5. Kết cấu của đề tài
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối của công ty
Hiện nay, Công ty cổ phần Dịch vụ Dầu khí Thái Bình đã thiết lập một hệ thống kênh phân phối hỗn hợp thông qua 3 loại kênh với mục đích và phương châm là có thể bao phủ một cách tối đa thị trường nước khoáng. Ba loại kênh của Công ty bao gồm: - Kênh phân phối trực tiếp
- Kênh phân phối một cấp
- Kênh phân phối hiện đại
Sơ đồ 2.3: Hệ thống kênh phân phối nƣớc khoáng Tiền hải của Công ty Cổ phần Dịch vụ dầu Khí Thái Bình
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Kênh trực tiếp (kênh 0 cấp)
Công ty đưa ra sản phẩm của mình trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua hình thức tìm kiếm và chào bán hàng trực tiếp do lực lượng bán hàng đảm nhận. Thông qua kiểu kênh phân phối này doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc khách hàng từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng về chủng loại, mẫu mã, giá cả sản phẩm.
Hiện nay kênh công sở nước khoáng Tiền Hải có trên 1000 khách hàng. Đối tượng khách hàng chủ yếu của kênh là những khách hàng công ty, ngân hàng, uỷ ban, bệnh viện, nhà hàng, khách sạn và các trường học. Đối với mỗi khối khách hàng. Nước khoáng Tiền Hải sẽ có mức chiết khấu giá cũng như các chương trình khuyến mãi khác nhau.
Khách hàng khối trường học của nước khoáng Tiền Hải chủ yếu là trường mầm non và trường Tiểu học, trong đó số ít là trường trung học và trường Đại học.
Bảng 2.3 : Khách hàng trực tiếp chủ yếu của công ty
Công ty Cổ phần Dịch vụ Dầu Khí Thái Bình Ngƣời tiêu dùng Siêu thị, nhà bán lẻ Đại lý, Nhà phân phối Nhà bán lẻ
Tỉnh Khách hàng trực tiếp
Thái Bình Trường Đại học Thái Bình
Trường THPT Nguyễn Đức Cảnh Bệnh viện Đa khoa Hoàng An Bệnh viện Đa khoa tỉnh Thái Bình Ngân hàng NCB- Chi nhánh Thái Bình Công ty Dầu khí( Khu vực Thành phố) Công ty TP Dầu khí( Khu vực Kiến Xương) Công ty TP Dầu khí( Khu vực Kiến Xương)
Hà Nội Công ty Viettel
Sân bay Nội Bài Khối KH Dầu khí
Văn phòng Trung Ương Đảng Trường Mầm Non
(nguồn: Phòng kinh doanh)
Chức năng của kênh phân phối trực tiếp được Công ty Cổ phần DVDK Thái Bình đặt ra là: giới thiệu sản phẩm, bán hàng và đồng thời thu thập thông tin của người tiêu dùng, trên cơ sở đó để thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Kênh nhà riêng ( kênh gián tiếp )
Kênh cấp 1
Đối với kênh gián tiếp cấp 1, đối tượng chủ yếu là các cửa hàng, đại lý bán lẻ gần nhà máy giúp cho công ty có thể tiết kiệm được chi phí và nguồn lực cho việc quảng bá, tìm kiếm và thương thảo với những nhà bán sỉ và có thể phân phối được số lượng hàng lớn hơn và với khoảng cách rộng hơn và đưa sản phẩm vào tất cả các cửa hàng trong khu vực. Thông qua nhà bán lẻ Công ty cung ứng sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Các nhà bán lẻ ở đây như hệ thống các siêu thị và một số cửa hàng nhỏ lẻ khác, các cửa hàng này nhập trực tiếp sản phẩm của Công ty mà không qua một nhà bán buôn hay đại lý nào.
Kênh phân phối này là kênh phân phối chủ yếu của Công ty. Các đại lý trong kênh phân phối này thường gắn bó chặt chẽ với Công ty và họ cũng là một công cụ giúp Công ty tìm hiểu nhu cầu thị trường, khám phá thị trường, khám phá ra thị trường mới. Công ty tổ chức đưa hàng hóa vào kênh phân phối một cách
thông suốt, nhịp nhàng và họ cũng là đối tượng thường xuyên kiến nghị với Công ty về tình hình thị trường.Các đại lý trực thuộc Công ty được hưởng ưu đãi lớn về chiết khấu, hỗ trợ vận chuyển và khi phân phối tiếp sản phẩm cho các đại lý cấp dưới hay các cửa hàng bán lẻ thì họ phải nhường lại một phần chiết khấu của mình đồng thời có sự ràng buộc ưu đãi về tài chính với người bán lẻ.
Bảng 2.4: Tổng hợp các đại lý cấp 1 của Công ty theo địa bàn (2019 -2021)
(đơn vị: đại lý)
Số lƣợng nhà phân phối So sánh
Tỉnh/Thành 2020/2019 2021/2020
Phố 2019 2020 2021 Tƣơng Tuyệt Tƣơng Tuyệt
đối(%) đối(+/-) đối(%) đối(+/-)
Miền Bắc 70 76 90 8,57 6 18,42 14
Miền Trung 25 34 38 36 9 11,76 4
Miền Nam 20 28 34 40 8 28,57 8
Tổng số 115 138 162 20,87 24 16,05 26
( nguồn: phòng kinh doanh)
Nhận xét: Nhìn vào bảng trên ta dễ dàng nhận thấy số lượng nhà phân phối của công ty Cổ phần Dịch vụ Dầu khí Thái Bình tăng đều qua các năm, cụ thể:
Tổng số lượng nhà phân phối năm 2020 tăng 24 tương đương với 20,87% so với năm 2019, năm 2021 tăng 29 NPP tương đương với 20,01% so với năm 2020.
Với số lượng nhà phân phối tại miền Bắc chiếm tỷ lệ cao nhất trên tổng số nhà phân phối của Công ty cổ phần Quốc tế Bảo Hưng, điều này dễ hiểu vì trụ sở chính của công ty nằm tại tỉnh Thái Bình, Miền Bắc là thị trường tiêu thụ chính của công ty. Số lượng nhà phân phối tại miền Bắc năm 2020 tăng 6 tương đương 8,57% so với năm 2019, năm 2021 tăng 14 NPP tương đương 18,42% so với năm 2020.
Với số lượng nhà phân phối tại miền Trung năm 2020 tăng 9 tương đương với 36% đại lý với năm 2019, năm 2021 tăng 4 NPP tương đương với 11,76% so với năm 2020.
Với số lượng nhà phân phối tại miền Nam năm 2020 tăng 8 tương đương với 40% đại lý với năm 2019, năm 2021 tăng 8 tương đương với 28,57% so với năm 2020. Nguyên nhân chủ yếu là do chi phí vận chuyển tăng cao đồng thời giai đoạn cuối năm
2019 đầu năm 2020 do dịch bệnh kéo dài dẫn đến cơ cấu giá bán cao từ đó có thể thấy khả năng lượng hàng tiêu thụ bị hạn chế.
Nhìn vào bảng 2.4 ta có thể thấy, số lượng đại lý của Công ty ở 3 miền phân bố không đồng đều, chủ yếu tập trung ở khu vực Miền Bắc số còn lại ở thị trường Miền Trung và rất ít ở thị trường Miền Nam. Trong khi đó thị trường Miền Nam là một môi trường rất tiềm năng do đó việc mở rộng và chiếm lĩnh thị trường Miền Nam đang là vấn đề được đặt lên hàng đầu với Công ty.
Kênh phân phối cấp 2
Sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua đại lý cấp 1 đến đại lý cấp 2. Tại kênh này, các đại lý cấp 1 sẽ trực tiếp làm việc với các đại lý, nhà bán lẻ và được quản lý bởi các đại lý cấp 1. Kênh phân phối này là kênh phân phối chủ yếu của Công ty. Các đại lý trong kênh phân phối này thường gắn bó chặt chẽ với Công ty và họ cũng là người bán hàng trực tiếp và nhận phản hồi của người tiêu dùng về sản phẩm. Đối tượng của kênh chủ yếu là các cửa hàng nhỏ lẻ, hộ kinh doanh gia đình,….Với số lượng 162 ĐL bán buôn cấp I trên 20 tỉnh thành phố trên cả nước, từ các ĐL này sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các ĐL bán lẻ để tới tay người tiêu dùng. cuối cùng, công ty đã tổ chức được 1 kênh phân phối tương đối hoàn chỉnh để có thể đưa sản phẩm của mình tới hầu hết mọi miền của cả nước. Việc vận chuyển sản phẩm tới các ĐL cấp I được thực hiện thông qua đội ngũ xe tải của công ty chuyên chở miễn phí hoặc do các ĐL tự thuê xe được công ty hỗ trợ phí vận chuyển.
Với 3 kiểu kênh phân phối trên, Công ty sẽ giảm được rủi ro trong quá trình phân phối cũng như chi phí vận chuyển, xúc tiến khuyến khích sản phẩm, thiết lập và duy trì quan hệ bạn hàng vững chắc.
Sản phẩm của công ty có mặt ở cả ba vùng Bắc, Trung, Nam. Trong đó, thị trường miền Bắc là thị trường chính của Công ty và chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn nhất. Miền Trung cũng đã tiêu thụ một phần nhưng ở miền Nam lượng tiêu thụ ít so với Miền Bắc và miền Trung mặc dù dân cư rất đông. Từ đó kết quả tiêu thụ và doanh thu tại các thị trường cũng chênh lệch.
Biểu đồ 2.1: Doanh thu tại một số thị trƣờng của công ty 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 năm 2019 năm 2020 năm 2021
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
2.2.2. Sự hoạt động của kênh phân phối
Để đảm bảo cho hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả và liền mạch cũng như sự thông suốt giữa các kênh phân phối, không có sự chồng chéo lấn sân giữa nhóm bán hàng này với nhóm bán hàng khác, giữa đại lý này với đại lý khác thì hoạt động phân phối hợp giữa các thành viên của kênh là rất quan trọng. Vậy để có thể thấy rõ hoạt động phối hợp giữa các thành viên của kênh, ta phải nghiên cứu xem hệ thống kênh phân phối của Công ty được hoạt động như thế nào.
* Hoạt động của hệ thống kênh phân phối của Công ty
Sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối của Công ty chính là sự hình thành các dòng chảy trong kênh phân phối và đảm bảo cho các dòng chảy ấy được hoạt động một cách liên tục, thông suốt.
Bảng 2.5: Hoạt động xử lý đơn hàng
Công việc Thông tin, dữ liệu Quyết định
Ngƣời thực hiện quyết định
Nhận đơn
đặt hàng
Bản fax, điện thoại từ đại lý, nhân viên thị trường
Cập nhật thông tin vào phiếu nhu cầu hàng
Nhân viên Sản phẩm tồn kho, kế
hoạch sản xuất
Có sản phẩm: thực hiện bước tiếp theo
Xem xét các thông tin
Chưa có sản phẩm: thông báo lại ngày giao hàng cho đại lý
bán hàng
Công nợ hiện tại: bao bì, tiền. Định mức công nợ
Trong định mức: lập chứng từ giao hàng
Ngoài định mức: lập phiếu xem xét công nợ, trình trưởng phòng
Thông tin của nhân viên thị trường, cam kết của đại lý
Khả năng thu hồi công nợ được: quyết định giao hàng, ghi và ký trên phiếu xem xét công nợ
Trưởng phòng tiêu thụ
Khả năng khó thu hồi công nợ: chi ý kiến, trình phó giám đốc kinh doanh Thông tin về thị
trường, đối thủ cạnh tranh
Quyết định giao hàng hay không trên cơ sở chiến lược phát triển, sự cần thiết chấp nhận rủi ro
Phó giám
đốc kinh
doanh Văn bản, phiếu xem
xét công nợ được duyệt và chỉ đạo
Lập chứng từ giao hàng khi lãnh đạo duyệt
Nhân viên bán hàng
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
-Dòng chảy sản phẩm
Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
Đối với sản phẩm nước khoáng là sản phẩm có thời hạn sử dụng dài thì những chủng loại sản phẩm đó sau khi sản xuất xong được đóng gói và đóng thùng sau đó chuyển vào kho theo lô hàng. Từ kho hàng của Công ty sản phẩm sẽ được chuyển tới kho hàng của các đại lý khi họ đặt hàng, việc chuyển chở sản phẩm từ Công ty tới các đại lý do bộ phận đội xe của Công ty trực tiếp đảm nhận.
Bên cạnh những hệ thống đầu xe đa dạng, hiện đại Công ty còn có hệ thống kho bãi thuận tiện cho việc chuyên chở nên mặc dù chi phí cho dòng sản phẩm trong hệ thống kênh phân phối chiếm tỷ trọng lớn nhưng Công ty đã giảm thiểu được rủi ro và hạn chế được chi phí phát sinh vượt mức dự kiến.
Dòng sản phẩm đi từ nhà sản xuất là Công ty đến các nhà phân phối, các trung gian khác rồi tới người tiêu dùng cuối cùng, tuy nhiên Công ty vẫn chấp nhận hàng khứ hồi từ các đại lý, nhà phân phối nếu các đại lý, nhà phân phối đó không bán hết hàng, hay đặt hàng vượt mức tiêu thụ tại thị trường đó.
Việc chuyên chở sản phẩm của Công ty hiện tại mới chỉ dừng lại ở chỗ đưa sản phẩm tới các đại lý, nhà phân phối chứ Công ty chưa thể quản lý tới việc chuyên chở sản phẩm tới các cửa hàng bán lẻ là do đại lý trực tiếp đảm nhận vì thế việc vận chuyển nước khoáng chồng chất lên nhau dẫn đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì . Chính yếu tố này là một trong những nguyên nhân gây ảnh hưởng tới uy tín, thương hiệu của Công ty.
- Dòng chảy đàm phán
Hiện nay, dòng chảy đàm phán trong hệ thống kênh phân phối của Công ty thực hiện theo từng kênh. Đối với các đại lý hay nhà bán lẻ mới là thành viên của hệ thống kênh phân phối, thì khi các đại lý hay các nhà bán lẻ có yêu cầu về sản phẩm thì đại diện của Công ty sẽ trực tiếp đàm phán với khách hàng có nhu cầu để xác định: chủng loại sản phẩm, số lượng mỗi chủng loại, mẫu mã mỗi loại sản phẩm, nơi giao hàng, hình thức thanh toán, giá cả mỗi loại mặt hàng, giới thiệu các dịch vụ mà đại lý hay nhà bán lẻ nhận được. Sau đó trên cơ sở đồng thuận giữa 2 bên, hợp đồng sẽ được hoàn thiện và ký kết, hợp đồng được thành lập đồng nghĩa với việc Công ty cả 2 bên phải thực hiện hợp đồng đúng như các điều khoản mà cả 2 bên đã cam kết, nếu bên nào vi phạm thì sẽ phải bồi thường theo thỏa thuận đã nêu. Sau khi hợp đồng thực hiện xong trên cơ sở xác nhận của 2 bên thì hợp đồng sẽ được thanh lý. Hiện nay Công ty chỉ mới trực tiếp chuyên chở cho những cửa hàng bán lẻ thuộc thị trường Hà Nội và khu vực lân cận còn những cửa hàng bán lẻ ở khu vực Miền Trung hay miền Nam thì do các đại lý đảm nhận phân phối. Còn đối với các đại lý, các nhà bán lẻ đã là khách hàng thường xuyên của Công ty thì Công ty áp dụng hình thức bán hàng qua điện thoại, chỉ cần các đại lý hay nhà bán lẻ gọi điện nói rõ số lượng, mẫu mã, địa điểm và thời gian thì sẽ được chở hàng theo yêu cầu.
- Dòng chảy thông tin
Một hệ thống kênh phân phối không thể lớn mạnh hây hoàn thiện được nếu không có dòng chảy thông tin một cách trong suốt liền mạch. Công ty cổ phần Dịch vụ Dầu khí Thái Bình ngay từ khi thành lập đã nhận thức được tầm quan trọng của thông tin, thông tin từ nhà sản xuất tới khách hàng và thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng tới nhà sản xuất, thông tin về đối thủ cạnh tranh trên phương diện như giá cả, mẫu mã sản phẩm, chính sách hỗ trợ đại lý, thị phần… Cụ thể như sau:
Dòng chảy thông tin trong hệ thống kênh phân phối của Công ty được thực hiện bởi các nhân viên bán hàng của phòng kinh doanh, họ có nhiệm vụ làm cho đại lý, nhà bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng hiểu về sản phẩm của Công ty, tin và dùng sản phẩm của Công ty cùng với đó họ tìm hiểu thêm thông tin về thị trường tại các vùng, tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty và đối thủ cạnh tranh khác. Đồng thời họ thu thập và phân tích các thông tin phản hồi từ phía khách hàng trên tất cả các mặt như: mẫu mã sản phẩm của Công ty so với công ty khác, chất lượng sản phẩm, chính sách hỗ trợ, khuyến khích các đại lý… trên cơ sở đó phòng kinh doanh đưa ra kiến nghị với Công ty để Công ty đưa ra những chính sách hoàn thiện hơn nữa khâu tiêu thụ sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cơ cấu sản phẩm… và các chính sách hỗ trợ, khuyến khích hấp dẫn đối với các đại lý để kích thích việc tiêu thụ sản phẩm.
- Dòng thanh toán
Hiện nay Công ty chấp nhận 3 hình thức thanh toán: trả trước,trả ngay và trả chậm. Hình thức thanh toán trả trước thường chủ yếu được áp dụng cho những chủng loại sản phẩm mà giá cả ổn định và tương đối ổn định, các đại lý nếu có đủ nguồn lực về tài chính thường thanh toán theo hình thức này vì được mức chiết khấu cao, hơn