2.2.1. Tỉnh hữu ích
Mức độ cảm nhận sự hữu ích của một người được xác định bởi mức độ mà người đó cho rằng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ (Davis, 1989). Theo Davis và cộng sự (1992), nhận thức tính hữu ích đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về kết quả của trải nghiệm. Davis (1993) định nghĩa nhận thức tính hữu ích như nhận thức của cá nhân rằng sử dụng công nghệ mới sẽ nâng cao hoặc cải thiện hiệu quả công việc của họ.). Tính hữu ích được coi là mức độ mà một người được coi là một hệ thống cụ thể để thúc đẩy công việc của họ (Mathwick và cộng sự, 2001)
15
Các nghiên cứu trước về hành vi của người tiêu dùng cho rằng nếu khách hàng cảm thấy một hệ thống dễ sử dụng và mang lại sự hữu ích sẽ có thể ảnh hưởng đến ý định của hành vi người tiêu dùng đối với hệ thống đó (Gao và Bai, 2014). Nhận thức sự hữu ích cũng được mô tả là mức độ mà một người cụ thể tin tưởng vào việc cải thiện hiệu suất công việc thông qua việc sử dụng các hệ thống công nghệ (Bangkara và Mimba, 2016). Các cá nhân sẽ đánh giá hậu quả các hành vi của họ dưới góc độ lợi ích nhận thức được. Nhận thức này dựa trên sự lựa chọn hành vi theo mong muốn sử dụng của họ (Kim và cộng sự, 2007). Sự tin tưởng có thể nâng cao các khía cạnh nhất định của mức độ cảm nhận tính hữu ích (Gefan và cộng sự, 2003).
2.2.2. Tỉnh dễ sử dụng
Tính dễ sử dụng đã được Davis (1989) định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn công sức. Mức độ dễ sử dụng là mức độ mà người dùng tiềm năng mong đợi việc sử dụng một hệ thống cụ thể mà không cần tốn sức (Venkatesh và Smith, 2013). Theo định nghĩa của Gefen và Straub (2000), tính dễ sử dụng là cảm nhận về sự dễ dàng, là nhận thức của một người rằng việc sử dụng công nghệ có thể được hiểu và áp dụng một cách dễ dàng. Nói cách khác, mức độ dễ sử dụng được cảm nhận là mức độ tin tưởng vào việc ứng dụng dễ sử dụng trong việc thực hiện các hoạt động của nó.
Rogers (1962) khẳng định mức độ dễ sử dụng là thuật ngữ thể hiện mức độ mà một đổi mới được coi là không khó hiểu, khó học hoặc khó vận hành. Đây là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ mới tốt hơn các sản phẩm thay thế của nó (Rogers, 1983). Tương tự, Zeithaml và các cộng sự tuyên bố rằng mức độ mà một sự đổi mới dễ hiểu hoặc dễ sử dụng có thể được coi là mức độ dễ sử dụng được nhận thức. Nghiên cứu hành vi người tiêu
16
dùng cho thấy rằng người tiêu dùng cảm thấy những lợi ích và tiện nghi của hệ thống ảnh hưởng đến ý định của hành vi tiêu dùng đối với hệ thống (Gao và Bai, 2014).
2.2.3. Độ bảo mật
Bảo mật thông tin ban đầu được định nghĩa là khả năng của cá nhân trong việc kiểm soát các điều kiện mà thông tin cá nhân của họ được thu thập và sử dụng (Westin, 1967). Theo Fortes và Rita (2016), an toàn thông tin là khả năng kiểm soát và bảo mật thông tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. An toàn thông tin được định nghĩa là thông tin cá nhân của khách hàng được bảo vệ trong hệ thống (Smith, Milberg và Burke, 1996). Khách hàng luôn lo lắng rằng thông tin cá nhân của họ có thể bị khai thác và sử dụng vào các mục đích khác nhau mà họ không được thông báo và thông tin được cho là đến từ việc chia sẻ thông tin của nhà cung cấp hoặc bị đánh cắp trên hệ thống (Fortes và Rita, 2016).
Bên cạnh đó, bảo mật có thể được định nghĩa là một hình thức bảo vệ để đảm bảo sự an toàn của khách hàng và ngăn chặn tin tặc xâm phạm quyền riêng tư của khách hàng (Dixit và Datta, 2010). Theo Ahmad và Al-Zu ’bi (2011), bảo mật có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm/ dịch vụ. Khách hàng luôn hy vọng rằng các ngân hàng có thể bảo vệ thông tin cá nhân và tài chính của họ, đặc biệt là khi họ thực hiện các giao dịch trực tuyến (Ling và cộng sự, 2016). Zhao và Saha (2005) trong nghiên cứu của họ cũng chỉ ra rằng tính bảo mật và quyền riêng tư có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi và sự hài lòng của khách hàng.
2.2.4. Sự tiện lợi
Sự thuận tiện là khả năng giảm chi phí phi tiền tệ của người tiêu dùng (tức là thời gian, sức lực và công sức) khi mua hoặc sử dụng hàng hóa và dịch vụ (Berry và cộng sự, 2002; Farquhar và Rowley, 2009; Seiders và cộng sự, 2007).
17
Nó cũng có thể được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về thời gian và nỗ lực tương đối đã bỏ ra khi mua hoặc sử dụng một dịch vụ (Berry và cộng sự, 2002). Trong nhiều nghiên cứu gần đây, sự tiện lợi trong bối cảnh Ngân hàng số là một dịch vụ trực tuyến có thể truy cập tự động 24 giờ một ngày và bảy ngày trong tuần, giúp tăng sự thoải mái cho người dùng đồng thời giảm chi phí thời gian và công sức khi sử dụng một dịch vụ công nghệ tiên tiến như vậy (Laith, 2017).
Srinivasan và cộng sự (2002) đã thừa nhận rằng sự tiện lợi của dịch vụ có ảnh hưởng đến sự đánh giá chung của người tiêu dùng về dịch vụ đó, bao gồm sự hài lòng đối với dịch vụ cũng như chất lượng cảm nhận. Đồng thời, Seiders và cộng sự (2007) đã xem xét sâu rộng các tài liệu về sự thuận tiện của người tiêu dùng trong nền kinh tế dịch vụ và định nghĩa "sự tiện lợi của dịch vụ" là nhận thức về thời gian và nỗ lực của người tiêu dùng liên quan đến việc mua hoặc sử dụng một dịch vụ. Việc gia tăng sự tiện lợi sẽ giúp tăng ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng bằng cách giảm thiểu thời gian và giảm sai sót trong quá trình giao dịch (Chang và Polonsky, 2012).
2.2.5. Sự tin tưởng
Niềm tin của khách hàng là một yếu tố thể hiện rằng khách hàng hoàn toàn yên tâm khi sử dụng dịch vụ mà không cần phải quan tâm về rủi ro hoặc các vấn đề khác (Gefen và cộng sự, 20003). Komiak và Benbasat (2004) đã xem sự tin tưởng từ quan điểm cảm xúc và định nghĩa là mức độ mà một cá nhân cảm thấy an toàn và tự tin khi dựa vào người được ủy thác. Ennew và Sekhon (2007) đã định nghĩa niềm tin là sự sẵn sàng chấp nhận tính dễ bị tổn thương của mỗi cá nhân trên cơ sở kỳ vọng tích cực về ý định hoặc hành vi của người khác trong một tình huống được đặc trưng bởi sự phụ thuộc lẫn nhau và rủi ro. Định nghĩa này kết hợp cả khía cạnh cảm xúc cũng như nhận thức của niềm tin. Do đó, lòng
18
tin của người tiêu dùng có thể được mô tả như một hàm của mức độ rủi ro liên quan đến tình huống và về cơ bản nó chỉ cần thiết trong những tình huống không chắc chắn (Kesharwani và Bisht, 2012).
Jarvenpaa, Tractinsky và Vitale (2000) đã định nghĩa sự tin tưởng là niềm tin hoặc kỳ vọng rằng người tiêu dùng có thể nghe theo lời hoặc hứa hẹn của các nhà bán lẻ và mong đợi rằng họ sẽ không bị lợi dụng và bị tổn thương. Niềm tin giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng là niềm tin cho phép người tiêu dùng sẵn sàng trở nên dễ bị tổn thương trước các nhà bán lẻ trực tuyến, sau khi cân nhắc các đặc điểm của họ và môi trường thực hiện các giao dịch Pavlou (2003). Sự thiếu tin tưởng dẫn đến sự do dự của nhiều người tiêu dùng trong việc thực hiện các hành vi cần thiết (McKnight, Choudhury, và Kacmar, 2002). Do đó, sự thiếu tin tưởng của người tiêu dùng được cho là rào cản mạnh mẽ đối với sự tăng trưởng của bất kì sản phẩm/ dịch vụ nào (Fortes và Rita, 2016).
2.2.6. Hình ảnh doanh nghiệp
Mặc dù yếu tố hình ảnh của doanh nghiệp đã được định nghĩa và sử dụng rộng rãi theo nhiều cách khác nhau, nhưng nhìn chung hình ảnh doanh nghiệp được trình bày dưới dạng nhận thức và cảm nhận chung của người tiêu dùng về một thương hiệu (Keller, 2008). Theo Huang và Sarigollu (2012) hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc phân biệt giữa các thương hiệu trong các danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu tương tự. Khái niệm về hình ảnh doanh nghiệp không chỉ tập trung vào các yếu tố khách quan như chất lượng và giá cả sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn chú trọng đến các lợi ích chủ quan như tạo điều kiện tâm lý, biểu thị địa vị xã hội và sự khác biệt với những doanh nghiệp khác, đồng thời duy trì tình cảm và nhận thức tinh thần của khách hàng về doanh nghiệp (Erdil và Uzun, 2010)
19
Hình ảnh doanh nghiệp được hình thành bằng cách kết hợp các tác động của các liên tưởng đến thương hiệu (Atilgan và cộng sự, 2009). Các liên tưởng về mặt tinh thần của thương hiệu là thành phần chính của hình ảnh của doanh nghiệp, điều này cho phép người tiêu dùng phân biệt và tạo ra thái độ tích cực đối với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp (Simms và Trott, 2006). Sức mạnh, tính ưa thích và tính độc đáo là ba chiều của liên kết thương hiệu, phản ánh hình ảnh của doanh nghiệp (Wang và Yang, 2010). Các liên kết mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo chắc chắn sẽ tác động cùng chiều đến hình ảnh doanh nghiệp. Một thương hiệu có hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng làm cho quá trình định vị dễ dàng hơn, bởi vì một thương hiệu có hình ảnh tinh thần mạnh mẽ và tích cực sẽ dễ dàng ghi sâu vào tâm trí khách hàng hơn (Keller, 2008).
2.2.7. Ảnh hưởng từ xã hội
Ảnh hưởng xã hội đề cập đến cách người khác ảnh hưởng đến quyết định hành vi của một người (Grenny và cộng sự, 2008).Theo Adiwibowo và cộng sự (2012) ảnh hưởng xã hội cho thấy mức độ nhận thức của cá nhân về điều gì đó mà người khác tin tưởng khi sử dụng một hệ thống mới. Trong khi đó, Wang và Chou (2014) định nghĩa ảnh hưởng xã hội là cách người khác ảnh hưởng đến quyết định hành vi của một người. Ảnh hưởng xã hội liên quan đến áp lực bên ngoài (từ những người quan trọng trong cuộc sống của một người, chẳng hạn như gia đình, bạn bè và người giám sát tại nơi làm việc) mà một người nhận thức được việc sử dụng hoặc không sử dụng một hệ thống (Shen, 2012).
Bên cạnh đó, ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến cá nhân thông qua cả thông điệp về kỳ vọng xã hội và hành vi quan sát được từ những người khác (Herath và Rao, 2009). Kỳ vọng xã hội là các chuẩn mực chủ quan liên quan đến nhận thức của một người rằng những người tham khảo mong đợi họ nên hoặc không nên thực hiện một hành vi nào đó (Ajzen và Fishbein, 1975). López và cộng sự
20
(2008) chỉ ra rằng thông tin mà mọi người nhận được từ những người khác thường ảnh hưởng đến nhận thức của họ về việc sử dụng một sản phẩm/ dịch vụ.
2.2.8. Nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro được định nghĩa là mức độ không chắc chắn mà người dùng phải đối mặt trong các tình huống mua nhất định (Cox và Rich, 1964). Featherman và cộng sự (2003) cho rằng nhận thức rủi ro là cảm giác không chắc chắn về các hậu quả tiêu cực có thể xảy ra khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Yếu tố này được định nghĩa là sự kết hợp giữa sự không chắc chắn cộng với mức độ nghiêm trọng của kết quả liên quan (Bauer, 1967) và tổn thất dự kiến liên quan đến việc mua hàng và các hoạt động khác như một chất ức chế hành vi mua hàng (Peter và Ryan, 1976). Cunningham (1967) lưu ý rằng rủi ro được nhận thức bao gồm quy mô của tổn thất tiềm ẩn (tức là đang bị đe dọa) nếu kết quả của hành động không thuận lợi và cảm giác chủ quan của cá nhân chắc chắn rằng kết quả sẽ không thuận lợi.
Lu và cộng sự (2011) định nghĩa rủi ro được nhận thức là sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi họ không thể thấy trước hậu quả của hành vi giao dịch trực tuyến của mình. Các nhà nghiên cứu khác đã mô tả rủi ro được nhận thức là dự kiến chủ quan về sự mất mát (Laroche, Vinhal, và Richard, 2010) và các đặc điểm tiêu cực liên quan đến cảm giác không chắc chắn và nghi ngờ của một người (Nicolaou và McKnight, 2006). Vijayasarathy và Jones (2000) cho rằng rủi ro nhận thức của người tiêu dùng chính là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Do đó, giảm rủi ro được nhận thức sẽ làm tăng thái độ tích cực của khách hàng đối với dịch vụ (Nguyễn Thị Oanh, 2020).
21
2.3. Các công trình nghiên cứu liên quan
2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
Một nghiên cứu được thực hiện vào năm 2017 bởi Viral Bhatt. Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các cấu trúc của chất lượng dịch vụ Ngân hàng số và tác động của chúng đối với sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu xây dựng mô hình với 7 thang đo, bao gồm: Khả năng tiếp cận, Độ phức tạp, Năng lực, Sự hỗ trợ, Bảo mật và Tính kết nối.
Tác giả sử dụng thang đo Likert 7 để đo mức độ với 102 quan sát. Sau đó tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA, đồng thời kiểm định mô hình bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả cho thấy, Mức độ phức tạp, Sự hỗ trợ, Bảo mật, Khả năng tiếp cận là các yếu tố có tác động lớn đến sự hài lòng chung đối với các dịch vụ Ngân hàng số, ngược lại Khả năng kết nối và Năng lực có tác động ở mức trung bình trong nghiên cứu này. Dựa trên kết quả thu được, tác giả đã kiến nghị cần cải tiến một số dịch vụ liên quan đến Ngân hàng số nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng, qua đó giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng.
P.Manivannan (2017) đã tiến hành nghiên cứu đánh giá mức độ sử dụng và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng số. Tác giả đã tiến hành khảo sát tổng cộng 291 khách hàng tại khu vực này. Kết quả của nghiên cứu đã xác định có đến 50% khách hàng ở độ tuổi trung niên, tức là 31-45 tuổi, đang sử dụng các dịch vụ Ngân hàng số. Ngoài ra, Sự thuận tiện được đánh giá có tác động lớn nhất đến ý định sử dụng dịch vụ Ngân hàng số tại khu vực này. Kết quả này giúp tác giả đánh giá mức độ sử dụng các dịch vụ Ngân hàng số của người dân tại đây, từ đó có những đóng góp cho
22
nền kinh tế của Ản Độ trong việc xây dựng một hệ thống Ngân hàng số hoàn thiện.
Nghiên cứu được tiến hành bởi Alex Fahrur Riza vào năm 2017 với mục đích đánh giá mức độ ảnh hưởng của tính hữu ích và tính dễ sử dụng mà Ngân hàng số mang lại đến thái độ và hành vi của khách hàng thông qua mô hình TAM. Đối tượng mà tác giả hướng đến trong nghiên cứu này là các khách hàng trong độ tuổi từ 22 đến 38 tuổi. Tổng cộng 315 bảng câu hỏi đã được thu thập để phân tích. Sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, hồi quy tuyến tính với sự trợ giúp của phần mềm AMOS. Các bằng chứng thực nghiệm cho thấy tất cả các thang đo bao gồm: Tính hữu dụng, Tính dễ sử dụng và Thái độ đối với sản phẩm đều có tác động cùng chiều đáng kể đến hành vi của khách hàng. Qua nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất các hàm ý quản trị liên quan đến việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng số nhằm gia tăng lượng khách hàng ở các Ngân hàng Hồi giáo.
Năm 2018, Margaret và Kinyuru thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các lợi ích mà Ngân hàng số mang lại, qua đó đánh giá tính tương tác trong mối quan hệ giữa Ngân hàng - khách hàng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu phi xác suất thông qua 120 bảng khảo sát được phân bổ từ 6 ngân hàng thương mại có trụ sở tại Nairobi.
Nghiên cứu sử dụng lý thuyết về sự đột phá đổi mới và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Bảng câu hỏi bán cấu trúc sẽ được sử dụng để thu thập