CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5.2.Các giả thuyết nghiên cứu
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.5.2.Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào mô hình nghiên cứu của đề tài, các giả thuyết sau đây được phát triển để kiểm tra sự tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ Ngân hàng số.
2.5.2.1. Tính hữu ích
Nhận thức sự hữu ích là nhận thức của khách hàng về một sản phâm sản phẩm/ dịch vụ liên quan đến khả năng cải thiện hiệu quả công việc. Các tính hữu ích được thể hiện bằng việc tiết kiệm thời gian, kinh tế và các
33
tiện ích khác nhau (Davis, 1993; Erkan và Evans, 2016). Khi khách hàng cảm thấy dịch vụ hữu ích, họ có thái độ tích cực đối với dịch vụ (Fortes và Rita, 2016) và trực tiếp gia tăng ý định sử dụng dịch vụ (Davis, 1993; Pavlou, 2003; Pavlou và Fygenson, 2006). Bên cạnh đó, Tan và Teo (2000) gợi ý rằng sự nhận thức về tính hữu ích là một yếu tố quan trọng trong việc xác định sự thích ứng của các đổi mới, điều này đồng nghĩa với việc mức độ hữu ích được nhận thấy của việc sử dụng các dịch vụ Ngân hàng số càng lớn thì khả năng Ngân hàng số sẽ được chấp nhận càng cao (Polatoglu và Ekin, 2001, Jaruwachirathanakul và Fink, 2005). Từ mối quan hệ trên, giả thuyết sau được xây dựng
H1 (+): Tính hữu ích có tác động cùng chiều với ý định sử dụng các dịch vụ Ngân hàng số của khách hàng tại TPBank.
2.5.2.2. Tính dễ sử dụng
Cảm nhận dễ sử dụng là cảm nhận của khách hàng trong tin rằng việc sử dụng dịch vụ công nghệ không yêu cầu nỗ lực nhiều và mang lại tự do, thoải mái (Davis, 1989). Theo Mathieson (1991), tính dễ sử dụng là nhận thức của người tiêu dùng rằng các giao dịch ngân hàng trên internet sẽ đòi hỏi ít nỗ lực của cá nhân. Mức độ dễ sử dụng đề cập đến khả năng người tiêu dùng thử nghiệm một cải tiến mới và đánh giá lợi ích của nó một cách dễ dàng (Consult, 2002). Ông cũng khẳng định rằng các động lực tăng trưởng trong Ngân hàng số được xác định bởi tính dễ sử dụng, khách hàng được truy cập internet dễ dàng, tính sẵn có của chức năng Ngân hàng số tiêu chuẩn cao, an toàn và sự cần thiết của các dịch vụ ngân hàng. Nhiều nghiên cứu hiện có cho thấy rằng sự dễ dàng của việc sử dụng dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi và ý định sử dụng của người tiêu
34
dùng (Davis, 1993; Venkatesh, 2000). Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
H2 (+): Tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều với ý định sử dụng các dịch vụ Ngân hàng số của khách hàng tại TPBank.
2.5.2.3. Độ bảo mật
An toàn thông tin được khách hàng quan tâm trong việc kiểm soát thông tin cá nhân khi thực hiện các giao dịch trực tuyến (Fortes và Rita, 2016; Nguyễn Ngọc Đạt và các cộng sự, 2020). Việc thiếu quyền riêng tư và tính bảo mật được cho là những trở ngại đáng kể đối với việc áp dụng các dịch vụ Ngân hàng số (Chen và Barnes, 2007; Sathye, 1999). Theo Howcroft và cộng sự (2002), mặc dù niềm tin của người tiêu dùng vào Ngân hàng của họ rất mạnh, nhưng họ lại thiếu sự tin tưởng vào công nghệ. Các nghiên cứu của Hernandez và Mazzon (2007), Westin và Maurici (1998), Cranor và cộng sự (1999) cho rằng các vấn đề về quyền riêng tư là những rào cản lớn đối với việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến. Việc khách hàng đánh giá cao tính an toàn thông tin, sẽ làm tăng ý định sử dụng sản phẩm/ dịch vụ (Davis, 2003). Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:
H3 (+): Tính bảo mật có tác động cùng chiều với ý định sử dụng các dịch vụ Ngân hàng số của khách hàng tại TPBank.
2.5.2.4. Sự tiên lơi
Sự thuận tiện giúp cải thiện khả năng tiếp cận các dịch vụ một cách dễ dàng với hiệu quả ngang bằng hoặc tốt hơn các dịch vụ khác (Nguyễn Thị Oanh, 2020) . Sự thuận tiện đã được một số nghiên cứu xác định là một yếu tố quan trọng trong việc áp dụng các công nghệ đổi mới
35
(ACNielsen, 2005, Pew, 2003 và Ramsay và Smith, 1999). Bên cạnh đó, sự thuận tiện còn được đánh giá điểm thu hút và tập trung chính của khách hàng sử dụng dịch vụ liên quan đến Ngân hàng số (Shariq, 2006). Theo Brown (1990) sự tiện lợi tập trung vào các nguồn lực như thời gian và nỗ lực cần thiết của người tiêu dùng trong việc mua sắm một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ. Sự thuận tiện có thể được thể hiện bằng cách tiết kiệm thời gian giao dịch và giảm các lỗi kỹ thuật (Chen, Sun, và Xu, 2016; Seiders, Voss, Godfrey, và Grewal, 2007). Nó là một trong những yếu tố quyết định chính đến sự hài lòng của người tiêu dùng (Yang và cộng sự, 2003). Do đó, giả thuyết được phát biểu như sau:
H4 (+): Sự tiện lợi có tác động cùng chiều với ý định sử dụng các dịch vụ Ngân hàng số của khách hàng tại TPBank.
2.5.2.5. Sự tin tưởng
Sự tin tưởng được coi là niềm tin của khách hàng vào sản phẩm / dịch vụ mà họ đã sử dụng (Nguyễn Đạt Ngọc và cộng sự , 2020). Niềm tin được cho là gốc rễ cho quyết định chấp nhận sử dụng công nghệ mới của khách hàng (Gefen và cộng sự, 2008). Trong lĩnh vực Ngân hàng số, niềm tin được coi là khía cạnh quan trọng vì sự tách biệt về không gian và thời gian giữa khách hàng và ngân hàng (Grabner Kraeuter, 2002). Do đó, trong một chế độ trực tuyến, việc không có tiếp xúc trực tiếp tạo ra bản chất của việc cung cấp dịch vụ là sự thiếu tin tưởng vào các dịch vụ của ngân hàng, điều này sẽ ngăn cản sự chấp nhận của khách hàng đối với các sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng (Chaouali và cộng sự, 2016; Yousafzai và cộng sự, 2009). Page và Lude (2003) cho rằng mức độ tin cậy cao là một động lực để khách hàng sử dụng các dịch vụ Ngân hàng số. Lòng tin làm giảm rủi ro nhận thức trong các giao dịch trực tuyến và
36
tạo ra thái độ tích cực đối với sản phẩm / dịch vụ, qua đó thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng (Ha và Stoel, 2009; Pavlou, 2003). Từ mối quan hệ trên, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:
H5 (+): Sự tin tưởng có tác động cùng chiều với ý định sử dụng các dịch vụ Ngân hàng số của khách hàng tại TPBank.
2.5.2.6. Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp là nhận thức hoặc cảm nhận của khách hàng thương hiệu của nhà cung cấp, mức độ uy tín của doanh nghiệp và nó có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng khi doanh nghiệp nhận được thiện chí từ khách hàng (Kang và James, 2004). Hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin của khách hàng (Flanian và cộng sự, 2005) và yếu tố này được biết đến như một động lực chính thúc đẩy hành vi của khách hàng (Gallarza và cộng sự, 2013; Ball và cộng sự, 2004). Theo Grewal và cộng sự (1998), hình ảnh thương hiệu đại diện cho cả đánh giá lý trí và cảm tính trong suy nghĩ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến việc nhận thức về thương hiệu và ảnh hưởng cuối cùng đến quyết định mua hoặc không mua của khách hàng. Foster và McLelland (2015) cho rằng sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu rất quan trọng, người tiêu dùng kết nối chính họ với thương hiệu và phát triển một thái độ và hành vi đến sản phẩm/ dịch vụ của hướng tới doanh nghiệp đó (Schmitt, 2012). Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra:
H6 (+): Hình ảnh doanh nghiệp có tác động cùng chiều với ý định sử dụng các dịch vụ Ngân hàng số của khách hàng tại TPBank.
37
2.5.2.7. Ảnh hưởng từ xã hội
Ảnh hưởng xã hội xảy ra khi các cá nhân thay đổi suy nghĩ, cảm xúc hoặc hành vi của họ để phản ứng lại xã hội hoặc môi trường xung quanh (Turner, 1991). Nhiều lần, người ta đã quan sát thấy rằng mọi người điều chỉnh hoặc thay đổi suy nghĩ và hành động của họ để phù hợp với các nhóm hoặc xã hội khác (Chen-Yu và Seock, 2002). Nhiều người tiêu dùng có xu hướng chờ đợi ý kiến của những người chấp nhận sớm trước khi đưa ra quyết định mua hàng để giảm rủi ro khi mua một sản phẩm hoặc sử dụng một dịch vụ mới (Lee và cộng sự, 2006). Ảnh hưởng xã hội giúp cá nhân có được các thông tin thông qua quan sát trải nghiệm của những người đầu tiên sử dụng và quyết định có mua sản phẩm/ dịch vụ mới hay không (Kim và Srivastava, 2007). Do đó, ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc điều hòa giữa thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm và ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm của họ (Lee và cộng sự, 2006). Từ mối quan hệ trên, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:
H7 (+): Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều với ý định sử dụng các dịch vụ Ngân hàng số của khách hàng tại TPBank.
2.5.2.8. Nhận thức rủi ro
Rủi ro được nhận thức là sự không chắc chắn về các kết quả tiềm ẩn của một hành vi và sự khó chịu có thể có của những kết quả này (Forsythe và Shi, 2003) và nó đại diện cho người tiêu dùng không chắc chắn trong một giao dịch cụ thể (Murray, 1991). Rủi ro được nhận thức đối với người dùng Ngân hàng số đề cập đến những tổn thất dự kiến trong việc tìm kiếm kết quả tốt nhất từ việc áp dụng các dịch vụ Ngân hàng số (Yousafzai và cộng sự, 2003). Nguy cơ mất thông tin cá nhân hoặc giao
38
dịch tạo ra rào cản đối với các dịch vụ trực tuyến (Fortes và Rita, 2016; Glover và Benbasat, 2010). Park và cộng sự (2005) đã tìm thấy mối quan hệ tiêu cực giữa rủi ro được nhận thức và ý định mua hàng trong bối cảnh trực tuyến. Rủi ro hoặc sự không chắc chắn được nhận thức ảnh hưởng đến sự tự tin của một người trong các quyết định áp dụng công nghệ (Jiyoung và Sharron, 2012). Vì vậy, nhận thức rủi ro càng nhiều việc áp dụng các dịch vụ Ngân hàng số sẽ càng giảm và ngược lại (Al Kailani và Kumar, 2011). Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
H8 (-): Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều với ý định sử dụng các dịch vụ Ngân hàng số của khách hàng tại TPBank.
39
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2 đã đưa ra cơ sở thuyết của đề tài và lược khảo các tài liệu nghiên cứu có liên quan trước đây ở trong nước và nước ngoài, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài dựa theo mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đạt và các cộng sự (2020) và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ Ngân hàng số của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong.
40