Trên cơ sở lý thuyết về tiền gửi tiết kiệm và các kết quả nghiên cứu thực chứng trong nước và ngoài nước tác giả dựa trên nền tảng thang đo các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố: Thương hiệu, lãi suất, sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện. Điểm khác biệt trong nghiên cứu này là tác giả tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu.
2.7.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2. 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.7.2. Các giả thuyết nghiên cứu
2.7.2.1. Thương hiệu
Nghiên cứu của Mylonakis & ctg (1998) ở Hy Lạp; Chareles Blankson, Julian Ming-Sung Cheng, Nancy Spears (2007) ở Mỹ, Đài loan, Ghana; N.kamakodi & Basheer Ahmed khan (2008) ở Ấn Độ, đã xác định thương hiệu, danh tiếng ngân hàng là một trong những yếu tố có tầm quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
Thương hiệu
Sự thuận tiện Chất lượng dịch vụ Lãi suất
Sản phẩm dịch vụ Huy động tiền
gửi tiết kiệm H1
H2 H3
H4 H5
hàng của khách hàng. Theo Lê Phan Vĩ Ái (2013), Trần Việt Hưng (2012), Trần Thị Hồng Thắm (2013), thương hiệu ngân hàng thể hiện danh tiếng, uy tín và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng và các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân. Cũng theo kết quả của cuộc khảo sát trực tuyến trên Vn Economy (2008) tại Việt Nam các tiêu chí chọn ngân hàng gửi tiền cho thấy thương hiệu ngân hàng chiếm 32% là tiêu chí thứ hai.
Từ cơ sở trên, có thể thấy rằng thương hiệu, là hình ảnh, uy tín ngân hàng được tạo dựng trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh. Xuất phát từ đặc thù của ngân hàng dựa trên niềm tin tưởng thì hoạt động huy động vốn rất thuận lợi và tiết kiệm được chi phí. Tại Agribank chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, mặc dù lãi suất tiền gửi thấp hơn một chút, khách hàng vẫn chọn ngân hàng để gửi tiền vì chi nhánh rất có uy tín tại địa phương nên họ tin tưởng ở đây đồng vốn của mình được an toàn hơn. Vì vậy, thương hiệu là một nhân tố không thể thiếu để đo lường huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Giả thuyết H1: Thương hiệu tác động tích cực (+) đến huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
2.7.2.2. Lãi suất
Trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ giá cả được biểu hiện dưới hình thức lãi suất của tiền gửi, tiền vay và chi phí nghiệp vụ ngân hàng. Yếu tố giá có vai trò quan trọng đối với huy động vốn và cung ứng các dịch vụ khác của ngân hàng. Việc xây dựng mức lãi suất tiền gửi hợp lý và cạnh tranh là rất quan trọng trong chiến lược huy động vốn của NHTM. Đặc biệt trong giai đoạn khan hiếm tiền tệ, dù cho những khác biệt tương đối nhỏ về lãi suất cũng sẽ thúc đẩy người gửi tiền kiệm và nhà đầu tư chuyển vốn từ một công cụ khác hoặc chuyển tiền đầu tư, tiết kiệm từ một tổ chức này sang một tổ chức khác để có lợi nhuận cao hơn.
Nghiên cứu của Mylonakis & ctg (1998) ở Hy Lạp, Phương & Har (2000) ở Singapore về tiêu chuẩn lựa chọn ngân hàng cho rằng yếu tố lãi suất có tầm quan trọng cao trong quyết định chọn ngân hàng gửi tiền.
Chọn ngân hàng gửi tiền, thực tế thận trọng tại Việt Nam (2008) bình luận kết quả khảo sát trực tuyến trên VN Economy về các tiêu chí chọn gửi tiền ngân hàng, trong số 6160 ý kiến cũng cho thấy lãi suất là yếu tố hàng đầu.
Yếu tố lãi suất tiền gửi tác động tích cực đến quyết định gửi tiền của khách hàng, khi lãi suất tiết kiệm tăng sẽ hấp dẫn hơn đối với khách hàng. Chỉ cần một sự chênh lệch lãi suất nhỏ giữa các ngân hàng, thì nguồn vốn huy động được sẽ biến động đáng kể. (Trần Việt Hưng, 2012).
Lãi suất là yếu tố nhạy cảm, gắn liền với sự quan hệ cung cầu tiền tệ trên thị trường và tác động của nhiều yếu tố phi vật chất (yếu tố tâm lý, yếu tố cạnh tranh không lành mạnh…). Lãi suất tiền gửi luôn là mối quan tâm của khách hàng muốn gửi tiền vào ngân hàng. Tại Agribank chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu cũng không ngoại lệ, khách hàng cá nhân chọn kênh đầu tư gửi tiền ngân hàng thường có mục đích hưởng lãi, lãi suất càng cao thì khách hàng hưởng lợi càng nhiều và họ sẽ gửi nhiều tiền hơn, bên cạnh đó ngân hàng phải đảm bảo việc trả lãi đúng hạn. Vì vậy, bài nghiên cứu này giả thuyết rằng:
Giả thuyết H2: Lãi suất tác động tích cực (+) đến huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
2.7.2.3. Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng có thu hút khách hàng hay không, khi nhu cầu về sản phẩm dịch vụ đáp ứng đủ thì khách hàng mới tới ngân hàng và sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng đến huy động tiền gửi tiết kiệm. Theo Lê Phan Vĩ Ái (2013).
Sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đa dạng, các sản phẩm dịch vụ hỗ trợ khác kèm theo sẽ làm khách hàng thỏa mãn hơn sẽ thu hút khách hàng cá nhân đến với ngân hàng. Nếu Agribank chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu có các dịch vụ tốt, đa dạng sản phẩm dịch vụ sẽ có nhiều lợi thế hơn so với các ngân hàng khác. Các sản phẩm dịch vụ phát triển trên nền tảng công nghệ thông tin ngày càng đa dạng và phong phú hướng tới việc tối đa hóa tiện ích và lợi ích của khách hàng. Vì vậy, bài nghiên cứu này giả thuyết rằng:
Giả thuyết H3: Sản phẩm và dịch vụ tác động tích cực (+) đến huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
2.7.2.4. Chất lượng dịch vụ
Theo các nghiên cứu của Phương & Har (2000), Julian Ming-Sung Cheng, Nancy Spears (2007, Trần Thị Hồng Thắm (2013) thì yếu tố chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa ngân hàng. Chất lượng dịch vụ thể hiện ở trình độ công nghệ của ngân hàng, trình độ nghiệp vụ của Cán bộ nhân viên ngân hàng. Một ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang hiện đại, công nghệ tiên tiến sẽ mang lại lợi ích thiết thực trong kinh doanh, tạo điều kiện thuận lợi và phục vụ tốt cho khách hàng, tạo lòng tin cho khách hàng, khách hàng sẽ tin tưởng yên tâm hơn khi gửi tiền. Khi khách hàng đã thực sự yên tâm gửi tiền thì ngân hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng. Vì vậy, bài nghiên cứu này giả thuyết rằng:
Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực (+) đến huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
2.7.2.5. Sự thuận tiện
Theo các nghiên cứu của N.kamakodi & Basheer Ahmed khan (2008), Mylonakis &ctg (1998), Phương & Har (2000), Chareles Blankson, Julian Ming- Sung Cheng, Nancy Spears (2007), N.kamakodi & Basheer Ahmed khan (2008), Khảo sát trực tuyến trên VN Economy (2008), Lê Phan Vĩ Ái (2013), Trần Việt Hưng (2012) thì yếu tố sự thuận tiện ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
Khi khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại một ngân hàng, nếu khách hàng cần số tiền này để chi tiêu, việc tìm ra ngân hàng này để rút khoản tiền tiết kiệm của họ trở nên khó khăn thì chắc rằng họ sẽ không tiếp tục gửi tiền vào ngân hàng này trong những lần sau. Agribank chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu là ngân hàng có hệ thống mạng lưới rộng khắp, tổ chức hợp lý, gần khu dân cư sinh sống tạo điều kiện thuận lợi cho việc đi lại của khách hàng. Bên cạnh đó việc cung cấp dịch vụ hoạt động 24/24, dịch vụ tiền gửi qua internet, điện thoại di động để khách hàng giao dịch thuận lợi hơn đối với những khoản lãi tiền gửi tiết kiệm trả lãi vào tài khoản thanh toán sẽ thu hút được nhiều khách hàng đến gửi tiền hơn. Vì vậy, bài nghiên cứu này giả thuyết rằng:
Giả thuyết H5: Sự thuận tiện tác động tích cực (+) đến huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
2.7.2.6. Huy động tiền gửi tiết kiệm
Theo Zeithaml & ctg (1996) và Jones & Suh (2000) cho rằng, khi khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ thì họ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn, đồng thời họ sẽ truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen sử dụng dịch vụ giống như họ. Trên cơ sở đó, tác giả đề nghị các thành phần được xem xét cho thang đo huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân gồm: Ngân hàng đáp ứng nhu cầu khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm; Khách hàng tiếp tục gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng; Khách hàng sẵn sàng giới thiệu người khác gửi tiền vào ngân hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã khái quát cơ sở lý luận về ngân hàng thương mại, nguồn vốn hoạt động kinh doanh của ngân hàng nêu lên tầm quan trọng của hoạt động huy động vốn và các hình thức huy động tiền gửi tiết kiệm đồng thời trình bày một số kênh đầu tư so với vấn đề nghiên cứu. Nêu lên các khái niệm nghiên cứu và nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân như; yếu tố thương hiệu, lãi suất, sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện. Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu các mô hình nghiên cứu trước của các tác giả nước ngoài và Việt Nam làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn.
Việc đánh giá phân tích nghiên cứu được thiết kế như: Quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Được tác giả trình bày ở Chương 3.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng, xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và cuối cùng là phân tích thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
3.1. Phương pháp nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước; nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Bước 1: Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp phỏng vấn thử trực tiếp nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến huy động tiền gửi tiết kiệm tại Agribank chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng hỏi chính thức, đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng kết hợp với phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chính thức với các yếu tố đã điều chỉnh ở bước 1.
Mục đích nghiên cứu định lượng của bước 2 là đánh giá độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu, đồng thời đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu về mối liên hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3. 1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 3.1.2. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Dựa trên cơ sở lý thuyết và kế thừa một số thang đo từ các nhà nghiên cứu trước, tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ (thang đo nháp), tuy nhiên các sản phẩm dịch vụ dịch vụ khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau. Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm phỏng vấn 10 chuyên gia là các nhà quản trị ngân hàng. Nội dung thảo luận là tìm hiểu xem khách hàng cá nhân đánh giá về huy động tiền gửi tiết kiệm tại Agribank chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu dựa trên những
yếu tố nào? Tiếp đến là cho họ đánh giá lại các tiêu chí thang đo mô hình lý thuyết đã xây dựng nhằm điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với đặc thù ngành và điều kiện nghiên cứu. Sau cùng là tổng kết các tiêu chí được chọn là quan trọng để xây dựng thang đo.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy, các chuyên gia đều cho rằng 5 nhân tố chính đều ảnh hưởng đến huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân và 28 tiêu chí biến quan sát thiết kế dễ hiểu, đo lường được yếu tố mà chúng tham gia vào. Trong 28 biến quan sát dùng cho nghiên cứu định lượng có 5 biến đo lường cho nhân tố thương hiệu, 5 biến đo lường cho nhân tố lãi suất, 5 biến đo lường cho nhân tố sản phẩm dịch vụ, 5 biến đo lường cho nhân tố chất lượng dịch vụ, 5 biến đo lường cho nhân tố sự thuận tiện, 3 biến đo lường cho nhân tố huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Kết quả bước này là xây dựng được thang đo phù hợp với nội dung nghiên cứu.
3.1.3. Xây dựng thang đo
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu và được điều chỉnh phù hợp để hoàn thành thang đo chính thức. Thang đo chính thức được thiết kế dựa trên 5 nhân tố độc lập gồm: thương hiệu, lãi suất, sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện và biến phụ thuộc huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân với 28 tiêu chí biến quan sát định lượng được hiệu chỉnh theo ý kiến của các chuyên gia ngân hàng và khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng. Để đo lường các tiêu chí biến này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ sau:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Thang đo chính thức được thiết kế gồm 3 phần:
Phần A: Thông tin và gạn lọc khách hàng, mục đích sử dụng, thông tin dịch vụ về ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
Phần B: Thu thập thông tin nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu bao gồm 5 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và 28 tiêu chí biến quan sát.
Phần C: Thu thập thông tin cá nhân của khách hàng, phục vụ cho việc thống kê mô tả, phân loại đối tượng khách hàng.
3.1.4. Mô tả và mã hóa thang đo
Bảng 3. 1: Thang đo và mã hóa thang đo
Stt Mã hoá Tiêu chí đo lường Nguồn tham
khảo
I TH THƯƠNG HIỆU
1. TH1
Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu do ấn tượng về thương hiệu ngân hàng (tên, logo, slogan, quảng cáo…) dễ nhớ, tạo uy tín.
Lê Phan Vĩ Ái (2013) 2. TH2 Gửi tiền tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa -
Vũng Tàu do bạn bè, người thân giới thiệu.
Trần Thị Hồng Thắm (2013)
Stt Mã hoá Tiêu chí đo lường Nguồn tham
khảo
3. TH3
Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu do ngân hàng có danh tiếng và uy tín tốt trong khả năng phục vụ khách hàng.
Lê Phan Vĩ Ái (2013)
4. TH4
Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa -