7. Kết cấu của báo cáo
1.1.Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Marketing
Hoạt động marketing đã có từ lâu, cùng với hoạt động sản xuất hàng hóa, trao đổi và cạnh tranh. Khái niệm marketing được hình thành từ những năm đầu thế kỉ 20, được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Tổng hợp Michigan Mỹ và cho đến 1910, hầu hết tất cả các trường đại học ở quốc gia phát triển nhất nhì thế giới đã giảng dạy môn học Marketing. Ngày nay, Marketing là một thuật ngữ không còn xa lạ, được sử dụng rất rộng rãi trong mọi ngành kinh tế và ta có thể nhìn thấy sự hiện diện của Marketing ở bất cứ đâu trong cuộc sống hàng ngày.
Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của marketing có nhiều thay đổi, khi chuyển ngữ khó có thể hiện đầy đủ và trọn vẹn. Do vậy, nhiều quốc gia vẫn giữa nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng. Ở Việt Nam, thuật ngữ này mới du nhập trong khoảng 10-20 năm, nhiều tài liệu dịch thuật ngữ này là “tiếp thị” hoặc “chiêu thị”. Với giới nghiên cứu, việc định nghĩa Marketing vẫn còn nhiều ý kiến trái chiều và cho tới nay, nghĩa của từ này vẫn tiếp tục được mổ xẻ, phát triển và tái định hình.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về marketing, đơn cử như: marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng; marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường; marketing là làm việc với thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó; là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi… Chính bởi được nhìn từ nhiều khía cạnh khác nhau như vậy nên nảy sinh nhiều định nghĩa về marketing:
Theo CIM-UK’s (Chartered Institue of Marketing) thì “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng- bệnh nhân một cách
có hiệu quả và có lợi” [6]
-Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại định nghĩa “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ
-Cùng quan điểm nhìn nhận marketing như một tiến trình, Philip Kotler (tái bản 2014) đã khẳng định“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị
giữa các bên” [10]
-William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker (1994) lại có cách tiếp cận khác về marketing: “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh, thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của
những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” [6]
Từ các định nghĩa trên có thể thấy Marketing bao gồm các nội dung cơ bản là: thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. Hay nói bằng một cách khác, bằng việc thiết kế tạo ra sự tinh tế, sức hút cho sản phầm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng các hoạt động, chương trình để bán và phân phối sản phẩm đáp ứng cũng như kích thích nhu cầu tiêu dùng của thị trường, các nhà làm Marketing chính là những người làm công việc quản trị nhu cầu thị trường.
Như vậy, marketing có thể được xem như một quá trình xã hội mà nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác. Điều này cũng minh chứng sự ra đời của Marketing ban đầu xuất phát từ chính mâu thuẫn nảy sinh giữa cung - cung và giữa cung - cầu, cụ thể đó chính là giữa người bán với người bán và giữa người bán với người mua.
-Cung – cung: họ đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình cũng như giành vị trí cạnh tranh cao hơn so với đối thủ của mình.
-Cung – cầu: bên cung luôn muốn sản phẩm, hàng hóa của mình được tiêu thụ nhiều hơn, lợi nhuận nhiều hơn tức sản phẩm, hàng hóa được bán với giá cao trong khi người mua thì luôn mong muốn sản phẩm giá thấp để mua được nhiều hơn.
Cả hai mâu thuẫn trên đều tồn tại khách quan và khiến cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn, hỗn độn. Chính điều này đã là nảy sinh những hoạt động thu hút khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng cũng như những chiêu thức để thu hút và kích thích tiêu dùng khách hàng từ phía các nhà cung cấp. Chính điều đó nhen nhóm cho sự hình thành của Marketing. Và cho đến khi thuật ngữ Marketing cũng như những lý thuyết về Marketing được ra đời một cách chính thống thì những hoạt động được nảy sinh từ hai mâu thuẫn trên đã tồn tại từ trước đó.
1.1.2. Marketing trực tuyến
Marketing cũng như các ngành khoa học khác, luôn luôn vận động và biến đổi không ngừng theo thời gian. Cùng với sự phát triển của công nghệ số lĩnh vực Marketing đã phát triển thêm một khái niệm: Marketing trực tuyến. Khái niệm này có tên gọi tiếng anh là e-marketing hay electronic marketing, có thể được định nghĩa đơn giản theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) như sau: “Marketing trực tuyến là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người
sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng CNTT Internet”
CNTT Internet trong định nghĩa trên không chỉ đơn thuần là việc sử dụng các công cụ truyền thông số như web, email, công nghệ không dây mà còn theo một cách hiểu rộng hơn là bao gồm cả công cụ quản lý dữ liệu khách hàng trực tuyến và hệ thống quản lí quan hệ khách hàng trực tuyến (e-CRM systems)
Philip Kotler đã đưa ra khái niệm về MTT như sau: “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện
tử và internet” (Philip Kotler, 2007)
Còn trong cuốn Internet Marketing (Dave Chaffey, 2006) lại khẳng định:
“Marketing trực tuyến là việc đạt được các mục tiêu marketing nhờ việc sử dụng công
nghệ truyền thông điện tử trên môi trường internet.” Định nghĩa này rộng hơn định
nghĩa trên của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, có nhiều nét tương đồng với cách mà Giáo sư Philip Kotler định nghĩa về Marketing trước đó.
Bên cạnh đó, tạp chí Marketing online năm 2011 cũng đưa ra định nghĩa:
“Marketing trực tuyến (e-marketing) là hình thức áp dụng các công cụ của CNTT thay
cho các công cụ thông thường để tiến hành các quá trình marketing”
Theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa: “Marketing trực tuyến là một dạng thức của marketing trực tiếp, là một loại kênh (medium) thuộc công cụ (mode) marketing trực tiếp – một trong 8 công cụ truyền thông marketing tích hợp để chỉ một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng kênh truyền thông internet nhằm đem lại một sự đáp ứng có thể đo lường được và/hoặc một giao dịch với khách hàng/khách hàng tiềm năng ở bất kỳ một địa điểm nào nhằm mục tiêu xâm nhập, bảo vệ và phát triển các thị trường của doanh nghiệp. Marketing trực tuyến nhằm chỉ bất kỳ hoạt
động truyền thông nào sử dụng internet để quảng cáo xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và bán hàng tới khách hàng trực tuyến." (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trên đây ta có thể dễ dàng nhận thấy một điều rằng, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về MTT; tuy nhiên các định nghĩa đều thống nhất với nhau ở một điểm: MTT là một bộ phận của Marketing, cụ thể hơn nữa, MTT là việc tiến hành hoạt động marketing thông qua môi trường Internet. MTT mang trong mình những đặc điểm của một hoạt động marketing truyền thống đó là cùng hướng tới mục đích tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ cho nhà cung cấp.
Sự xuất hiện của Internet đã đem lại nhiều lợi ích như chi phí thấp để truyền tải thông tin và truyền thông (media) đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận, thông điệp được truyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim và trò chơi. Với bản chất tương tác của MTT, đối tượng nhận thông điệp có thể phản hồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửi thông điệp. Đây là lợi thế lớn của MTT so với các loại hình khác. MTT cũng thể hiện sự kết hợp, tính sáng tạo và kỹ thuật của Internet, bao gồm: thiết kế, phát triển, quảng cáo và bán hàng.
1.1.3. Marketing trực tuyến du lịch y tế
Y tế là một loại hình dịch vụ đặc thù, cung cấp sản phẩm dịch vụ là khám chữa bệnh cho con người. Về cơ bản Marketing DLYT có đầy đủ tất cả 7 đặc tính của Marketing dịch vụ nói chung và được bổ sung thêm một đặc tính nữa là Tính Đúng Thời Điểm (Punctuality). Chính đặc tính này có vai trò quyết định sự tồn tại của dịch vụ y tế, nếu không đáp ứng tốt yếu tố này thì việc cung cấp dịch vụ y tế khó thực hiện được và trong một số trường hợp giá trị của tất cả đặc tính trên sẽ bằng không. Ví dụ: Trong một ca cấp cứu nếu các dịch vụ cung ứng không kịp thời, đúng thời điểm bệnh nhân có thể bị biến chứng và tử vong, khi bệnh nhân đã tử vong thì đồng nghĩa với việc dịch vụ y tế là không cần thiết thực hiện nữa, giá trị của nó sẽ bằng không.
Về cơ bản, y tế không có gì khác so với hàng hóa và các dịch vụ khác. Mục tiêu của Bệnh viện là phải tồn tại và vươn lên trên cơ sở “nhân đạo” và luật pháp Nhà nước. Yếu tố lợi nhuận phải đặt sau “y đức” và mối quan hệ tình người. Vậy với bệnh viện, hoạt động marketing nói chung và MTT phải thực hiện như thế nào? Theo anh Lê Trung Thành- một chuyên gia hàng đầu về Marketing- thành viên sáng lập Trường Marketing IAM : “Hãy xem sản phẩm dịch vụ như một sản phẩm cần thiết và quan trọng đối với tất cả mọi người, việc thông tin để khách hàng hiểu thế mạnh của bệnh
viện mà chọn lựa là vô cùng cần thiết. Điều cần thiết nhất trong Marketing cho bệnh viện và lĩnh vực Marketing nói chung là hãy nói chính xác những gì mình có thể làm”. Thật vậy, trước xu thế hội nhập, hưởng ứng chính sách “xã hội hóa y tế”, MTT DVYT cần được quan tâm và thực hiện đúng đắn theo hướng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng- bệnh nhân, cải tiến sản phẩm dịch vụ và thông tin về BV của mình đến công chúng một cách khéo léo, trung thực.
Mặc dù có những đặc thù riêng nhưng mục tiêu chung của marketing trong kinh doanh DVYT cũng như các loại hình dịch vụ khác là CSYT phải xác định, duy trì và phát triển thị trường, nghiên cứu, cung ứng và phát triển sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của du khách hàng- bệnh nhân, đem lại lợi nhuận cho CSYT. Như vậy, đòi hỏi cơ sở DLYT phải vận dụng tổng hợp các hệ thống, biện pháp chính sách và cả nghệ thuật trong quá trình vận hành. Như vậy, marketing DLYT là quá trình sử dụng các nguồn lực của cơ sở DLYT nhằm vận dụng tổng hợp các hệ thống, biện pháp, chính sách và nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng- bệnh nhân và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Trong khi đó, với bối cảnh ứng dụng công nghệ thông tin như vũ bão hiện nay thì MTT được coi là phương án tối ưu với các doanh nghiệp trong đó các cơ sở y tế (CSYT) không phải ngoại lệ. MTT là chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả thông qua việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính và thương mại điện tử"
Như vậy, từ khái niệm MTT nói chung, có thể đưa ra khái niệm về MTT trong DLYT là toàn bộ những hoạt động marketing trong các cơ sở cung ứng dịch vụ DLYT được tiến hành qua các phương tiện điện tử hoặc viễn thông mục đích thúc đẩy xúc tiến việc tiếp cận khách hàng, quảng bá thương hiệu, hình ảnh, sản phẩm và dịch vụ của cơ sở DLYT nhằm thoả mãn nhu cầu khám chữa bệnh của khách du lịch-bệnh nhân.
1.2. Nội hàm nghiên cứu marketing trực tuyến du lịch y tế 1.2.1. Đặc trưng của marketing trực tuyến DLYT 1.2.1. Đặc trưng của marketing trực tuyến DLYT
MTT kể từ khi xuất hiện đã được các nhà tiếp thị ứng dụng một cách nhanh chóng. Nguyên nhân chính là MTT có nhiều đặc trưng khác biệt so với marketing truyền thống nên đem lại hiệu quả trong hoạt động tiếp thị, quảng bá thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ. MTT có một số đặc trưng cơ bản sau:
Không giới hạn về không gian
Vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng. Internet đã rút ngắn khoảng cách, các đối tác có thể gặp nhau qua không gian máy tính mà không cần biết đối tác ở gần hay ở xa. Điều này cho phép nhiều người mua và bán bỏ qua những khâu trung gian truyền thống. Khi khoảng cách được xóa bỏ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ tham gia vào môi trường kinh doanh toàn cầu. Khi đó, môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt. Chính điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược kinh doanh, marketing rõ ràng và linh hoạt.
Không giới hạn về thời gian
MTT có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một năm, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết. Doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi; tiến hành nghiên cứu thị trường bất cứ khi nào;
Tính tương tác cao
Tính tương tác của mạng internet được thể hiện rất rõ ràng. Chúng cho phép trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Hoạt động MTT cung cấp thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem các thông tin. Khách hàng có thể cung cấp thông tin phản hồi về một sản phẩm nào đó, có thể yêu cầu nhận thêm thông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về một sản phẩm nào đó.
Khả năng hướng đối tượng thích hợp
Hoạt động MTT có rất nhiều khả năng để nhắm vào đối tượng phù hợp. Doanh nghiệp có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng như doanh nghiệp có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho hoạt động tiếp thị trực tiếp. Doanh nghiệp cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.
Đa dạng hóa sản phẩm
Ngày nay việc mua sắm đã trở lên dễ dàng hơn nhiều, chỉ cần ở nhà, ngồi trước máy vi tính có kết nối internet là khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên các cửa hàng ảo này ngày một phong phú và đa dạng nên thu hút được sự quan tâm từ phía người tiêu dùng. Giờ
đây, nếu muốn mua một quyển sách, khách hàng chỉ việc truy cập vào các website chuyên bán sách như www.amazon.com để lựa chọn cho mình một quyển sách ưng ý. Trong marketing thông thường, để đến với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hóa thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới…Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường không kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải chia sẻ lợi nhuận