5. Kết cấu luận văn
1.2.2 Đo lường sự hài lòng
Sự hài lòng có thể được đo lường bằng một thang đo đa hướng (đa thành phần), mỗi thành phần là 1 biến độc lập được đo bằng một tập biến quan sát. Ưu điểm của cách đo lường này là kết quả có độ tin cậy cao nhưng việc đo lườngxử lý dữ liệu khá phức tạp. Trong nghiên cứu này cũng như nhiều nghiên cứu tương tự khác, để đơn giản tôi đo lường sự hài lòng bằng một thang đo đơn hướng, trong đó mỗi biến quan sát là đo lường cho một thành phần trong thang đo đa hướng.
1.2.3 Lý thuyết vềkhách hàng và sựhài lòng của khách hàng
1.2.3.1 Lý thuyết về khách hàng
Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sửdụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản
làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họkhông có ghi trong sổsách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳnguồn vốn nào khác
Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội đểphục vụ.
Định nghĩa vềkhách hàng của Wal-Mart
+ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họthích mua, và cho họbiết là ta có
+ Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắmở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họkhi cung cấp dịch vụkhách hàng.
Thếcho nên, dịch vụkhách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm”. Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là cho họbiết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này.
+ Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trong cuộc, chứkhông phải người ngoài cuộc.
Thếcho nên, chớcó bao giờ trảlời với khách hàng “không trả hàng là chính sách của công ty”, khi họ muốn trảmón hàng họ đã mua. Khách mua hàng của chúng ta và họtrảlại vì không thích món hàng, tại sao ta làm cho họkhông thích chính chúng ta vì không nhận lại hàng?
+ Khách hàng không phải là người đểchúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận. Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ, luôn tìm cáiđúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình).
+ Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họcần, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ.
Thếcho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta. + Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họlà những người có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta.
Thế cho nên, nếu khách hàng không phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ của chúng ta hoàn hảo. Họkhông phàn nàn cũngcó thể là họgiận đến mức khỏi thèm nói gì. Dịch vụkhách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứkhông phải qua thống kê, qua sổ góp ý…vv
+ Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do chúng ta cung cấp.
Thếcho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hoá của ta có tốt thếnào cũng mặc.
+ Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta (những người bán hàng).
Vì lương chúng ta trích ra từdoanh sốbán hàng. Không có khách hàng thì không có doanh thu và nhân viên bán hàng sẽTrường Đại học Kinh tế Huếbị đói.
+ Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cảnhững công ty khác. Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây, nếu chúng ta làm cho một công ty khác và gặp họnữa, họcũng sẽ từchối nữa. Khách hàng chẳng bao giờ “chết”, chỉ có những nhan viên bán hàng mà không biết bán hàng, và công ty thuê mướn những người này, mới “chết”.
Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụcho dù họcó trảtiền cho dịch vụcủa chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.
* Phân loại:
Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống vềkhách hàng, không có những khách hàng như thếnày, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủcủa doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họkhi dùng sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Vềphía doanh nghiệp, họphải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡlẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽcó thểtạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành củanhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụTrường Đại học Kinh tế Huếcác khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.