CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3. 1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 3.1.2. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Dựa trên cơ sở lý thuyết và kế thừa một số thang đo từ các nhà nghiên cứu trước, tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ (thang đo nháp), tuy nhiên các sản phẩm dịch vụ dịch vụ khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau. Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm phỏng vấn 10 chuyên gia là các nhà quản trị ngân hàng. Nội dung thảo luận là tìm hiểu xem khách hàng cá nhân đánh giá về huy động tiền gửi tiết kiệm tại Agribank chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu dựa trên những
yếu tố nào? Tiếp đến là cho họ đánh giá lại các tiêu chí thang đo mô hình lý thuyết đã xây dựng nhằm điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với đặc thù ngành và điều kiện nghiên cứu. Sau cùng là tổng kết các tiêu chí được chọn là quan trọng để xây dựng thang đo.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy, các chuyên gia đều cho rằng 5 nhân tố chính đều ảnh hưởng đến huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân và 28 tiêu chí biến quan sát thiết kế dễ hiểu, đo lường được yếu tố mà chúng tham gia vào. Trong 28 biến quan sát dùng cho nghiên cứu định lượng có 5 biến đo lường cho nhân tố thương hiệu, 5 biến đo lường cho nhân tố lãi suất, 5 biến đo lường cho nhân tố sản phẩm dịch vụ, 5 biến đo lường cho nhân tố chất lượng dịch vụ, 5 biến đo lường cho nhân tố sự thuận tiện, 3 biến đo lường cho nhân tố huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Kết quả bước này là xây dựng được thang đo phù hợp với nội dung nghiên cứu.
3.1.3. Xây dựng thang đo
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu và được điều chỉnh phù hợp để hoàn thành thang đo chính thức. Thang đo chính thức được thiết kế dựa trên 5 nhân tố độc lập gồm: thương hiệu, lãi suất, sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện và biến phụ thuộc huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân với 28 tiêu chí biến quan sát định lượng được hiệu chỉnh theo ý kiến của các chuyên gia ngân hàng và khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng. Để đo lường các tiêu chí biến này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ sau:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Thang đo chính thức được thiết kế gồm 3 phần:
Phần A: Thông tin và gạn lọc khách hàng, mục đích sử dụng, thông tin dịch vụ về ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
Phần B: Thu thập thông tin nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu bao gồm 5 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và 28 tiêu chí biến quan sát.
Phần C: Thu thập thông tin cá nhân của khách hàng, phục vụ cho việc thống kê mô tả, phân loại đối tượng khách hàng.
3.1.4. Mô tả và mã hóa thang đo
Bảng 3. 1: Thang đo và mã hóa thang đo
Stt Mã hoá Tiêu chí đo lường Nguồn tham
khảo
I TH THƯƠNG HIỆU
1. TH1
Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu do ấn tượng về thương hiệu ngân hàng (tên, logo, slogan, quảng cáo…) dễ nhớ, tạo uy tín.
Lê Phan Vĩ Ái (2013) 2. TH2 Gửi tiền tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa -
Vũng Tàu do bạn bè, người thân giới thiệu.
Trần Thị Hồng Thắm (2013)
Stt Mã hoá Tiêu chí đo lường Nguồn tham
khảo
3. TH3
Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu do ngân hàng có danh tiếng và uy tín tốt trong khả năng phục vụ khách hàng.
Lê Phan Vĩ Ái (2013)
4. TH4
Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu vì cảm thấy yên tâm khi giao dịch với ngân hàng.
Trần Việt Hưng (2012)
5. TH5
Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu vì có nhiều chương trình hỗ trợ cộng đồng (PR) tốt.
Tác giả đề xuất
II LS LÃI SUẤT
6. LS1 Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa -
Vũng Tàu do lãi suất tốt so với các ngân hàng khác. Tác giả đề xuất 7. LS2
Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu do có nhiều mức lãi suất tương ứng với nhu cầu của khách hàng.
Trần Việt Hưng (2012)
8. LS3
Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu do lãi suất tại ngân hàng có tính linh hoạt theo từng sản phẩm tiết kiệm.
Tạ Hữu Phương & Har Kar Yin
(2000) 9. LS4 Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa -
Vũng Tàu do chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Trần Việt Hưng (2012) 10. LS5
Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu do có nhiều ưu đãi đối với khách hàng thân thiết (chính sách giá cả, lãi suất…).
Tác giả đề xuất
III SP SẢN PHẨM DỊCH VỤ
11. SP1
Anh/Chị gửi tiền vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu do các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Lê Phan Vĩ Ái (2013)
12. SP2
Anh/Chị gửi tiền vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu do sản phẩm, dịch vụ đa dạng, mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng.
Lê Phan Vĩ Ái (2013)
13. SP3
Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu vì ngân hàng luôn cho ra đời những sản phẩm, dịch vụ mới.
Tác giả đề xuất
14. SP4
Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu do sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng nhiều tiện ích, dễ sử dụng.
Lê Phan Vĩ Ái (2013)
15. SP5
Anh/Chị có thể thực hiện một số giao dịch ngay tại nhà, cơ quan qua Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu online.
Tác giả đề xuất
IV CL CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
16. CL1
Anh/Chị gửi tiền vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu vì ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng với những gì đã giới thiệu, quảng cáo.
Trần Thị Hồng Thắm (2013)
Stt Mã hoá Tiêu chí đo lường Nguồn tham
khảo
17. CL2
Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu do quy trình, thủ tục gửi tiền tiết kiệm đơn giản, dễ thực hiện.
Tạ Hữu Phương & Har Kar Yin
(2000) 18. CL3
Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu do thời gian xử lý giao dịch tiền gửi tiết kiệm nhanh.
Tạ Hữu Phương & Har Kar Yin
(2000 19. CL4
Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu do thái độ phục vụ của nhân viên chuyên nghiệp, lịch sự
Trần Thị Hồng Thắm (2013)
20. CL5
Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu vì những khó khăn thắc mắc được hỗ trợ và giải đáp kịp thời.
Tác giả đề xuất
V TT SỰ THUẬN TIỆN
21. TT1 Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu do hệ thống máy ATM rộng khắp.
Tạ Hữu Phương & Har Kar Yin
(2000) 22. TT2 Vị trí các quầy ATM của ngân hàng rất thuận tiện.
Tạ Hữu Phương & Har Kar Yin
(2000) 23. TT3 Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu do có nhiều điểm giao dịch. Lê Phan Vĩ Ái (2013) 24. TT4 Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu do thời gian làm thủ tục nhanh chóng. Trần Việt Hưng (2012) 25. TT5 Anh/Chị gửi tiết kiệm vào Agribank chi nhánh Bà Rịa -
Vũng Tàu do giờ làm việc thuận tiện. Tác giả đề xuất
VI HDTG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
26. HDTG1
Anh chị sẽ tiếp tục gửi tiền tiết kiệm vào các gói sản phẩn khác (sản phẩm mới) vào Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu.
Zeithaml & ctg (1996) và Jones & Suh (2000) 27. HDTG2 Anh/Chị tiếp tục gửi tiền tiết kiệm vào sản phẩm hiện
có của Agribank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu.
28. HDTG3 Anh/Chị sẵn sàng giới thiệu người khác gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng mình đang gửi.
3.1.5. Nghiên cứu định lượng
3.1.5.1. Phương pháp lấy mẫu và quy mô mẫu
- Phương pháp lấy mẫu: nghiên cứu định lượng thường có 2 phương pháp lấy mẫu chính mà nhiều nhà nghiên cứu sử dụng đó là phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên. Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện có ưu điểm là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu, tiết kiệm được thời gian và chi phí, nhược điểm là tính đại diện cho tổng thể là không cao. Sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thì tính đại diện cao và có thể khái quát hoá cho tổng thể nhưng lại tốn kém
nhiều về thời gian và chi phí. Do đó, phương pháp được chọn sử dụng cho nghiên cứu này là lấy mẫu thuận tiện để khảo sát vì điều kiện thời gian và tài chính của nghiên cứu có giới hạn.
- Cỡ mẫu: để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp theo Hair & ctg (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N≥5*x (x: tổng số biến quan sát). Theo Tabachnick & Fidell (1996) để phân tích hồi quy một cách tốt nhất cỡ mẫu tối thiểu được tính N≥8m+50 (trong đó N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình). Trong nghiên cứu này tác giả chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn hai điều kiện trên, mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập với 25 biến quan sát và nhân tố phụ thuộc có 3 biến quan sát. Do đó số mẫu tối thiểu nghiên cứu cần đạt là N≥max (5x28; 8x5+50) = 140 mẫu. Tuy nhiên trong nghiên cứu cỡ mẫu càng lớn thì sai số thống kê càng giảm, ngoài ra tác giả cũng muốn đề phòng sau khi gạn lọc và làm sạch dữ liệu sẽ đạt được kích thước mẫu như mong muốn. Vậy tác giả chọn số lượng mẫu dùng trong khảo sát là 200 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho nghiên cứu.
3.1.5.2. Phương pháp thu thập thông tin
Thông tin được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn và bảng trả lời câu hỏi:
Thu thập thông tin sơ bộ: Phỏng vấn thử 10 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng, mục đích là để cân chỉnh lại thang đo lần cuối với các ngôn từ, cách trình bày,… sao cho khách hàng được phỏng vấn dễ hiểu, dễ trả lời và các thông tin thu được có hợp lý không. Kết quả cuối cùng của giai đoạn này là hoàn chỉnh thang đo chính thức dùng để thu thập thông tin.
Thu thập thông tin chính thức: Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi được in ra giấy, sau đó nhóm khảo sát đến Agribank chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu và các điểm giao dịch trực thuộc phát phiếu phỏng vấn, hướng dẫn cách điền phiếu, sau mỗi buổi sẽ được thu lại. Số phiếu khảo sát phát ra là 200.
Dữ liệu sau khi thu thập, được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0.
3.1.5.3 Phân tích mô tả
Lập bảng tần số để làm sạch dữ liệu trước khi đưa vào phân tích. Phân tích mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu.
Đối tượng trả lời câu hỏi: giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập.
3.1.5.4. Kiểm định và đánh giá thang đo
- Kiểm định Cronbach’s Alpha: Mục đích của kiểm định này là tìm ra những
mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra hay nói cách khác là giúp ta loại đi những biến quan sát không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng <0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha ≥0,6. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi 0,8>Cronbach’s Alpha<1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha ≥0,6 là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh và điều kiện nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Phân tích nhân tố EFA: Phân tích này, được sử dụng để xác định độ giá trị
Trong phân tích nhân tố, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số các tiêu chuẩn sau:
Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Khi trị số KMO nằm từ khoảng 0,5< KMO<1 thì phân tích nhân tố là thích hợp, nếu trị số KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu thu thập. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test): là kiểm định tính tương quan giữa các biến quan sát với nhau trong mỗi nhân tố. Nếu kiểm định này có mức ý nghĩa Sig <0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này ≥0,5 thì được xem là có giá trị thực tiễn. (Hair và ctg, 1998).
Hệ số eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố và chỉ giữ lại những nhân tố có Eigenvalue >1 trong mô hình phân tích.
Phương sai trích của các yếu tố (% cumulative variance) để kiểm tra mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố phải đảm bảo >50%.
Sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax điểm dừng trích các yếu tố có eigenvalue>1 với các biến quan sát.
3.1.5.5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Phân tích hồi quy đa biến mục đích là xác định các nhân tố ảnh hưởng, nhận biết mức độ ảnh hưởng của các nhân tố độc lập lên nhân tố phụ thuộc. Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cần phải kiểm tra xem nó có tương quan chặt chẽ với nhau hay không. Sau đó mới tiến hành phân tích hồi quy kiểm định mô hình.
* Phân tích tương quan Pearson:
Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình, giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Khi mức ý nghĩa của các hệ số hồi quy bé hơn 5% (Sig.<0,05) nghĩa là đạt độ tin cậy 95% có thể kết luận là tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
* Phân tích hồi quy đa biến:
Sau khi phân tích tương quan xác định hai biến định lượng có tương quan tuyến tính chặt chẽ thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của hai biến này bằng hồi quy tuyến tính. Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter: tất cả các biến đưa vào một lần và xem xét kết quả thống kê.
Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy đa biến; Hệ số R2 điều chỉnh là hệ số xác định tỉ lệ biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình hồi quy. Nếu R2 càng gần 1 mô hình xây dựng càng thích hợp, R2 càng gần