Để có một tiến trình nghiên cứu phù hợp với nội dung cần nghiên cứu của đề tài “Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền thông kỹ thuật số tại Ambient Digital”, trƣớc hết đi vào xác định rõ vấn đề nghiên cứu là gì? Sau khi xác định rõ vấn đề nghiên cứu thì xác định mục tiêu nghiên cứu để xem nghiên cứu mang lại hữu ích gì trong thực tế của công ty.
Bƣớc tiếp theo tìm hiểu các lý thuyết về mảng Digital, chất lƣợng dịch vụ, các mô hình liên quan đến chất lƣợng dịch vụ và mô hình hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ để dựa trên đó làm cơ sở lý thuyết.
Sau khi đã tìm hiểu rõ các lý thuyết thì đi vào việc xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo của mô hình nghiên cứu đó.
Tiến hành nghiên cứu định tính và định lƣợng:
+ Nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận, phỏng vấn trƣởng bộ phận về vấn đề nghiên cứu, và làm các bƣớc hiệu chỉnh mô hình, thang đo;
+ Nghiên cứu định lƣợng bằng cách thiết kế bảng câu hỏi dựa trên mô hình nghiên cứu sao cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu và tiến hành khảo sát khánh hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại công ty. Nhằm thu thập những ý kiến của các đối tƣợng cần nghiên cứu nói trên, cho ta đƣợc các ý kiến phản hồi về nội dung các câu hỏi cần điều tra nghiên cứu. Đây là nền tảng, là cơ sở dữ liệu có độ tin cậy cao cho việc điều chỉnh các nội dung, các yếu tố làm ảnh hƣởng đến những sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền thông kỹ thuật số.
Sau khi đã thu thập đủ số lƣợng bảng câu hỏi cần cho nghiên cứu thì tiến hành xử lý số liệu. Trong bƣớc này cần phải phân tích dộ tin cậy của thang đo, phân tích các nhân tố, phân tích hồi quy, phân tích Anona, từ đó xác định mô hình tổng hợp và kiểm định giả thuyết.
Sau khi đã phân tích hết những số liệu thì dựa vào kết quả phân tích số liệu đó đƣa ra kết luận và giải pháp phù hợp.
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận:
- Lý thuyết về màng Digital, Chất lƣợng Dịch vụ
- Mô hình CLDV (SERVQUAL, SERVPERF, FTSQ)
Xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo
Nghiên cứu định tính - Thảo luận
- Phỏng vấn
- Hiệu chỉnh mô hình & thang đo
Nghiên cứu định lƣợng - Thiết kế bảng câu hỏi - Thu thập số liệu
Xử lý số liệu - Phân tích độ tin cậy - Phân tích nhân tố - Phân tích hồi quy - Phân tích ANOVA
- Xác lập mô hình tổng hợp - Kiểm định giả thuyết
Kết quả nghiên cứu
3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 3.3.1. Mô hình nghiên cứu
Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ DN thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:
- Khó khả thi do các tiêu chí đo lƣờng mang tính chung chung
- Đo lƣờng quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ
- Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng nhƣ hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi
- Việc so sánh khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lựợng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Do đó, các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải đƣợc hiệu chỉnh phù hợp với từng trƣờng hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lƣợng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chí nhƣ đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) nên cũng không đƣợc lựa chọn làm mô hình nghiên cứu
Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực digital thì mô hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của GrÖnroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassar et al,1998) bởi những lý do sau:
- Một là, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào) và chất lƣợng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Digital là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thƣờng xuyên giữa khách hàng và nhân viên nên quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc DN cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ nhƣ thế nào.
- Hai là, khi các Doanh nghiệp cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào để từ đó đánh giá chất lƣợng dịch vụ của DN. Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lƣợng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác.
- Ba là, một số tiêu chí đo lƣờng của mô hình SERVQUAL cũng đƣợc xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lƣợng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Xuất phát từ những ƣu và nhƣợc điểm kể trên, mô hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đƣa ra mô hình nghiên cứu của luận văn. Trƣớc nhất, khi thiết lập mô hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất lƣợng dịch vụ (5 nhân tố: Sự tin cậy, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, tiếp xúc khách hàng, sự hữu hình), kế đến là yếu tố hình ảnh doanh nghiệp, sau cùng là giá cả với các tiêu chí, thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và đƣợc điều chỉnh cụ thể hơn
Mô hình nghiên cứu đƣợc thiết lập nhƣ sau: H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7
Hình 3.2.1: Sơ đồ mô hình nghiên cứu đề xuất thang đo của các nhân tố nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ truyền thông kỹ thuật số tại công ty
Ambient Digital Sự tin cậy Sự thuận tiện Phong cách phục vụ Tiếp xúc khách hàng Hình ảnh danh nghiệp Mức độ thỏa mãn Sự hữu hình Tính cạnh tranh về giá
3.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Đặt giả thuyết nghiên cứu: Stt Giả
thuyết
Diễn giải Mối quan
hệ kì vọng 1 H1 Sự tin cậy và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ
đồng biến
+
2 H2 Sự thuận tiện và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
+
3 H3 Phong cách phục vụ và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
+
4 H4 Tiếp xúc khách hàng và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
+
5 H5 Sự hữu hình và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
+
6 H6 Hình ảnh danh nghiệp và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
+
7 H7 Tính cạnh tranh về giá và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ đồng biến
+
3.4. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi 3.4.1. Thang đo 3.4.1. Thang đo
Để phù hợp với điều kiện Việt Nam, các thang đo và các biến quan sát sử dụng thang đo điểm Likert (5 mức độ) và đƣợc mô tả chi tiết trong 1 bảng nhằm xác định những yếu tố chính ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Thang đo Likert:
- Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý - Mức 2: Không đồng ý
- Mức 3: Trung lập - Mức 4: Đồng ý
Bảng 3.4.1.: Thang đo các yêu tố ảnh hƣởng và mức độ hài lòng của khách hàng
Stt Thang đo Ký hiệu
I Sự tin cậy STC
1 Công ty thực hiện đúng cam kết trong hợp đồng STC1
2 Công ty cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác trƣớc khi ký hợp đồng
STC2
3 Luôn đạt mục tiêu đề ra cho dự án của khách hàng STC3
4 Bảo mật tuyệt đối thông tin khách hàng STC4
II Sự thuận tiện STT
1 DN có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng STT1 2 DN có mạng lƣới kết nối với các đối tác toàn cầu STT2
3 Thủ tục giao dịch dễ dàng, thuận tiện STT3
4 Nhân viên làm việc với khách hàng vào những giờ hợp lý và thuận tiện
STT4
III Phong cách phục vụ PCPV
1 Nhân viên rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng PCPV1
2 Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi PCPV2
3 Nhân viên luôn sẵn sang giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng PCPV3 4 Nhân viên trình bày rõ ràng và giải đáp thắc mắc của khách
hàng triệt để
PCPV4
Iv Tiếp xúc khách hàng TXKH
1 Nhân viên thƣờng xuyên liên lạc trao đổi với khách hàng TXKH1 2 Nhân viên trả lời điện thoại, email của khách hàng nhanh
chóng
TXKH2
3 Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng TXKH3 4 DN luôn tổ chức tiệc cám ơn khách hàng vào cuối năm để ghi
nhận sự đóng góp của khách hàng đối với DN
TXKH4
V Sự hữu hình SHH
1 Nhân viên ăn mặc đẹp SHH1
3 Cơ sở vật chất sạch sẽ và tiện nghi SHH3 4 DN sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất
khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
SHH4
VI Hình ảnh doanh nghiệp HADN
1 DN luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết HADN1
2 DN luôn giữ chữ tín đối với khách hàng HADN2
3 DN luôn là công ty cung cấp dịch vụ truyền thông kỹ thuật số tốt
HADN3
4 DN có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tƣợng HADN4
VII Tính cạnh tranh về giá TCTG
1 DN có chính sách giá linh hoạt cho từng loại hình quảng cáo TCTG1
2 Mức giá cạnh tranh trên thị trƣờng TCTG2
3 Giá tƣơng xứng với chất lƣợng TCTG3
4 Chiết khấu phù hợp với từng loại quảng cáo khi sử dụng dịch vụ trên 4 tháng
TCTG4
VIII Mức độ thỏa mãn MDTM
1 Dịch vụ của công ty luôn mang lại kết quả đáng mong đợi cho quý khách
MDTM1
2 Vẫn sử dụng dịch vụ mặc dù có những công ty cạnh tranh MDTM2 3 Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ của công ty chúng tôi cho các đối
tác khác
MDTM3
4 Quý khách cho rằng sẽ luôn luôn sử dụng dịch vụ của công ty chúng tôi
MDTM4
Mô hình có 7 thang đo của yếu tố độc lập (có 28 biến quan sát) và một thang đo yếu tố phụ thuộc (với 4 biến quan sát).
Mức độ thỏa mãn (MDTM) = f(STC, STT, PCPV, TXKH, DMDV, HAHH, TCTG)
3.4.2. Bảng câu hỏi
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Chào anh (chị)!
Lời đầu tiên cho phép tôi đƣợc cảm ơn quý công ty anh (chị) đã sử dụng dịch vụ truyền thông kỹ thuật số của chúng tôi trong thời gian qua. Tôi là nhân viên đang làm việc tại công ty Ambient Digital. Hiện tôi đang làm một cuộc nghiên cứu để đánh giá mức độ thỏa mãn của quý khách khi sử dụng dịch vụ tại công ty chúng tôi. Tôi xin cam đoan những số liệu thu thập đƣợc chỉ nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Thông tin của quý khách sẽ đƣợc hoàn toàn bảo mật. Tôi xin chân thành cảm ơn!
Phần 1: CÂU HỎI THÔNG TIN
Xin vui lòng đánh dấu X vào 1 ô bạn chọn:
1. Quý công ty đã từng sử dụng dịch vụ truyền thông kỹ thuật số của chúng tôi bao nhiêu dự án?
1 dự án 2 – 5 dự án
- 10 dự án ự án
2. Quý khách hàng biết đến công ty chúng tôi qua những nguồn nào: ối tác
ảng cáo trên Internet
3. Quý khách đặt dự án chạy với quy mô nhƣ thế nào? ự án chạy khắp cả nƣớc
ự án chạy duy nhất tại thành phố lớn nhƣ Hồ Chí Minh/ Hà Nội/ Đà Nẵng ự án chạy tại thành phố lớn và các tỉnh lân cận
4. Quý khách là đối tác lâu dài hay ngắn hạn của công ty chúng tôi. ối tác lâu dài
PHẦN 2: CÁC YẾU TỐ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TẠI AMBIENT DIGITAL
Sau đây xin phỏng vấn về mức đồng ý đối với dịch vụ quý khách đang sử dụng . Xin vui lòng đọc kỹ những phát biểu sau. Sau mỗi câu phát biểu vui lòng đánh dấu (x) trả lời thể hiện đúng nhất quan điểm của quý khách theo những mức độ sau:
1. Hoàn toàn đồng ý. 2. Không đồng ý . 3. Không ý kiến. 4. Đồng ý. 5. Hoàn toàn đồng ý
Sự tin cậy 1 2 3 4 5
Công ty thực hiện đúng cam kết trong hợp đồng Công ty cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác trƣớc khi ký hợp đồng
Luôn đạt mục tiêu đề ra cho dự án của khách hàng Bảo mật tuyệt đối thông tin khách hàng
Sự thuận tiện 1 2 3 4 5
DN có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng DN có mạng lƣới kết nối với các đối tác toàn cầu Thủ tục giao dịch dễ dàng, thuận tiện
Nhân viên làm việc với khách hàng vào những giờ hợp lý và thuận tiện
Phong cách phục vụ 1 2 3 4 5
Nhân viên rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi
Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng Nhân viên trình bày rõ ràng và giải đáp thắc mắc của khách hàng triệt để
Tiếp xúc khách hàng 1 2 3 4 5
Nhân viên thƣờng xuyên liên lạc trao đổi với khách hàng
Nhân viên trả lời điện thoại, email của khách hàng nhanh chóng
Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
DN luôn tổ chức tiệc cám ơn khách hàng vào cuối năm để ghi nhận sự đóng góp của khách hàng đối với DN
Sự hữu hình 1 2 3 4 5
Nhân viên ăn mặc đẹp
Công ty có trang thiết bị hiện đại Cơ sở vật chất sạch sẽ và tiện nghi
DN sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Hình ảnh doanh nghiệp 1 2 3 4 5
DN luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết DN luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
thuật số tốt
DN có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tƣợng
Tính cạnh tranh về giá 1 2 3 4 5
DN có chính sách giá linh hoạt cho từng loại hình quảng cáo
Mức giá cạnh tranh trên thị trƣờng Giá tƣơng xứng với chất lƣợng
Chiết khấu phù hợp với từng loại quảng cáo khi sử dụng dịch vụ trên 4 tháng
Mức độ thỏa mãn 1 2 3 4 5
Dịch vụ của công ty luôn mang lại kết quả đáng mong đợi cho quý khách
Vẫn sử dụng dịch vụ mặc dù có những công ty cạnh tranh
Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ của công ty chúng tôi cho các đối tác khác
Quý khách cho rằng sẽ luôn luôn sử dụng dịch vụ của công ty chúng tôi
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của anh/ chị
3.5.Phƣơng pháp thu thập thông tin
3.5.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và số liệu
- Thông tin thứ cấp: thu thập thông tin về thị trƣờng, thông tin cơ bản về công ty, cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động của công ty. Tìm kiếm thông tin qua website và nguồn thông tin nội bộ.