Mei Mei Lau, Ronnie Cheung, Aris Y. C. Lam, Yuen Ting Chu (2013) nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng: Nghiên cứu trường hợp tại Hồng Kông”. Nghiên cứu nhằm xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra nghiên cứu còn xác định các thuộc
tính quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng bán lẻ tại Hồng Kông dựa trên việc khảo sát 119 khách hàng giao dịch tại ngân hàng HSBC Hồng Kông. Mô hình nghiên cứu được áp dụng là mô hình SERVQUAL (Parasuraman và các cộng sự, 1988). Các phương pháp phân tích dữ liệu được vận dụng là thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm “sự đảm bảo”, “sự đáp ứng”, “sự tin cậy”, “phương tiện hữu hình” và “sự đồng cảm” tác động tích cực đến sự hài lòng
của khách hàng theo mức độ tác động giảm dần.
Sự đồng cảm x x x x x Sự tin cậy x x x x x Sự đáp ứng x x x Năng lực phục vụ x x x x x Chi phí dịch vụ x Hình ảnh doanh nghiệp x Tính cạnh tranh giá x
Thông tin
phần của chất lượng dịch vụ, bao gồm:
- Độ tin cậy: khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác, luôn hoàn thành đúng hạn, cùng một phong cách và không có sai sót ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng: đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn của nhân viên phục vụ
đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
- Năng lực phục vụ: nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề, sự chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ.
- Tiếp cận: đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
- Lịch sự: liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. - Giao tiếp: đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng.
- Sự tín nhiệm: liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức.
- Sự hiểu biết khách hàng: thể hiện khả năng hiểu biết về khách hàng, quan tâm,
thấu hiểu nhu cầu của họ thông qua việc tìm hiểu mong muốn, đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ.
- Phương tiện hữu hình: đề cập đến các yếu tố hữu hình, tạo ấn tượng với khách
hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở vật chất của dịch vụ.
- Sự an toàn: nói đến việc đảm bảo an toàn cho khách hàng khi họ sử dụng dịch
vụ của tổ chức.
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và được rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ ban đầu thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ bao gồm “sự tin cậy”, “năng lực phục vụ”, “sự đồng cảm”, “phương tiện hữu hình” và “sự đáp ứng”.
Ở thang đo SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự chênh lệch giữa kỳ vọng và mức độ cảm nhận thực tế, cụ thể là:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng.
Hình 2.2: Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL
Nguồn: Dựa theo lý thuyết của Parasuraman
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, thang đo SERVQUAL được đánh giá là thang đo khá toàn diện (Svensson, 2002).
Cronin và Taylor (1992) lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL dễ gây lầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Theo đó, “chất lượng dịch
vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức (cảm nhận) của khách hàng mà không cần đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng”, không cần có trọng
này gọi là SERVPERF. Cronin và Taylor vẫn sử dụng cấu trúc năm thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL là “sự tin cậy”, “sự đáp ứng”, “năng lực phục vụ”, “sự đồng cảm” và “phương tiện hữu hình” với 22 biến quan sát để đo lường
các thành phần chất lượng dịch vụ. về thủ tục đo lường, thang đo SERVPERF đơn giản hơn thang đo SERVQUAL. Ở bộ thang đo SERVPERF đã được bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Chính vì mô hình SERVQUAL không bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng khiến cho Cronin và Taylor cho rằng mô hình này dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng.
Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng hộ giả thuyết đó.
Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) kết luận rằng sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL.
2.5.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Nhận thấy rằng thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) khá phù hợp với công trình nghiên cứu mà đề tài đang tiến hành và cũng được khá nhiều các tác giả lựa chọn làm mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong những năm gần đây, do vậy cũng đã có những đánh giá và kiểm nghiệm nhất định về mô hình này. Kế thừa các công trình nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo, tác giả sẽ lựa chọn mô hình SERVPERF vào trong việc nghiên cứu sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Thủ Đức. Theo đó, mô hình mà tác giả sử dụng để nghiên cứu đề xuất là:
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào mô hình nghiên cứu của đề tài, các giả thuyết sau đây được phát triển để kiểm tra sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của KHCN:
- Phương tiện hữu hình: Vẻ ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, trang phục nhân viên, những vật dụng và những tài liệu dùng cho việc thông tin liên lạc.
H1: Phương tiện hữu hình tác động tích cực đến sự hài lòng của KHCN.
- Sự đồng cảm: đề cập đến phong cách phục vụ của nhân viên thông qua việc quan tâm, chú ý đến khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và
tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng.
H2: Sự đồng cảm tác động tích cực đến sự hài lòng của KHCN.
- Sự đáp ứng: thể hiện sự sốt sắng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng khắc phục sự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra.
- Sự tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính
xác, luôn hoàn thành đúng hạn, cùng một phong cách và không có sai sót ngay
lần đầu tiên.
H4: Sự tin cậy tác động tích cực đến sự hài lòng của KHCN.
- Năng lực phục vụ: nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng thông qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và thái độ quan tâm làm những điều tốt nhất cho khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Ở chương 2, tác giả trình bày những nội dung về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. Phần cơ sở lý thuyết, tác giả trình bày những lý thuyết về dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và năm khoảng cách chất lượng
dịch vụ của Parasuraman. Để xây dựng cơ sở, nền tảng cho mô hình nghiên cứu, tác giả cũng trình bày rõ ràng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả còn phân tích, thảo luận một số nghiên cứu khác liên quan đến mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Phần mô hình nghiên cứu, tác giả trình bày những giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Sau khi tìm hiểu, tác giả đã chọn thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) làm mô hình nghiên cứu cho đề tài với các giả thuyết được đặt ra là 5 nhân tố “phương tiện hữu hình”, “sự
đồng cảm”, “sự đáp ứng”, “sự tin cậy” và “năng lực phục vụ” tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc “Sự hài lòng của KHCN”. Nội dung trong chương này sẽ là nền móng vững chắc cho các bước tiếp theo trong nghiên cứu.
Biến định
lượng hóaMã Thang đo Nguồn thamkhảo
Phương tiện hữu
hình
PTHH1 Bãi giữ xe của ngân hàng rộng rãi Tác giả PTHH2 Trang phục của nhân viên lịch sự, tươm
tất
Dương Thị Phương Thảo
(2014) PTHH3 Cơ sở vật chất hiện đại, đầy đủ
PTHH4 Không gian phòng giao dịch sạch sẽ, thoáng mát
Sự đồng
cảm ĐC1 Thời gian đợi đến lượt giao dịch khônglâu
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu của đề tài, phương pháp xây dựng thang đo, nghiên cứu định lượng và phương pháp phân tích dữ liệu.
3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài
Quy trình nghiên cứu gồm 9 bước chính như sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài
Nguồn: Tác giả
3.2 Phương pháp xây dựng thang đo
Phương pháp xây dựng thang đo của Rennis Likert (1932) là lên một danh sách các mục có thể đo lường cho một biến và tìm ra những tập hợp các mục hỏi để đo lường tốt các khía cạnh khác nhau của biến. Các bước để xây dựng và kiểm tra một thang đo Likert:
- Nhận diện và đặt tên thang đo muốn đo lường. Thông qua kinh nghiệm của tác
giả sau một thời gian quan sát, tiếp xúc những KHCN đến giao dịch tại ngân hàng.
- Lập ra một danh sách các phát biểu hoặc các câu hỏi có tính biểu thị. Qua nhiều cách như đọc sách báo, lấy ý kiến của nhân viên ngân hàng hoặc từ thực
nghiệm là hỏi một nhóm KHCN. Ví dụ, đối với biến “phương tiện hữu hình”, tác giả sẽ hỏi một nhóm KHCN để liệt kê những điều liên quan đến vấn đề vẻ ngoài của ngân hàng.
- Xác định số lượng thang đo và loại trả lời. Loại trả lời được tác giả dùng trong
nghiên cứu là “đồng ý” và “không đồng ý”.
- Kiểm tra toàn bộ các mục hỏi khai thác được từ những KHCN đã trả lời. - Phân tích mục hỏi để tìm ra một tập hợp các mục hỏi để tạo nên một thang đo
đơn khía cạnh về biến đo lường. Mục đích phân tích mục hỏi là tìm ra những mục hỏi cần giữ lại và những mục hỏi nên bỏ đi trong rất nhiều mục.
- Sử dụng thang đo đã được xây dựng ban đầu để khảo sát sơ bộ và tiến hành phân tích lại các mục hỏi lần nữa để đảm bảo thang đo được chắc chắn.
Tác giả
ĐC3 mắc của tôi
ĐC4
Nhân viên hiểu được lo lắng, băn khoăn của tôi
Năng lực phục vụ
NLPV1
Nhân viên thể hiện thái độ lịch sự, tôn trọng với tôi
NLPV2
Nhân viên nắm bắt nhanh mong muốn, nhu cầu của tôi
NLPV3
Nhân viên có chuyên môn, nghiệp vụ tốt
NLPV4
Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt, gây thiện cảm Sự tin cậy TC1 Ngân hàng làm đúng dịch vụ như đã hứa TC2
Ngân hàng lưu ý để không xảy ra sai sót nào
Parasuraman và các cộng
sự (1988) TC3
Nhân viên thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu
TC4
Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng thời gian như đã hứa
Sự đáp ứng
ĐƯ1
Nhân viên nhanh chóng khắc phục khi
có sự cố Tác giả
ĐƯ2 Nhân viên nhanh chóng phản hồi khiếunại
Dương Thị Phương Thảo
(2014) ĐƯ3 Nhân viên sốt sắng giúp đỡ khi tôi cần Tác giả
Sự hài lòng của KHCN SHL 1 ngân hàng Dương Thị Phương Thảo (2014) SHL 2
Mọi yêu cầu của tôi được ngân hàng đáp ứng một cách tốt nhất SHL
3
Tôi đánh giá cao năng lực phục vụ của ngân hàng
SHL 4
Tôi cảm thấy hài lòng về phương tiện hữu hình của ngân hàng
3.3.1 Đối tượng khảo sát và phương pháp chọn mẫu
Đối tượng khảo sát là KHCN giao dịch tại ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Thủ Đức.
Phương pháp chọn mẫu gồm 2 phương pháp chính là chọn mẫu không xác suất (không
chú ý tới độ đồng đều của mẫu) và chọn mẫu xác suất (đề cập đến độ đồng đều của mẫu) (Nguyễn Bảo Vệ, 2011). Để thuận tiện cho quá trình nghiên cứu cũng như đảm bảo thời gian thực hiện cho phép, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu không xác
suất, nghĩa là tác giả sẽ chọn ngẫu nhiên KHCN giao dịch tại ngân hàng.
3.3.2 Phươngpháp thu thập dữ liệu
Có 3 phương pháp thu thập dữ liệu gồm thu thập dữ liệu từ việc tham khảo tài liệu, từ những thực nghiệm (các thí nghiệm trong phòng, ngoài đồng...) và thu thập dữ liệu phi thực nghiệm. Phi thực nghiệm là phương pháp thu thập dữ liệu dựa trên sự quan sát các sự kiện, hiện tượng đã hoặc đang tồn tại (Nguyễn Bảo Vệ, 2011). Trong phương pháp phi thực nghiệm, tác giả sử dụng phương pháp bảng câu hỏi trực tuyến để thu thập số liệu từ đáp viên.
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần. Phần thứ nhất nhằm chọn lọc người tham gia
trả lời khảo sát. Nếu đáp viên “có” giao dịch tại ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Thủ Đức sẽ tiếp tục trả lời, nếu “không” thì dừng lại. Phần hai là thông tin cá nhân của đáp viên bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thời gian giao dịch và tần
suất giao dịch. Ở phần ba, các câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu cho mục đích nghiên cứu: mức độ đồng ý của KHCN đối với các thành phần chất lượng dịch vụ KHCN tại
ngân hàng TMCP Quân đội - chi nhánh Thủ Đức. Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1 - Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Trung lập, 4 - Đồng ý, 5 - Hoàn toàn đồng ý. Các câu hỏi được sử dụng trong bảng câu hỏi đều là câu hỏi kín. Bảng câu hỏi chính thức được đính kèm trong phần phụ lục.
3.3.4 Mau nghiên cứu
Theo Yamane Taro (1967), việc xác định kích thước mẫu sẽ được chia làm hai trường
hợp là không biết tổng thể và biết tổng thể. Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng công thức trong trường hợp không biết tổng thể để xác định kích thước mẫu như sau:
____ z2*(p*q) n = —„—
e2
(3.1) Với n: kích thước mẫu cần xác định
z: giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn. Độ tin cậy là 95% thì z là 1.96
e: sai số cho phép. Sai số trong trường hợp này là 5% p: ước tính tỷ lệ % của tổng thể
Do q = 1 - p (thường tỷ lệ p và q được ước tính là 0.5 và 0.5, đó là khả năng lớn nhất có thể xảy ra của tổng thể).
Vậy kích thước mẫu được tính toán là 385 đơn vị. Để đảm bảo số lượng và chất lượng
bảng hỏi cũng như loại trừ các bảng hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất lượng, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 390.
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phân tích dữ liệu là một giai đoạn của quá trình nghiên cứu. Phân tích dữ liệu thống kê chia phương pháp phân tích dữ liệu thành 2 loại: các phương pháp thăm dò và các phương pháp khẳng định. Các phương pháp thăm dò được dùng để khám phá ý nghĩa
của dữ liệu bằng các phép tính số học đơn giản và các biểu đồ đơn giản tóm tắt dữ liệu (thống kê mô tả). Các phương pháp khẳng định dùng các ý tưởng trong lý thuyết xác suất để trả lời các vấn đề nghiên cứu cụ thể.
3.4.1 Phương ph áp th ống kê mô tả
Như đã đề cập ở trên, thống kê mô tả thuộc phương pháp thăm dò dùng để khám phá ý nghĩa của bộ dữ liệu bằng các phép tính số học đơn giản và các biểu đồ đơn giản tóm tắt dữ liệu. Thống kê mô tả bao gồm thống kê mô tả tần số (cho biến định tính)