình càng có nhiều biến sẽ phù hợp hơn với dữ liệu. Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) đƣợc sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp