4.2.4.1. Kiểm định hệ số hồi quy
Việc phân tích hồi quy tuyến tính tiếp theo nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của 6 biến độc lập lên biến phụ thuộc lần lượt là: Sự tiện lợi ( STL), Nhận thức tính dễ sử dụng (SD), Chất lượng dịch vụ điện tử (CLDV), Nhận thức rủi ro ( RR), Sự đa dạng thông tin (TT), Chuẩn chủ quan (CQ),Ý định (YD).
hồi quy đã chuẩ t B Std. Error Beta Giới hạn trên Giới hạn dưới Độ dung sai VIF Hằng số 0,247 0,286 0,861 0,390 0,247 SD 0,328 0,055 0,30 3 5,966 0,000 0,901 1,110 SD 0,328 STL 0,130 0,055 0,13 1 2,365 0,019 0,761 1,315 STL 0,130 CLDV 0,218 0,043 0,27 4 5,095 0,000 0,805 1,242 CLDV 0,218 TT 0,112 0,037 0,15 0 3,026 0,003 0,942 1,062 TT 0,112 CQ 0,201 0,051 0,23 0 3,939 0,000 0,683 1,465 CQ 0,201 Mode l R R2 R 2 hiệu chỉnh Sai số của ước lượng Durbin- Watson 1 0,698a 0,487 0,475 0,48533 1,802
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả
Sau khi phân tích kết quả kiểm định hệ số hồi quy tuyến tính lần 1, ta thấy trong bảng kết quả 4.4, tất cả các nhân tố phân tích đều đạt giá trị mức ý nghĩa Sig < 0.05, ngoại trừ nhân tố RR có Sig.= 0.804 > 0.05. Trên cơ sở này nghiên cứu đã loại biến biến RR (Nhận thức rủi ro) ra khỏi mô hình hồi quy, sau đó thực hiện phân tích lần 2 để kiểm định kết quả.
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định hệ số hồi quy bội
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả
Sau khi phân tích hồi quy tuyến tính, kết quả kiểm định lần 2 trong bảng 4.5 cho thấy, tất cả các nhân tố phân tích đều có giá trị mức ý nghĩa Sig < 0.05, nên các biến này có mối quan hệ tác động đến biến ý định sử dụng với độ tin cậy 95%.
bình phương
Hồi quy 49,355 5 9,871 41,907 0,000b
Sai số 52,055 221 0,236
Tổng cộng 101,410 226
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả
Căn cứ vào hệ số xác định R2, hệ số R2 hiệu chỉnh, cho biết phần trăm sự biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình. Kết quả phân tích
cho thấy mô hình có Sig.= 0,000 < 0,05; R2 = 0,487 và R2 hiệu chỉnh = 0,475 Kết quả này cho thấy độ thích hợp của mô hình là 48,7% hay nói cách khác 48,7% sự biến thiên của nhân tố ý định sử dụng (YĐ) được giải thích bởi 5 nhân tố: sự tiện lợi (STL), nhận thức tính dễ sử dụng (SD), sự đa dạng thông tin (TT), chất lượng dịch vụ điện tử (CLDV)
và chuẩn chủ quan (CQ).
Dựa vào kết quả Bảng 4.7 hệ số Sig. = 0,000 < 0,01 với F = 41,907, điều đó nói lên ý nghĩa mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế nghiên cứu, các biến độc lập trong mô hình có mối quan hệ tác động đến biến phụ thuộc.
4.2.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy • Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình được đo lường thông qua hệ số VIF. Qua nghiên cứu cho thấy giá trị kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thể hiện ở cột cuối cùng (VIF) đều bé hơn 10, nên kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu.
• Kiểm định hiện tượng tự tương quan (Durbin - Watson)
Nếu hệ số Durbin - Watson lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3 thì mô hình được cho là không có hiện tượng tự tương quan. Trong trường hợp Durbin - Watson nhỏ hơn 1 hoặc lớn hơn 3 thì mô hình có hiện tượng tự tương quan. Bảng kết quả đánh giá độ phù hợp của mô
ST T
Giả thuyết Nội dung Beta Sig. Kết quả
hình (Model Summary) ở bảng 4.6, cho thấy hệ số Durbin - Watson là 1,802, do đó mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
4.2.4.3. Kiểm định giả thuyết mô hình
Dựa trên các tham số hồi quy (bêta) của các biến độc lập ta thấy cường độ tác động của các nhân tố từ cao đến thấp là nhận thức tính dễ sử dụng chất lượng dịch vụ điện tử; chuẩn chủ quan; đa dạng thông tin; cuối cùng là sự tiện lợi. Từ đó sẽ có bước định hình cho việc đề xuất các hàm ý quản trị.
Nhận thức tính dễ sử dụng (SD) có β=0,303 nên quan hệ giữa nhận thức tính dễ sử dụng (SD) với ý định mua (YD) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về nhận thức tính dễ sử dụng (SD) tăng (giảm) bình quân 1 đơn vị thì ý định mua (YD) sẽ tăng (giảm) bình quân 0,303 độ lệch chuẩn.
Sự tiện lợi (STL) có β=0,131 nên quan hệ giữa sự tiện lợi (STL) với ý định mua (YD) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về sự tiện lợi (STL) tăng giảm bình quân 1 đơn vị thì ý định mua (YD) sẽ tăng (giảm) bình quân 0,131 độ lệch chuẩn.
Sự đa dạng về thông tin (TT) có β=0,150 nên quan hệ giữa sự đa dạng về thông tin (TT) với ý định mua (YD) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về sự đa dạng thông tin (TT) tăng tăng (giảm) bình quân 1 đơn vị thì ý định mua (YD) sẽ tăng (giảm) bình quân 0,150 độ lệch chuẩn.
Chuẩn chủ quan (CQ) có β=0,230 nên quan hệ giữa chuẩn chủ quan (CQ) với ý định mua (YD) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về chuẩn chủ quan (CQ) tăng (giảm) bình quân 1 đơn vị thì ý định mua (YD) sẽ tăng (giảm) bình quân 0,230 độ lệch chuẩn.
Chất lượng dịch vụ điện tử (CLDV) có β=0,274 nên quan hệ giữa chuẩn chủ quan (CLDV) với ý định mua (YD) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về chuẩn chủ quan (CLDV) tăng (giảm) bình quân 1 đơn vị thì ý định mua (YD) sẽ tăng (giảm) bình quân 0,274 độ lệch chuẩn.
tuyến bằng cổng thanh toán VNpay 9
2 H2
Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay
0,303 00,00 Chấp nhận
3 H3
Sự đa dạng thông tin ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay
0,150 0,00
3 Chấp nhận
4 H4
Chất lượng dịch vụ điện tử ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán Vnpay
0,274 0,00
0 Chấp nhận
5 H5 Rủi ro ảnh hưởng ngược chiều đếný định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán Vnpay
-0,012 0,80 4
Không chấp nhận
5 H6
Chuẩn chủ quan ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay
Từ kết quả trên, có thể kết luận được mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng tại TP, HCM gồm: nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng (SD), nhân tố sự tiện lợi (STL), nhân tố chuẩn chủ quan (CQ), nhân tố sự đa dạng về thông tin (TT) và chất lượng dịch vụ điẹn tử (CLDV).
4.2.4.4. Thảo luận kết quả
Qua kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng tại TP.HCM cho những điểm tương đồng và khác biệt của đề tài với các nghiên cứu trước đây. Cụ thể, nghiên cứu trước
chỉ tìm hiểu chung về ý định mua vé máy bay trực tuyến, không đề cập rõ đến công cụ nào trong việc mua vé bay trực tuyến. Một số vấn đề như sau:
Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng trong bài nghiên cứu của đề tài là yếu tố có tác động mạnh đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng, còn với nghiên cứu của tác giả Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018), yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố tác động thứ hai đến ý định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng. Với nghiên cứu của tác giả PC Lai (2018), nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố tác động mạnh đến ý định sử dụng của người tiêu dùng trong việc chấp nhận sử dụng hệ thống thanh toán tổng hợp ở Đông Nam Á, nhận thức tính dễ sử dụng được tác giả PC Lai đánh giá là yếu tố quan trọng đối với ý định sử dụng của người tiêu dung.Vì vậy, yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng trong bài nghiên cứu của tác giả PC Lai có điểm tương đồng với bài nghiên cứu.
Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của tác giả Norazah Mohd Suki và cộng sự (2017) và nghiên cứu của Hiram Ting và cộng sự (2016), yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng đều là yếu tố có tác động đến ý định sử dụng vé máy bay trực tuyến trên thiết bị di động.
Yếu tố sự tiện lợi trong bài nghiên cứu, là yếu tố tác động thứ hai đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng, còn với nghiên cứu của tác giả PC Lai (2018), sự tiện lợi là yếu tố tác động đến ý định sử dụng của người tiêu dùng trong việc chấp nhận sử dụng hệ thống thanh toán tổng hợp ở Đông Nam Á.
Trong nghiên cứu của tác giả Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018), yếu tố chuẩn chủ quan là yếu tố tác động thứ tư đến ý định sử dụng của người tiêu dung. Yếu tố chuẩn chủ quan trong bài nghiên cứu của tác giả Lê Thị Kim Ngân (2017) là yếu tố tác động thứ hai đến ý định mua vé máy bay trực tuyến tại Đà Nằng. Thế nhưng, trong nghiên cứu của tác giả Norazah Mohd Suki và cộng sự (2017), lại không tìm thấy sự tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến ý định sử dụng vé máy bay trực tuyến trên thiết bị di động, nguyên nhân có thể do sự khác nhau về hành vi sử dụng của người tiêu dùng tại Malaysia và người tiêu dùng tại Việt Nam. Còn với nghiên cứu của Hiram Ting và cộng sự (2016),
yếu tố chuẩn chủ quan là yếu tố tác động thứ hai đến ý định sử dụng hệ thống thanh toán di động của người tiêu dung.
Yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử có tác động đến ý định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng. Còn với nghiên cứu của tác giả Ngọc Lê Dung (2017), yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử là yếu tố tác động đến ý định sử dụng vé máy trực tuyến. Điều này cho thấy, yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử của đề tài và tác giả Ngọc Lê Dung có sự tương đồng với nhau.
Cuối cùng, yếu tố sự đa dạng thông tin trong bài nghiên cứu, đó là yếu tố tác động thứ tư đến ý định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng, còn với nghiên cứu của tác giả Ngọc Lê Dung (2017), yếu tố sự đa dạng thông tin là yếu tố tác động thứ tư đến ý định sử dụng vé máy trực tuyến. Điều này cho thấy được, yếu tố sự đa dạng thông tin của đề tài với tác giả Ngọc Lê Dung có sự tương đồng.
Kết quả nghiên cứu đề tài có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng tại TP.HCM và thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố có sự giống nhau và khác nhau so với các nghiên cứu liên quan. Điều này cho thấy được thị trường mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay ở TP.HCM khá là mới mẻ.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Ở chương 4 này, đề tài đã sơ lược về tổng quan thị trường vé máy bay trực tuyến và trình bày các kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát sau khi được làm sạch và mã hóa và nhập trên phần mềm SPSS. Trước tiên, nghiên cứu thực hiện phân tích thống kê mô tả cho các thang đo về nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu, nhằm biết được các đặc điểm của mẫu liên quan tới mục tiêu nghiên cứu. Đồng thời, phân tích số liệu sơ cấp trình bày các kết quả nghiên cứu như các kiểm định Cronbach’s Alpha cho 6 nhân tố (sự tiện lợi, nhận thức tính dễ sử dụng, sự đa dạng về thông tin, chất lượng dịch vụ điện tử, chuẩn chủ quan, nhận thức rủi ro) và thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình hồi quy tuyến tính cũng như mối quan hệ giữa từng nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc trong đề tài nghiên cứu và cuối cùng là thực hiện phân tích phương sai .
CHƯƠNG 5 : HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU