- Nhận thức chưa đúng và chưa đầy đủ về thương hiệu dẫn đến đầu tư sai lầm về chiến lược. Nhiều doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là những gì giúp khách hàng
biệt như logo, biểu tượng, tên thương hiệu… là đã tạo ra một thương hiệu. Đây là một quan niệm hết sức sai lầm vì thương hiệu là cái xuất phát từ khách hàng chứ không đơn thuần là sự công bố có mặt trên thị trường của doanh nghiệp.
Có ý kiến lại quan niệm “ Hữu xạ thiên hương” cứ có một sản phẩm tốt, có chất lượng là thị trường, người tiêu dùng biết đến, đây cũng là suy nghĩ rất tiêu cực trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng như hiện nay.
Có doanh nghiệp hiểu rằng đầu tư cho thương hiệu là đầu tư cho quảng cáo, khuyến mại. Quảng cáo thường đi kèm với một sản phẩm, dịch vụ cụ thể, điều gì xảy ra khi nội dung quảng cáo không đi đôi với chất lượng hàng hóa, dịch vụ, đó là sự tự sát của thương hiệu. Các kiểu khuyến mại phổ biến như giảm giá hoặc quà tặng thêm thực chất chỉ giúp doanh nghiệp bán được hàng tại thời điểm đó thông qua việc tạo cho khách hàng cảm giác mua được sản phẩm với giá hời. Khuyến mãi của doanh nghiệp có thể mang lại cho người ta lợi ích tức thì. Tuy nhiên chuyện gì sẽ xảy ra khi doanh nghiệp A khuyến mại, doanh nghiệp B trong lĩnh vực đó cũng khuyến mại với mức giá cao hơn và doanh nghiệp C lại khuyến mại cao hơn nữa? Nói cho cùng bản chất của hiện tượng khuyến mại khi đó chỉ là giành giật khách hàng mà không có doanh nghiệp nào thông qua khuyến mại tạo kho khách hàng kết nối một mối quan hệ lâu dài bền vững với mình. Những khách hàng đến với doanh nghiệp thông qua khuyến mại là những khách hàng không thường xuyên, đến với doanh nghiệp do bị quyến rũ bởi những chương trình khuyến mại. Bản thân sự khuyến mại không khuyến khích sự trung thành của khách hàng, trong khi sự trung thành của sản phẩm mang lại mối lợi cho doanh nghiệp. Một giả thiết nữa, giả sử thị trường biết đến thương hiệu thông qua các dấu hiệu cũng như sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, song hình ảnh của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi uy tín của người đứng đầu không chấp hành luật pháp, các điểm tiếp xúc thương hiệu với khách hàng như nhân viên bán hàng không chuyên nghiệp, thái độ phục vụ không hòa nhã, chắc chắn rằng niềm tin của khách hàng sẽ bị bào mòn, thương hiệu sẽ bị lãng quên trong tâm trí người tiêu dung.
- Đầu tư cho phát triển thương hiệu rất tốn kém. Một yếu tố rất quan trọng trong
đầu tư cho thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém, đa phần các doanh nghiệp trong buổi đầu tạo dựng đều khó khăn về mặt tài chính. Chính vì lẽ đó sự đầu tư thường ưu tiên cho các mục tiêu ngắn hạn để phát triển sản xuất chứ chưa chú trọng vào đầu tư chiều sâu, hệ quả là công tác đầu tư cho thương hiệu chưa được quan tâm đúng mức, nên hình ảnh về thương hiệu chưa được tác động trở lại đến hiệu quả kinh doanh, tạo tâm lý hoài nghi, tự ti trong việc dành ngân sách để phục vụ cho tạo dựng và phát triển thương hiệu.
- Đầu tư cho phát triển thương hiệu đòi hỏi phải có một chiến lược lâu dài và
nhất quán, mục tiêu phải kiên định để tạo ra một bản sắc riêng cho thương hiệu.
Nguồn nhân lực chính là điều kiện đủ để thực hiện quá trình này. Song thực tế trong các doanh nghiệp Việt Nam, nguồn nhân lực dùng cho phát triển thương hiệu còn bị hạn chế về số lượng cũng như chuyên môn và thường kiêm nhiệm thêm nhiều nhiệm vụ khác. Một điều đáng quan tâm khác là sự thay đổi con người từ bộ phận lãnh đạo cao nhất cho tới các bộ phận chuyên môn thực hiện quá trình đầu tư gây ra sự chuệch choạc, thiếu ăn khớp, thậm chí thiếu nhất quán trong đầu tư khiến cho kết quả đầu tư cho thương hiệu giảm hiệu quả và tốn kém về tài chính. Sự đầu tư cho nguồn nhân lực phát triển thương hiệu còn quá tập trung tại các bộ phận làm kế hoạch, chưa chú ý đến con người tại bộ phận thấp hơn, tại các điểm tiếp xúc của thương hiệu như bộ phận bảo vệ, nhân viên bán hang đã tạo ra khoảng trống không ăn nhịp trong việc triển khai thực thi kế hoạch đầu tư cho thương hiệu.