Trong kinh doanh, thực tế đã chứng minh rằng, nhân tố chủ yếu để duy trì thành công là chi phí thấp. Do đó, các doanh nghiệp thường xuyên phải rà soát, cắt giảm biên chế, quy mô và các chi phí không cần thiết khác. Chi phí cho đầu tư phát triển thương hiệu hết sức tốn kém, ảnh hưởng đến những mục tiêu trong ngắn hạn của doanh nghiệp nên những nhà hoạch định chiến lược trong đầu tư phát triển thương hiệu luôn bị chỉ trích và được coi là những người “hoang phí” nhất.
Sức ép mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh nhất là cạnh tranh về giá hay sự đa dạng trong thương hiệu ( chất lượng hàng hóa ) làm cho thương hiệu khó đững vững trên thị trường. Hơn nữa, vị trí còn trống trên thị trường trở nên ít hơn, các phương tiện thâm nhập bị hạn chế. Theo đó, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào vị trí nhỏ hẹp hơn, thị trường mục tiêu trỏ nên nhỏ bé hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn và hao tổn nhiều chi phí hơn trong hoàn cảnh các thương hiệu tràn ngập thị trường.
Trước đây, các phương tiện truyền thông được coi là phương tiện quảng bá hình ảnh phổ biến và hiệu quả do thị trường tập trung còn phổ biến và chưa có các đoạn thị trường nhỏ. Do đó, việc quản lý thương hiệu khá dễ dàng. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, các nhà quản lý thương hiệu phải đối mặt với một môi trường rất khác mà ở đó không có sự cứng nhắc trong việc xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh. Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn bao gồm cả truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ nhân đạo hay các hình thức khác được sang tạo và thực thi hàng ngày. Việc làm thế nào để các thông điệp được gửi đi thông qua các phương tiện truyền thông này không làm ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu đang trở thành một thách thức thực sự.
Một đợt xúc tiến bán hàng phải bao gồm việc bán hàng giảm giá hay tặng quà khách hàng sẽ gây được tiếng vang nhất định. Ví dụ, nếu một thương hiệu nào đó có đặc trưng là chất lượng nhưng giá cả lại cao một cách tương ứng hoặc ít ra là giứ được sự ổn định. Nhưng nó sẽ nảy sinh mâu thuẫn nếu thương hiệu đó cần phải được cung cấp hàng hóa với giá rẻ hơn dưới sức ép của doanh số bán hàng. Để đạt được doanh thu như dự kiến, doanh nghiệp sẽ phải tiến hành một đợt xúc tiến bán hàng ( giảm giá, khuyến mại…) khiến cho nỗ lực xây dựng thương hiệu khó có thể suôn sẻ, việc điều phối trở nên khó khăn hơn do các hoạt động hỗ trợ thương hiệu thường được các tổ chức hay cá nhân khác nhau tiến hành để đạt được những mục tiêu khác nhau.
Nếu như trước đây, thương hiệu là một thực thể đơn lẻ và là một đối tượng trọng tâm cần được củng cố và phát triển đối với các nhà quản lý thương hiệu. Nhưng nay, tình thế đã thay đổi. Sự ra đời của những thương hiệu phụ, thương hiệu mở rộng,
thương hiệu thành phần sản phẩm, các thương hiệu về nhà tài trợ, và các thương hiệu công ty đã khiến cho nhà quản lý thương hiệu trở nên bận rọn hơn rất nhiều. Như trường hợp của thương hiệu Pepsi Cola. Biểu tượng Pepsi được thể hiện trên rất nhiều sản phẩm như: Pepsi, Sting…Tuy nhiên, trên mỗi loại thị trường, thương hiệu Pepsi lại mang một hình ảnh khác nhau. Ở các cửa hàng nước giải khát, Pepsi là một thương hiệu sản phẩm, tại các hoạt động thể thao như Olympic, Seagame… nó là một thương hiệu tài trợ, tại các khu vực có nhà máy sản xuất thì nó lại là một thương hiệu công ty…Sự tổng hợp này làm cho việc quản lý thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Ngoài việc phải biết được đặc trưng của thương hiệu, các nhà quản lý phải hiểu được vai trò của thương hiệu trong từng hoàn cảnh, ngoài ra, họ cũng còn phải cần làm rõ về mặt chiến lược và nâng cao nhận thức của khách hàng về mối quan hệ giữa các thương hiệu. Tại sao lại có sự thống nhất này? Như đã phân tích ở trên, sự xuất hiện của một thị trường hay sản phẩm mới thường dẫn tới sự ra đời của một thương hiệu mới hay một thương hiệu phụ, từ đó lại phát sinh một sự phân tán thị trường và sự sinh sôi nảy nở của các thương hiệu. Tuy nhiên cũng cần phải nhắc tới một nhân tố tác động khác là chi phí. Các công ty thường có xu hướng sử dụng các thương hiệu sẵn có trong những bối cảnh và vai trò khác nhau bởi việc xây dựng một thương hiệu mới là vô cùng tốn kém.