2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• Mối quan hệ giữa sự tiện lợi và ý định mua vé máy bay trực tuyến
Sự tiện lợi khi mua sắm là một trong những yếu tố chính thúc đẩy sự phổ biến trong mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Sandra Forsythe và cộng sự, 2006). Sự tiện lợi còn được coi là một nguồn lực của khách hàng hơn là một thuộc tính của dịch vụ (Farquhar và Rowley, 2009).
Trong nghiên cứu của Berry và cộng sự (2002), họ đã xem xét kỹ lưỡng các tài liệu về sự thuận tiện của người tiêu dùng trong nền kinh tế dịch vụ và chỉ ra định nghĩa sự tiện lợi của dịch vụ là nhận thức về thời gian và nỗ lực của người tiêu dùng liên quan đến việc mua hoặc sử dụng một dịch vụ. Bên cạnh đó, Beauchamp và Ponder (2010) đã cung cấp bốn thành phần của sự tiện lợi gồm: truy cập, tìm kiếm, giao dịch và thuận tiện sở hữu, khi thực hiện nghiên cứu xem xét nhận thức của khách hàng về sự tiện lợi trong môi trường
mua sắm trực tuyến và truyền thống. Jarvenpaa và Todd (1997), Burke (1998) kết luận rằng, định hướng tiện lợi có liên quan tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Không những vậy, một số nghiên cứu cũng chỉ ra sự tiện lợi là một yếu tố thúc đẩy quan trọng đằng sau mua sắm trực tuyến (Meuter và cộng sự, 2000; Szymanski và Hise, 2000). Trên thực tế thì khả năng mua hàng trực tuyến sẽ tăng lên nếu nhận thức của khách hàng về sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến tăng lên (Bhatnagar, Misra và Rao, 2000).
Chính vì vậy mà sự tiện lợi là yếu tố quan trọng để mang lại cả tính hữu ích và dễ sử dụng cho hệ thống thanh toán điện tử, yếu tố tiện lợi có thể xem là một thuộc tính làm tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ với giá cả không đổi (Etgar, 1978; Kelley, 1958; Kotler và Zaltman, 1971). Từ đó, đề tài đề xuất giả thuyết sau:
H1: Sự tiện lợi ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng.
• Mối quan hệ giữa nhận thức tính dễ sử dụng và ý định mua vé máy bay trực tuyến
Nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis và cộng sự, 1989). Một hệ thống công nghệ mới mẻ được coi là dễ sử dụng và ít phức tạp hon sẽ có khả năng được chấp nhận nhiều và được sử dụng bởi những người tiêu dùng tiềm năng (Davis và cộng sự, 1989).
Tính dễ sử dụng được cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ theo hai cách: hiệu quả bản thân và tính công cụ (Davis, 1989), vì vậy nếu một trang web hoặc một ứng dụng di động dễ hiểu hoặc dễ vận hành, người dùng internet sẽ có nhiều khả năng cảm nhận được sự tiện lợi, hữu ích và phát triển thái độ tích cực. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây cũng nhận thấy rằng tính dễ sử dụng làm giảm sự không chắc chắn và rủi ro khi sử dụng hệ thống (Feathernan và Pavlou, 2003). Nhận thức tính dễ sử dụng được nghiên cứu có ảnh hưởng đến nhiều hệ thống công nghệ khác nhau như dịch vụ thưong mại di động (Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thị Bích Uyên, 2016), dịch vụ thưong mại điện tử (Phạm Thị Minh Lý và Bùi Ngọc Tuấn Anh, 2012). Vì vậy, tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng (Vũ Văn Điệp, 2017), với những lập luận trên, đề tài đề xuất giả thuyết sau:
H2: Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng.
• Mối quan hệ giữa sự đa dạng thông tin và ý định mua vé máy bay trực tuyến
Thông tin là tất cả các sự việc, sự kiện, ý tưởng, phán đoán làm tăng thêm sự hiểu biết của con người, trong đời sống, nhu cầu thông tin là một một nhu cầu rất cơ bản. Nhu cầu đó luôn ngày càng tăng lên cùng với sự gia tăng các mối quan hệ trong xã hội. Đối với người tiêu dùng, trước khi ra ý định lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ của bất kỳ nhà cung cấp nào, họ thường có nhu cầu tìm kiếm thêm thông tin, khi nhu cầu trở nên cần thiết, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm. Người tiêu dùng thường có 2 nguồn thông tin cơ bản gồm: nguồn thông tin thương mại (từ quảng cáo, người bán hàng, triển lãm, bao bì,...) và nguồn thông tin xã hội (từ gia đình, bạn bè, người quen,.). Trong một nghiên cứu của Đoàn Phan Tân (2001) chỉ ra có bốn yếu tố tác động đến chất lượng thông tin và đem lại giá trị cho nó, đó là: tính chính xác, phạm vi bao quát của nội dung, tính cập nhật và tần số sử dụng, trong đó quan trọng nhất là nội dung, tiếp theo là tính chính xác. Điều này cho thấy một nguồn thông tin chính xác rõ ràng của doanh nghiệp sẽ làm cho khách hàng trở nên tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ đó và yên tâm sử dụng.
Theo nghiên cứu của Baty và Lee (1995) để đáp ứng mong muốn kiểm soát và thuận tiện của khách hàng, các website kinh doanh phải thiết kế một hệ thống hiệu quả với nguồn thông tin đa dạng cho phép người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy thông tin họ cần, tìm hiểu thêm về nó và nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng. Trong một nghiên cứu của Sussman và Siegal (2003) đã chứng minh nguồn thông tin đa dạng sẽ tác động đến người mua, trong đó 2 yếu tố mạnh nhất là chất lượng thông tin và nguồn của thông tin. Chính vì thế, đề tài đề xuất giả thuyết sau:
H2: Sự đa dạng thông tin ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng.
• Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và ý định mua vé máy bay trực tuyến
Chất lượng dịch vụ điện tử được định nghĩa là các dịch vụ được cung cấp qua Internet (Rust, 2001; Zeithaml, Parasuraman & Malhotra, 2002) được quản lý bởi khách
hàng và có tính chất tương tác (Ruyter, Wetzels; Kleijnen, 2001). Chất lượng dịch vụ điện tử là mức độ mà một trang web tạo điều kiện mua hàng một cách hiệu quả, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng mà không tạo ra vấn đề (Gummerus và cộng sự, 2004).
Sự khác biệt về chất lượng dịch vụ điện tử đã trở thành điều quan trọng nhất để thu hút và giữ chân khách hàng trong việc mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, các doanh nghiệp có kinh nghiệm và thành công khi sử dụng thương mại điện tử ngày càng nhận ra rằng yếu tố quyết định thành công hay thất bại không chỉ là sự hiện diện của trang web và giá cả thấp mà còn bao gồm chất lượng dịch vụ điện tử (Yang, 2001; Zeithaml, 2002).
Chất lượng dịch vụ điện tử không chỉ có khả năng tăng sức hấp dẫn, tỷ lệ truy cập, giữ chân khách hàng và truyền miệng tích cực mà còn tối đa hóa lợi thế cạnh tranh trực tuyến của thương mại điện tử. Do đó, cần chú ý nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ điện tử. Bên cạnh đó, khi dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong một ngành, cả người tiêu dùng và nhà quản lý đều phải quan tâm đặc biệt đến chất lượng dịch vụ điện tử. Thuật ngữ chất lượng được sử dụng rộng rãi như một thước đo cho sự xuất sắc (Madu, 2002). Với những lập luận trên, đề tài đề xuất giả thuyết sau:
H4: Chất lượng dịch vụ điện tử ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng.
• Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định mua vé máy bay trực tuyến
Rủi ro nhận thức được phát triển thông qua nghiên cứu tâm lý học của Bauer (1960), ông cho rằng, nhận thức rủi ro liên quan đến sự không chắc chắn và những hậu quả liên quan đến hành động của người tiêu dùng; vì vậy, trên thực tế, người tiêu dùng chịu một rủi ro nhất định.
Nhận thức rủi ro được chứng minh là yếu tố làm giảm ý định tham gia giao dịch qua internet của người tiêu dùng (Jarvenpaa và cộng sự, 2000), người tiêu dùng lo lắng đến các khía cạnh liên quan như quyền riêng tư và bảo mật của thông tin cá nhân, bảo mật của hệ thống giao dịch trực tuyến cùng sự không chắc chắn của chất lượng sản phẩm (Shergill và cộng sự, 2005). Theo Cheng và cộng sự (2006), Seyal và Rahman (2007), rủi ro được nhận thức càng lớn thì giá trị cảm nhận của việc sử dụng hệ thống để có được sản phẩm càng thấp. Bên cạnh đó, nếu nhận thức rủi ro liên quan đến các giao dịch trực tuyến giảm và người tiêu dùng có thể kiểm soát hành vi của họ trong môi trường trực tuyến thì
họ sẽ sẵn sàng giao dịch mua sắm (Pavlou, 2001). Những rủi ro được nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực đến việc ra quyết định của họ (Bhatnagar và cộng sự, 2000; Pavlou, 2003), trên cơ sở này, đề tài đề xuất giả thuyết:
H5: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng ngược chiều với ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng.
• Mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua vé máy bay trực tuyến
Theo Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Với lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), các chuẩn mực chủ quan đề cập đến những áp lực xã hội nhận thức được để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy người tiêu dùng có thể tin rằng gia đình, bạn bè và đồng nghiệp của họ sẽ ủng hộ các hành vi mua sắm trực tuyến nhất định và niềm tin này có xu hướng ảnh hưởng đến ý định và hành vi của họ (Howladar M và cộng sự, 2012). Khi một người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một sản phẩm nhưng gặp phải sự phản đối từ những người ảnh hưởng thì ý định mua sản phẩm này của người này sẽ giảm xuống. Bên cạnh đó, ý định mua của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi những người xung quanh theo các mức độ khác nhau. Cụ thể, mối quan hệ giữa người tiêu dùng và những người này càng mật thiết thì càng tác động đến ý định mua hàng của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người liên quan càng lớn thì xu hướng quyết định theo họ cũng càng cao. Vì vậy, chuẩn chủ quan đóng một vai trò rất quan trọng trong việc ra quyết định (Pudaruth và Busviah, 2018). Ngoài ra, theo Hartwick và Barki (1994), trong một nghiên cứu thực nghiệm về sự tham gia của người tiêu dùng, hai tác giả này cũng ủng hộ mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan có liên quan đến sử dụng và quyết định sử dụng, đồng thời kết luận rằng trong việc phát triển hệ thống thông tin, chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định quan trọng. Hơn nữa, ý định của khách hàng trực tuyến có thể trở nên tích cực đối với hành vi mua hàng trực tuyến nếu có sự ủng hộ của xã hội, vai trò truyền thông tích cực, sự hỗ trợ của gia đình và kiểm soát các biến số rủi ro gây mất động lực mua hàng trực tuyến. Do đó, đề tài đề xuất giả thuyết :
H6: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng.
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng tại TP.HCM được xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết nền tảng cùng với kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đây. Yếu tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng là rất đa dạng. Sau khi tổng hợp và chọn lọc những yếu tố phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam, cụ thể là Thành phố Hồ Chí Minh, đề xuất mô hình nghiên cứu gồm sáu biến độc lập như sau: (1) Sự tiện lợi, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Sự đa dạng về thông tin, (4) Chất lượng dịch vụ điện tử, (5) Nhận thức rủi ro, (6) Chuẩn chủ quan và một biến phụ thuộc là ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của trường đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về các khái niệm gồm có ý định mua của người tiêu dùng, người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến, cổng thanh toán VNpay và bốn mô hình lý thuyết có liên quan đến bài nghiên cứu đó là mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình lý thuyết nhân thức rủi ro (TPR). Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày và phân tích một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan. Đồng thời dựa trên cơ sở về các bài nghiên cứu đó đưa ra giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng, trong đó gồm có 6 yếu tố ảnh hưởng: (H1) Sự tiện lợi, (H2) Tính dễ sử dụng, (H3) Sự đa dạng về thông tin, (H4) Chất lượng dịch vụ điện tử, (H5) Nhận thức rủi ro, (H6) Chuẩn chủ quan. Tiếp theo chương 3 sẽ trình bày về các phương pháp nghiên cứu bằng cách thu thập thông tin và xử lý số liệu dựa trên mô hình đã đề xuất.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sơ đồ sau:
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu đề tài
Nguồn: Tác giả đề xuất
3.1.2. Các bước của quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu được xuất phát từ nhu cầu muốn thực hiện nghiên cứu về ý định sử
dụng một phương thức đặt mua vé máy bay mới, thay thế cho phương thức truyền thống và
cụ thể hơn chính là phương thức đặt vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay.
Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm tìm ra những nhân tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Bước 3: Xác định phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Bước 4: Tiến hành nghiên cứu
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tiến hành thực hiện nghiên cứu là bước tiếp theo. Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ trước để tìm ra các nhân tố phù hợp. Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức và phân tích kết quả nghiên cứu ở các bước tiếp theo.
Bước 5: Thu thập và phân tích kết quả nghiên cứu
Sau khi xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với đối tượng là những người tiêu dùng đang sinh sống tại TP.HCM và có ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay. Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được tổng hợp và thu thập thông qua các bài báo, nghiên cứu khoa học, sách, dữ liệu về thị trường vé máy bay trực tuyến trên internet. Dữ liệu sơ cấp được phân tích bằng các mô hình thống kê phù hợp với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0, dữ liệu thứ cấp được phân tích bằng phương pháp định tính.
Bước 6: Trình bày, kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Sau khi có kết quả nghiên cứu cuối cùng, trình bày và đưa ra kết luận về sự tác động của các yếu tố. Đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể, phù hợp với thực tế cho doanh nghiệp VNpay.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau cho nghiên cứu định tính. Một số phương pháp này bao gồm nhóm tập trung, phỏng vấn cá nhân và quan sát. Mau của
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});