* Đầu tư hệ thống đảm bảo chất lượng hàng hóa và số lượng cung ứng cho thị trường.
Sản phẩm kinh doanh chính của công ty là ôtô và các linh kiện kèm theo. Đây là các mặt hàng có giá trị lớn nên chất lượng sản phẩm luôn là vấn đề ưu tiên hàng đầu đối với khách hàng. Nói đến chất lượng ở đây là nói đến chuẩn mực trong các thông số kỹ thuật theo tiêu chuẩn của Việt Nam và thế giới phục vụ một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng và than thiện với môi trường.
Kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm cung cấp ra thị trường: Công ty thường nhập khẩu sản phẩm từ các hãng có uy tín trên thế giới vì vậy có thể nói chất lượng hàng hóa đã được kiểm định ngay từ đầu vào. Tuy nhiên, trong doanh nghiệp vẫn còn duy trì một bộ phận nhân viên có trình độ cao, thực hiện các công việc kiểm tra, giám sát và vận hành thử các sản phẩm trước khi đưa ra thị trường. Mặt khác, đối với các loại hàng hóa secondhand như ôtô đã qua sử dụng, doanh nghiệp luôn có khuyến cáo với khách hàng về chất lượng cũng như có các chế độ bảo hành, bảo dưỡng hợp lý.
Trước đây, công ty chủ yếu nhập khẩu xe hơi từ Nhật Bản, Hàn Quốc bởi đặc điểm của các dòng xe này là chi phí thấp, đồng thời chất lượng cũng được đảm bảo. Tuy nhiên, gần đây, công ty cũng chú trọng vào nhập khẩu các dòng xe hạng sang như Mercedes, Audi…Việc đa đạng về chủng loại hàng hóa bán ra đã được công ty thực hiện rất tốt, nhưng do hạn chế về tiềm lực tài chính nên những loại xe cao cấp, công ty chỉ có thể chấp nhận giao hàng với số lượng nhỏ, khách hàng thường phải đặt trước sản phẩm.
Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng loại hàng hóa trong tổng doanh thu của công ty TNHH LDK Vina.
Nguồn: Phòng kế toán công ty 2.2.3.2. Đầu tư xây dựng hệ thống kênh phân phối đặc trưng
Công ty TNHH LDK Vina là một doanh nghiệp kinh doanh thương mại, do đó tạo dựng một hệ thống phân phối rộng khắp và hữu hiệu là chiến lược phát triển chung của toàn công ty cũng như đầu tư phát triển thương hiệu nói riêng.
Đối với kênh phân phối trực tiếp thông qua các chi nhánh, từ chỗ chỉ có một chi nhánh năm 2017, đến nay, doanh nghiệp đã xây dựng được 5 chi nhánh trên toàn miền Bắc. Tuy nhiên, tốc độ phát triển như vậy là khá chậm chạp, nguyên nhân có thể là do tiềm lực tài chính khó khăn, việc chuyển giao mặt bằng kinh doanh còn vướng mắc các thủ tục hành chính chồng chéo và phức tạp. Đối với các chi nhánh này, việc đầu tư tạo dấu hiệu đặc trưng đã được quan tâm và thực hiện đồng bộ với tất cả các chi nhánh. Một mẫu thiết kế đã được áp dụng chung cho tất cả các showroom, từ màu sắc cho tới các họa tiết trang trí đều làm nổi bật tên công ty và thương hiệu LDK Vina.
Đối với các đại lý, một mẫu quy định thống nhất cũng được áp dụng tương tự như đối với các cửa hàng của các chi nhánh hay các showroom của công ty. Điểm khác biệt là các đại lý này có thêm được các dấu hiệu đặc trung của mình nhưng không được lấn át biểu trưng của công ty.
Bảng 2.5 :Giá trị đầu tư cho nhận biết thương hiệu thông qua các kênh phân phối
Kênh bán hàng 2016 2017 2018 2019 2020
Showroom thuộc công ty 380 259.6 435 580 437
Các chi nhánh 137.4 113.7 217 220 349.6
Các cửa đại lý 17 35 42 37 56
Tổng 534.4 408.3 689 777 842.6
Nguồn: phòng kế toán công ty 2.2.3.3 Đầu tư quảng bá thương hiệu sản phẩm
Sự khác biệt giữa các thành viên về chủng loại hàng hóa giữa các doanh nghiệp trong sân chơi xuất nhập khẩu ôtô là không lớn.Vì vậy, để sản phẩm của doanh nghiệp đến được người tiêu dùng trong điều kiện cạnh tranh gay gắt là rất khó khăn. Việc đầu tư quảng bá cho thương hiệu thông qua các hình thức quảng cáo, PR (puplic relation- quan hệ công chúng) trên các phương tiện thông tin đại chúng, hay đơn giản chỉ là truyền miệng là rất quan trọng.
Trong khoảng thời gian từ khi thành lập đến nay, công ty TNHH LDK Vina đã có rất nhiều hình thức quảng bá thương hiệu khá bài bản, phù hợp với mô hình tổ chức kinh doanh và qua đó thu được những kết quả bước đầu rất khả quan.
Bảng 2.6. Chi phí đầu tư quảng bá thương hiệu
ĐVT: Nghìn đồng
NĂM
KHOẢN MỤC CHI PHÍ 2018 2019 2020
Đăng kí nhãn hiệu - - 50.500
Xây dựng Website 7.500 7.900 12.029
Thiết kế cataloge, đĩa CD chào hàng 5.100 71.200 52.100
Chi phí khác 594 5.476 6.341
Tổng 19.394 84.576 183.970
Đăng kí nhãn hiệu: Năm 220, công ty đã đăng kí bảo hộ nhãn hiệu Việt Nam, con số chi cho đăng kí nhãn hiệu khá lớn.
Xây dựng Website: Công ty nhận thấy kênh thông tin giúp công ty tiếp cận với khách hàng nhanh nhất, phù hợp nhất là Website. Vì thế, công ty đã xây dựng cho mình một Website khá phong phú, chuyên nghiệp với tên miền LDK.comvn đơn giản, dễ nhớ, dễ truy cập có tác dụng quảng bá thương hiệu cho công ty. Trong năm 2018 này, chi phí xây dựng Website chiếm giá trị lớn nhất trong tông chi phí cho hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu. Những năm sau 2019,2020, công ty tiếp tục đầu tư cập nhật Website của mình cho phù hợp hơn với công ty cũng như tình hình thị trưòng, khách hàng.
Thiết kế catalogechào hàng: Sau khi biết thông tin về công ty qua nhiều kênh thông tin trong đó có Website khách hàng sẽ liên lạc với công ty để tìm những thông tin cụ thể hơn. Khi đó công ty sẽ đưa thông tin khách hàng cần qua cataloge. Cataloge mà công ty thiết kế có hai loại, e–cataloge (cataloge điện tử) và cataloge in trên chất liệu giấy. Tùy thuộc vào đối tượng khách hàng mà công ty sử dụng từng loại cataloge cho phù hợp bởi mỗi loại có những ưu điểm nhược điểm riêng. Khoản mục chi phí này luôn chiếm tỉ lệ cao trong tông chi phí dành cho xây dựng và quảng bá thương hiệu. Trên thực tế chứng minh rằng chi phí này là hoàn toàn hợp lý vì cataloge có tác dụng rất lớn trong việc khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của công ty.
Quảng bá thương hiệu thông qua các chi nhánh, các đại lý ( nhà môi giới): Các
chi nhánh có nhiệm vụ triển khai công tác bán hàng trực tiếp, nên công tác đầu tư cho thương hiệu gắn với từng loại khách hàng tương ứng với từng phương thức bán để từ đó có hình thức đầu tư cho phù hợp và hiệu quả.
Đối với khách hàng đơn lẻ .thì các nhân viên tiếp thị của chi nhánh có thể gặp gỡ trực tiếp để giới thiệu hình ảnh của công ty thông qua sản phẩm, khả năng cung cấp, chất lượng được các cơ quan giám định xác nhận, hình thức giao hàng và thanh toán phù hợp với yêu cầu của khách hàng...Đặc biệt vì đây là mặt hàng có giá trị rất lớn nê khách hàng rất quan tâm đến các chế độ hậu bán hàng như: đăng ký, bảo dưỡng...Hình thức quảng bá này phụ thuộc rất nhiều vào kỹ năng của các nhân viên tiếp thị nhưng thực tế chứng minh đây là cách để quảng bá thương hiệu rất phù hợp với doanh nghiệp.
Đối với khách hàng là các dự án, các tổng công ty hay các doanh nghiệp lắp ráp, số lượng sản phẩm đặt mua là rất lớn, vì vậy cách nhanh nhất để tiếp cận được đối với loại khách hàng này là thông qua các mối "quan hệ"...Với các đối tượng này là việc giao hàng một cách nhanh chóng và phải hợp thức hóa giấy tờ cho các khoản thanh toán là một điều quan trọng, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể giải quyết được.
Quảng bá thương hiệu tại đầu não doanh nghiệp: Công tác đầu tư tại đầu mối doanh nghiệp chủ yếu thực hiện với những sự đầu tư cần nguồn vốn lớn, tầm phủ sóng rộng, mức độ ảnh hưởng rộng lớn đến các đối tượng khách hàng và đối với các mặt hàng mới, lần đầu xuất hiện trên thị trường...
Quá trình triển khai công tác này chủ yếu do phòng Marketing thực hiện phối hợp với các tổ chức làm quảng cáo chuyên nghiệp, gắn tên thương hiệu với các chương trình tài trợ cho các hoạt động phong trào như thể thao, văn nghệ.. trên các phương tiện thông tin đại chúng, các hoạt động từ thiện như ủng hộ đồng bào bị thiên tai, các hình thức đấu giá từ thiện...cũng làm nổi bật hình ảnh của công ty.
2.2.3.4. Đầu tư xây dựng văn hóa doanh nghiệp
Tuy mới thành lập, nhưng thương hiệu LDK Vina đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Điều này đầu tiên phải nói đến những trình độ và nỗ lực, sự bền bỉ của đội ngũ lãnh đạo công ty. Là những người có trình độ cao trong lĩnh vực của mình, họ đã chèo lái công ty vượt qua biết bao gian nan, thử thách. Để được khách hàng ghi nhận là công ty có hoạt động kinh doanh trung thực, nhiệt tình, công ty luôn luôn đặt chữ tín lên hàng đầu, tuân thủ nghiêm chỉnh các quy định củ pháp luật. Các nhân viên trong công ty thường xuyên được tham gia các khóa đào tạo với các chuyên gia hàng đầu về văn hóa kinh doanh. Các khóa học về giao tiếp, chăm sóc khách hàng tạo cho họ thói quen, lối ứng xử chuẩn mực phù hợp với truyền thống của dân tộc nhưng cũng rất hiện đại
2.2.3.5 Đầu tư bảo vệ thương hiệu.
Ngày 6/5/2020, mẫu logo mới của công ty chính thức được ra mắt. Cùng với đó, công ty đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu LDK tại Việt Nam. Đây là một hình
thức hợp pháp hóa sự ra đời của một thương hiệu mới trên thị trường. Công việc này sẽ hỗ trợ cho công ty trong quá trình tự bảo vệ thương hiệu của mình trên thị trường khỏi sự xâm phạm của các đối thủ cạnh tranh. Công việc tưởng như đơn giản nhưng không phải bất cứ công ty nào cũng làm ngay được do nhiều nguyên nhân từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài chính cho tới những điều kiện khách quan đem lại.
Ngoài ra, công ty cũng đã đăng ký tên miền LDK.com.vn trên Internet. Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong đó có việc tiếp thị. Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm thuận lợi để doanh nghiệp đưa hình ảnh, thông tin của mình đến với người tiêu dùng.
2.2.3.6. Đầu tư cho hoạt động marketing
* Chính sách về sản phẩm (product)
Nói đến thương hiệu người tiêu dùng thường liên tưởng đến sản phẩm vì sản phẩm là mấu chốt của giá trị thương hiệu.
Tập trung vào phân phối những mẫu sản phẩm như các mẫu xe được khách hàng ưa chuộng, bên cạnh đó theo dõi việc kinh doanh của đối thủ, những mẫu mới hợp thời trang mà đối thủ vừa cung cấp, hoặc theo đơn hàng mà khách hàng yêu cầu có khả năng thực hiện được.
Những hoạt động kèm theo:
Lập đường dây nóng với bộ phận tiếp xúc khách hàng để giải thích các thắc mắc của khách hàng về chất lượng, giá cả, cách bảo quản,….
Tăng cường thái độ phục vụ khách hàng: tỏ ra niềm nở vui vẻ khi khách hàng đến với hệ thống kinh doanh của Công ty , tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để giới thiệu cho họ những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ và để họ có thể dễ dàng lựa chọn.
* Chính sách về giá (price)
Định giá là một trong các yếu tố chính trong phương pháp marketing hỗn hợp. Công ty đã áp dụng các mức giá khác nhau đối với đại lý và người tiêu dùng. Hiện tại Công ty đang áp dụng chính sách chiết khấu cho đại lý với 3 mức 5%, 10% và 15% với các sản phẩm phụ tùng cho xe ô tô. Mức chiết khấu này chỉ áp dụng
cho các đại lý mua sản phẩm với lô lớn từ 100 sản phẩm trở lên và trả cam kết trả chậm không quá 1thang. Chính sách này chỉ được áp dụng từ năm 2018 đến nay, từ năm 2017 trở về trước công ty áp dụng mức chiết khấu rất thấp là 5% giá trị hoá đơn nếu đại lý thanh toán ngay.
Chúng ta có thể thấy sự khác biệt giữa chính sách mà Công ty áp dụng so với hình thức đại lý phổ biến khác. Mối quan hệ giữa Công ty với các đại lý mang tính chất bán buôn. Vì các đại lý sau khi thanh toán tiền hàng, họ là người trực tiếp sở hữu sản phẩm và tự quyết định giá bán. Do đó, Công ty không chỉ áp dụng chính sách chiết khấu mà Công ty thực hiện chính sách nhiều giá như đã thấy ở trên.
Việc Công ty áp dụng chính sách nhiều giá tạo ra sự công bằng cho các thành viên kênh phân phối. Đại lý được mua với mức giá thấp nhất. Công ty không áp đặt giá đối với các đại lý, do đó các đại lý có thể tự quyết định giá bán nhưng không được chênh lệch quá 0.5% giá trị sản phẩm.
Giá bán đại lý = 95% x giá bán lẻ tại cửa hàng.
Chiết khấu thông thường của các nhà sản xuất khác là 15-25% nhưng đổi lại họ phải chịu sự áp đặt giá cũng như những điều khoản bắt buộc khác như trưng bày, hay mặt bằng, nhân lực thì Công ty cũng có sức cạnh tranh nhất định trong chính sách của mình Với chính sách này, đại lý Công ty cũng xem như chiết khấu tới 20% cho các đại lý. Lại thêm vị thế hiện tại của Công ty trên thị trường thì chính sách này là hoàn toàn hợp lý với các đại lý trong giai đoạn hiện nay nhưng lại không quan tâm đến người tiêu dùng cuối cùng vì giá bán không được quy định trên sản phẩm mà tuỳ thuộc các đại lý.
*Chính sách phân phối (place)
Phân phối là đưa đến người tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian và chủng loại mong muốn.
Hiện nay, Công ty thực hiện phân phối hàng hoá theo 3 mô hình kênh:
Kênh phân phối (1): Đây là kênh 3 cấp, hàng hoá trước khi đến tay người tiêu
dùng cuối cùng sẽ được phân phối qua Đại lý bán buôn và các cửa hàng bán lẻ. Ưu thế của mô hình kênh này là Đại lý bán buôn với kinh nghiệm và khả năng tiếp cận thị
trường của mình sẽ dễ dàng đưa sản phẩm xâm nhập thị trường ở mức độ rộng lớn hơn và thuận tiện hơn.
Kênh phân phối (2): đây là kênh 2 cấp, Công ty chuyển hàng cho các cửa hàng
bán lẻ và các cửa hàng này bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Do kênh ngắn nên tiết kiệm được chi phí nhưng sản lượng bán hàng của khu vực bán lẻ tương đối thấp, số lần đặt hàng trong tháng thường không nhiều, sản lượng đặt hàng bình quân mỗi lần không cao, doanh thu cũng gặp nhiều hạn chế.
Kênh phân phối (3): Đây là những khách hàng đặc biệt của Công ty, họ là
những khách hàng mua sản phẩm để phục vụ như các nhu cầu đặc thù như các doanh nghiệp mua số lượng lớn
Với hệ thống kênh trên, hiện nay Công ty đang thiết lập mối quan hệ đối tác chặt chẽ với một hệ thống thành viên kênh đông đảo và bao phủ hầu khắp khu vực đảm nhiệm phân phối của Công ty.
Công ty cũng đã có những chế độ ưu đãi nhất định với các đại lý:
Các chính sách hỗ trợ:Trong mối quan hệ giữa đại lý - Công ty thì chính sách
hỗ trợ luôn là mối quan tâm hàng đầu của các đại lý. Chính sách hỗ trợ từ phía Công ty là một trong các yếu tố quyết định việc các nhà đại lý lựa chọn nhà sản xuất mà mình đại diện.
Chính sách hỗ trợ vốn:Công ty cũng không chú trọng chính sách hỗ trợ vốn. Đối với các đại lý trước khi trở thành đại lý đều được khảo sát rất kỹ. Những đối tượng không đáp ứng được yêu cầu tài chính sẽ không được nhận làm đại lý. Hình thức