2.4.1. Mô hình nghiên cứu
Theo Parasuraman và cộng sự thì Servqual là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau [21]. Tuy nhiên, theo Cronin và Taylor cũng như các tác giả khác như Quester và Romaniuk, Lee và cộng sự, Brady và cộng sự (2002), … thì mô hình Servperf được phát triển trên mô hình Servqual sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình Servqual [11], [23], [17], [9]. Bên cạnh đó, bảng câu hỏi theo mô hình Servperf ngắn gọn hơn một nửa so với Servqual, không gây nhầm lẫn, nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Ngoài việc bảng câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Chính vì vậy, đề tài sẽ lấy mô hình Servperf làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu của luận văn, tức sẽ loại bỏ phần đánh giá về sự kỳ vọng, chỉ tập trung vào phần cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, mô hình Servperf cơ bản sẽ bao gồm 5 yếu tố đó là: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự bảo đảm, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình, tuy nhiên dựa trên kết quả nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân, tác giả đề xuất đưa thêm biến Phí dịch vụ vào mô hình để xem xét tác động của yếu tố giá (phí) tới sự hài lòng của khách hàng khi dử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Quy Nhơn [4]. Như vậy, đề tài nghiên cứu
này sẽ tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ cùng với thành phần phí dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Quy Nhơn.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích ở trên, mô hình lý thuyết và các giả thuyết của đề tài được đề nghị như sau:
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết của đề tài
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
Từ khung lý thuyết cho thấy, một khi dịch vụ cung cấp cho khách hàng có sự tin cậy cao sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn, từ đó gia tăng việc sử dụng dịch vụ. Điều này thể hiện mối tương quan thuận giữa đặc tính tin cậy với với sự hài lòng của khách hàng, hay nói cách khác, trong nghiên cứu này tác giả kỳ vọng thành phần tin cậy có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, từ các kết quả các nghiên cứu trong nước của Dương Thanh Nghĩa, Nguyễn Hoàng Hà, Nguyễn Hồng Quân và Trần Tuấn Mãng [2], [3], [4], [7] cùng các nghiên cứu tại nước ngoài của Ayo, Hammoud, Zavareh [8], [14], [28] đều cho thấy độ tin cậy có tác động cùng chiều lên sự
ĐỘ TIN CẬY
KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH SỰ BẢO ĐẢM SỰ ĐỒNG CẢM PHÍ DỊCH VỤ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NHĐT TẠI BIDV H1 H3 H2 H6 H4 H5
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, chính vì vậy tác giả đề xuất:
Giả thuyết H1: Thành phần tin cậy có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng.
Cùng với thành phần tin cậy, sự đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng được kỳ vọng có mối tương quan tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Sự đáp ứng càng tốt sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn. Chính vì vậy, tác giả kỳ vọng sẽ tồn tại tương quan dương giữa thành phần đáp ứng với sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT tại Chi nhánh. Việc lập luận này cũng xuất phát từ kết quả trong các nghiên cứu phần tổng quan, các tác giả này đều khẳng định khả năng đáp ứng có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, chính vì vậy tác giả đề xuất:
Giả thuyết H2: Thành phần đáp ứng có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng.
Việc dịch vụ được cung cấp đảm bảo sẽ làm cho khách hàng an tâm hơn, từ đó hài lòng hơn. Đặc biệt, đối dịch vụ NHĐT thì việc đảm bảo sự an toàn cho khách hàng trong giao dịch là rất cần thiết vì liên quan đến tính bảo mật thông tin cũng như hạn chế các rủi ro mất mát tài sản trong quá trình giao dịch của khách hàng. Tác giả Trần Tuấn Mãng thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng đối với dịch vụ Internet banking của khách hàng cá nhân tại Việt Nam và cho thấy rằng sự bảo đảm có tác dụng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng [7], kết quả này cũng được ủng hộ bởi các nghiên cứu nước ngoài khác như của Hammoud và Zavareh [14], [28]. Chính vì vậy tác giả đề xuất:
Giả thuyết H3: Thành phần bảo đảm có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng.
Trong xu hướng giao dịch ngày nay, việc đồng cảm với khách hàng giữ vai trò rất quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài. Thật vậy, khách
hàng có thế có rất nhiều sự lựa chọn trong việc sử dụng dịch vụ tại rất nhiều ngân hàng khác nhau. Bên cạnh các đặc tính cần đảm bảo trong cung cấp dịch vụ như: tin cậy, đáp ứng, bảo đảm thì đặc tính đồng cảm thể hiện sự thân thiết với khách hàng. Việc đảm bảo được đặc tính đồng cảm sẽ giúp cho khách hàng có tình cảm thân quen, gần gũi với đơn vị, từ đó tạo ra mối quan hệ tình cảm lâu dài. Các tác giả Nguyễn Hoàng Hà, Nguyễn Hồng Quân thực hiện các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT và nhận định rằng sự đồng cảm có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng [3], [4], chính vị vậy tác giả để xuất:
Giả thuyết H4: Thành phần đồng cảm có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng.
Cơ sở vật chất hiện đại là điều kiện rất quan trọng trong phát triển dịch vụ NHĐT tại các ngân hàng thương mại hiện nay. Với đặc thù gắn với sự phát triển công nghệ cũng như sự tiện lợi cho khách hàng, chất lượng dịch vụ NHĐT phụ thuộc rất lớn vào cơ sở vật chất. Do đó, trong nghiên cứu này tác giả kỳ vọng thành phần phương tiện hữu hình có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. Theo các nghiên cứu của Dương Thanh Nghĩa, Nguyễn Hoàng Hà, Nguyễn Hồng Quân, Trần Tuấn Mãng, Ayo, Hammoud và Zavareh [2], [3], [4], [7] [8], [14], [28] cho thấy phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, chính vì vậy tác giả đề xuất:
Giả thuyết H5: Thành phần phương tiện hữu hình có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng.
Cuối cùng, việc quyết định sử dụng hay duy trì lâu dài việc sử dụng bất cứ một hàng hóa hay dịch vụ nào đó đều phải dựa trên sự cân nhắc giữa chi phí và lới ích hàng hóa hay dịch vụ đem lại cho khách hàng. Thông thường, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi bên cạnh các yếu tố lợi ích được đảm bảo thì mức phí dịch vụ được cung cấp nên ở mức thấp nhất có thể. Điều này
cho thấy, thành phần phí dịch vụ có tương quan âm với sự hài lòng của khách hàng. Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hồng Quân về các nhân tố tác động đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ NHĐT tại ngân hàng Tiên Phong, kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả, chi phí dịch vụ có tác động ngược chiều tới sự hài lòng của khách hàng [4], chính vì vậy tác giả đề xuất:
Giả thuyết H6: Thành phần phí dịch vụ có tương quan âm với sự hài lòng của khách hàng.
2.5. Tóm tắt chương 2
Trong chương này tác giả sẽ trình bày cơ sở lý luận về dịch vụ NHĐT, chất lượng dịch vụ NHĐT, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHĐT. Trên cơ sở về mặt lý luận và kết quả từ các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHĐT tại BIDV Quy Nhơn. Tác giả đã đưa ra mô hình cho nghiên cứu của mình dựa trên mô hình Servperf với sáu thành phần để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT đó là, tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, đồng cảm, phương tiện hữu hình và phí.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này thông qua hai bước chính:
+ Thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính thăm dò, hỏi ý kiến chuyên gia để điều chỉnh thang đo trên cơ sở thang đo lý thuyết.
+ Thứ hai, nghiên cứu chính thức dựa trên kỹ thuật nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi đường link điều tra trực tuyến tới khách hàng để thu thập dữ liệu. Số liệu thu thập được qua quá trình điều tra sẽ tiến hành phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20.0
Cụ thể quy trình nghiên cứu được trình bày trong sơ đồ sau:
Sơ đồ 3.1.Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết:
Chất lượng dịch vụ sự hài lòng của khách hàng. Thang đo SERVPERF
Thang đo nháp
- Kiểm tra phương sai trích được.
- Kiểm định mô hình - Kiểm định giả thiết
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ.
- Kiểm tra hệ số anpha - Loại biến có trọng số EFA nhỏ.
- Kiểm tra yếu tố trích được.
Phân tích hồi quy Đánh giá sơ bộ thang đo:
Cronbach anpha Phân tích nhân tố khám
phá EFA
Điều chỉnh Nghiên cứu sơ bộ:
Phỏng vấn thử
Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu định lượng với n = 218
3.2 Dữ liệu trong nghiên cứu
Đối tượng mục tiêu của nghiên cứu là các khách hàng đang sử dịch vụ NHĐT (NHĐT) tại BIDV Quy Nhơn. Do đối tượng khách hàng có thể thường xuyên tới giao dịch tại ngân hàng, hoặc thỉnh thoảng mới tới giao dịch nên các phiếu điều tra đều được thu thập theo 2 cách: một là, phỏng vấn trực tiếp;
hai là, gửi link khảo sát online qua email cho khách hàng, các khách hàng trả lời bảng hỏi dựa trên tinh thần hợp tác tự nguyện.
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair, để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 [12].
Mô hình mà ta đang nghiên cứu với 28 biến quan sát, nếu theo tiêu chuẩn 5 quan sát cho một biến thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là: n = 28 x 5 = 140. Để đạt được kích thước mẫu tối thiểu như nêu trên, 230 bảng câu hỏi đã được phát đi điều tra.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý làm thang đo cho khảo sát.
3.3. Nghiên cứu sơ bộ 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu
Bước đầu tiên là lấy ý kiến thăm dò về các thang đo đại diện cho các biến dự kiến đưa vào mô hình bằng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau khi hình thành bảng câu hỏi, nghiên cứu sẽ tiến hành điều tra thử từ 10 – 15 khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT của BIDV. Kết quả việc điều tra thử này nhằm thu thập thông tin phản hồi làm cơ sở hiệu chỉnh thang đo từ đó kết hợp với ý kiến của chuyên gia rồi bổ sung hoàn chỉnh lần cuối cho phù hợp với dịch vụ NHĐT.
Cuối cùng, tác giả hoàn thiện một bảng câu hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
3.3.2. Kết quả nghiên cứu
Việc xây dựng thang đo các thành phần ảnh hưởng được tác giả kế thừa chủ yếu từ 2 nghiên cứu của Trần Tuấn Mãng, Nguyễn Minh Kiều (2011) và Nguyễn Hồng Quân (2020). Ngoài ra, sau quá trình thảo luận chuyên gia bao gồm 1 giảng viên dạy ngành Tài chính ngân hàng – ĐH Quy Nhơn, 2 cán bộ phòng Quan hệ khách hàng của BIDV Quy Nhơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Quy Nhơn, nghiên cứu thu được kết quả như sau:
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bị chi phối bởi 6 thành phần giống Mô hình nghiên cứu đề xuất đó là:
1) Độ tin cậy
2) Khả năng đáp ứng 3) Sự bảo đảm
4) Sự đồng cảm
5) Phương tiện hữu hình 6) Phí dịch vụ
Trong đó:
- Thành phần Độ tin cậy bao gồm các thang đo:
+ Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết.
+ Dịch vụ NHĐT được ngân hàng cung ứng đến khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác.
+ Thời gian xử lý khiếu nại của khách hàng được thực hiện nhanh chóng.
+ Thắc mắc hay khiếu nại về dịch vụ NHĐT luôn được ngân hàng giải quyết một cách thỏa đáng.
- Thành phần Khả năng đáp ứng bao gồm các thang đo:
+ Nhân viên ngân hàng luôn tận tình hướng dẫn khách hàng đăng ký và sử dụng dịch vụ NHĐT.
+ Nhân viên ngân hàng có tác phong làm việc chuyên nghiệp. + Tốc độ xử lý giao dịch của dịch vụ NHĐT nhanh chóng.
+ Nhân viên ngân hàng luôn cho biết chính xác khi nào các thủ tục đăng ký hay sửa đổi của dịch vụ NHĐT được hoàn thành.
- Thành phần Sự bảo đảm bao gồm các thang đo:
+ BIDV là ngân hàng bảo mật tốt thông tin khách hàng. + Tên đăng nhập và password được ngân hàng bảo mật tốt. + Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng.
+ Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn và nghiệp vụ giỏi để trả lời các thắc mắc của bạn khi sử dụng dịch vụ NHĐT.
- Thành phần Sự đồng cảm bao gồm các thang đo:
+ Khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi sử dụng dịch vụ NHĐT.
+ Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng trong những dịp đặc biệt (lễ, tết, sinh nhật…)
+ Nhân viên ngân hàng luôn tư vấn đúng dịch vụ NHĐT nào phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
+ Ngân hàng thường xuyên lấy ý kiến đóng góp của khách hàng về dịch vụ NHĐT
+ Ngân hàng chủ động thông báo với khách hàng khi có thay đổi về mức phí.
- Thành phần Phương tiện hữu hình bao gồm các thang đo:
+ BIDV là ngân hàng được trang bị hiện đại. + Giao diện màn hình thân thiện, dễ hiểu.
+ Trang web của ngân hàng và các thiết bị khác dễ dàng truy cập khi thực hiện giao dịch điện tử.
- Thành phần Phí dịch vụ bao gồm các thang đo:
+ Phí thường niên của dịch vụ NHĐT tại BIDV hợp lý.
+ Phí giao dịch của dịch vụ NHĐT tại BIDV cạnh tranh so với các ngân hàng khác
+ Phí thiết bị bảo mật của dịch vụ NHĐT tại BIDV hợp lý.
- Thang đo sự hài lòng (HL)
+ Nếu có nhu cầu bạn sẽ sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV.
+ Bạn sẽ giới thiệu bạn bè/người thân/doanh nghiệp khác sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV.
+ Nói chung, bạn hài lòng về dịch vụ NHĐT tại BIDV.
Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia để đưa ra các thang đo tương ứng cho các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ NHĐT như trên, tác giả thực hiện điều tra thử 15 khách hàng và thảo luận với các chuyên gia một lần nữa để hiệu chỉnh thang đo. Bên dưới là bảng tóm tắt Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang sử