Với ý tưởng từ kinh tế thị trường cạnh tranh của nền kinh tế hiện nay và chiến lược tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu của Marketing Mix, học viên đề xuất ý tưởng áp dụng vận dụng các tiêu chí của Marketing Mix để xây dựng các nhân tố chủ quan là tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động huy động vốn tại ngân hàng.
Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: đó là Sản phẩm (Product), Phân Phối (Place), Giá cả (Price), Khuyến mãi, truyền thông (Promotion). Marketing mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm 4Ps và 4Cs. Ngoài 4 yếu tố P kể trên ở Marketing mix truyền thống, nó còn có thêm Giải pháp cho khách hàng (Customer Solutions), Chi phí của khách hàng (Customer Cost), Thuận tiện (Convenience), Giao tiếp (Communication);
Bảng 1.3.2: Tiêu chí Marketing Mix
4 Ps 4 Cs Mô tả/Definition
Sản phẩm Giải pháp cho khách hàng
Một công ty sẽ chỉ bán những gì người tiêu dùng đặc biệt muốn mua. Vì vậy, các nhà tiếp thị nên nghiên cứu mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng để thu hút từng người một bằng thứ mà họ muốn mua.
Product (sản phẩm) thể hiện mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là "giải pháp kiếm lời" của doanh nghiệp, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của
khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này
Giá Chi phí của khách hàng
Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí (Cost) này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua. Phân Phối Thuận tiện Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ.
Khuyến mãi, truyền
thông
Giao tiếp Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và "nói" cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.
1.3.2.1 Các sản phẩm huy động vốn và chất lượng dịch vụ ngân hàng cung ứng
Do nhu cầu của khách hàng là đa dạng nên nếu như ngân hàng có nhiều hình thức và kỳ hạn huy động phong phú sẽ dễ dàng đáp ứng được các nhu cầu đó của khách hàng. Chất lượng của các dịch vụ của ngân hàng cũng là điều mà các ngân hàng cần quan tâm. Khi mà lãi suất và các hình thức huy động hay kỳ hạn của các ngân hàng là giống nhau thì yếu tố quyết định một người sẽ gửi tiền tại ngân hàng này mà không phải ngân hàng khác chính là chất lượng dịch vụ mà ngân hàng sẽ đáp ứng khách hàng. Đặc trưng lớn nhất của sản phẩm của ngân hàng chính là đồng bộ dịch vụ ngân hàng trong quá trình nhận tiền gửi và cho vay.
Sản phẩm được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng là yếu tố quan trọng mang tính cốt lõi. Với nhiều tổ chức, sản phẩm là sự kết nối trực tiếp nhất với khách hàng. Sản phẩm cung cấp nền tảng để cạnh tranh, nó cho phép một tổ chức tạo ra lợi nhuận và nó có thể đem lại một dấu hiệu hữu hình về định hướng chiến lược của ngân hàng. Quản lý hiệu quả sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân hàng cũng như bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào khác.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng của hệ thống Ngân hàng. Sản phẩm cũng là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phương thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại. Chính vì thế ngân hàng cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý.
Bên cạnh đó, ngân hàng còn phải thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ mới nhằm thỏa mãn được những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
1.3.2.2 Uy tín thương hiệu
Việc khách hàng gửi tiền vào ngân hàng không chỉ đơn thuần là tìm kiếm lợi nhuận đó còn là vì họ mong việc gửi tiền sẽ giúp họ giảm thiểu được rủi ro khi cầm tiền. Chính vì vậy khi họ quyết định gửi tiền, họ sẽ chỉ tìm đến những ngân hàng nào thật sự có uy tín, có thương hiệu trên thị trường. Vì vậy, nếu ngân hàng
có uy tín cao thì sẽ dễ dàng thu hút vốn hơn. Uy tín ngân hàng không chỉ tạo lập trong ngày một ngày hai, đó cần cả một quá trình lâu dài và bền bỉ.
Khi xa rời “vốn” một thời gian dài để gửi vào NHTM, người gửi thường lo sợ trước sự biến động thường xuyên của nền kinh tế. Do đó họ thường có sự cân nhắc và lựa chọn ngân hàng nào được họ thừa nhận là an toàn và thuận lợi nhất hay nói cách khác là có uy tín nhất đối với gười gửi tiền. Thông thường, người gửi tiền đánh giá uy tín của NHTM qua các tiêu thức cơ bản như: Sự hoạt động lâu năm, quy mô, trình độ quản lý, công nghệ... Do đó các NHTM cần nâng cao uy tín thông qua các nghiệp vụ của mình, từng bước thoả mãn tối đa nhu cầu của người gửi tiền. Khi đã tin tưởng vào một NHTM nào đó, tất yếu họ sẽ tạm xa rời vốn liếng của mình để gửi vào ngân hàng hưởng lãi. Không phải ngẫu nhiên mà nhân dân ta có câu tục ngữ “ Chọn mặt gửi vàng”, và trong hoạt động ngân hàng chữ “Tín” và “Lòng tin” là rất quan tr ng.ọ
Trong hoạt động của bất cư doanh nghiệp nào, uy tín thương hiệu luôn chiếm một vai trò quan trọng và có thế nói là quyết định đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các NHTM hiện nay cũng đang từng bước học tập và áp dụng các nghệ thuật thông tin quảng cáo, các hình thức khuyến mãi. Đây là một vấn đề rất quan trọng nhằm giúp cho ngân hàng nắm bắt được yêu cầu nguyện vọng của khách hàng để từ đó ngân hàng đưa ra những hình thức huy động vốn, chính sách lãi suất, kỳ hạn… phù hợp nhất. Cạnh tranh ngân hàng càng gay gắt thì thị trường ngân hàng càng bị thu hẹp lại cần tìm những khoảng trống trên thị trường để giúp ngân hàng phát triển.
1.3.2.3 Chiến lược kinh doanh
Việc huy động vốn không chỉ tiến hành trong một thời kỳ ngắn hạn, nó cần phải có một chiến lược huy động vốn dài hạn. Vì vậy mỗi ngân hàng cần phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh cụ thể, thích hợp với mình. Trong từng thời kỳ, tùy thuộc vào từng chính sách của Chính Phủ và NHNN mà NHTM sẽ có những chính sách thu hút vốn sao cho hợp lý.
Chiến lược kinh doanh là quá trình xây dựng và duy trì một thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích ngắn hạn cũng như dài hạn
của ngân hàng. Nội dung của chiến lược kinh doanh này bao gồm: quảng cáo, giao dịch cá nhân, hoạt động khuyến mãi, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội, chiến lược kinh doanh trực tiếp, các hoạt động tài trợ…
Chiến lược kinh doanh của các ngân hàng phải được tiến hành thường xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài. Ngân hàng cần đặc biệt chú ý đội ngũ nhân viên bán hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng bởi họ chính là đại diện của ngân hàng, là hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng. Có thể nói họ chính là một yếu tố quan trọng của ngân hàng.
1.3.2.4 Chính sách lãi suất (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Việc cá nhân hay tổ chức gửi tiền vào ngân hàng thì điều đầu tiên họ mong muốn là tìm kiếm lợi nhuận, chính vì vậy lãi suất chính là yếu tố đầu tiên họ quan tâm. Vì vậy chính sách lãi suất là một trong những công cụ quan trọng nhất bổ trợ đến việc huy động vốn của ngân hàng. Và ngân hàng sử dụng nó như một công cụ để thay đổi quy mô nguồn vốn thu hút vào ngân hàng, đặc biệt là tiền gửi. Để duy trì cạnh tranh với các ngân hàng khác, đồng thời thu hút thêm vốn, ngân hàng phải có một mức lãi suất cạnh tranh đồng thời phải có thêm các ưu đãi đối với các khách hàng lâu năm, có chính sách khuyến khích đối với những khách hàng mới.
Là một trong những yếu tố quan trọng nhất của ngân hàng chính sách lãi suất; khi sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trở nên nhạy cảm với yếu tố giá cả thì lãi suất sẽ trở thành yếu tố tác động mạnh nhất đến doanh số và khả năng sinh lợi của ngân hàng. Hơn nữa, chính sách lãi suất thường được xem là nhân tố quan trọng sản sinh ra thu nhập và lợi tức cho ngân hàng.
Ngày nay, các ngân hàng ngày càng tập trung cạnh tranh thông qua công cụ lãi suất. Lãi suất được xem là nhân tố mềm dẻo nhất để có thể nhanh chóng đáp ứng các điều kiện thị trường, bằng việc tăng hay giảm chính sách lãi suất.
1.3.2.5 Trình độ công nghệ ngân hàng
Trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, những thành tựu công nghệ nổi bật của cuộc CMCN 4.0 đem lại cơ hội lớn cho ngành ngân hàng Việt Nam; cụ thể:
Một là, Tăng cường khả năng ứng dụng công nghệ hiện đại để nâng cấp chất lượng, tính năng, tiện ích… của sản phẩm dịch vụ, qua đó gia tăng lợi thế cạnh tranh, tiết giảm nhân lực thủ công, giảm chi phí phân phối sản phẩm và nâng cao lợi nhuận;
Hai là, Gia tăng cơ hội tiếp cận thị trường quốc tế của các ngân hàng;
Ba là, Mở ra cơ hội cho các ngân hàng tiếp cận và phục vụ số lượng lớn khách hàng; qua đó, góp phần đẩy mạnh triển khai định hướng của Chính phủ về phát triển tài chính toàn diện.
Ngày này cùng với việc đổi mới hoạt động ngân hàng thì các NHTM ngày càng chú trọng vào việc áp dụng khoa học công nghệ hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Đây cũng là điều tất yếu trong công nghệ thông tin hiện nay. Không thể phủ nhận vai trò tích cực của khoa học công nghệ đối với ngân hàng, nó giúp các hoạt động ngân hàng diễn ra nhanh hơn, chính xác hơn và giảm thiểu rủi ro hơn. Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại luôn là bộ mặt của ngân hàng, đó là điều đầu tiên khách hàng sẽ nhìn thấy khi bước chân vào ngân hàng.
1.3.2.6 Năng lực đạo đức nghề nghiệp của cán bộ ngân hàng
Trang thiết bị hiện đại, uy tín ngân hàng hay chính sách lãi suất…đều được quyết định bởi nhân tố con người. Ngân hàng là một hoạt động dịch vụ, mục tiêu là phục vụ nhu cầu của khách hàng vì vậy trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ của cán bộ ngân hàng là một yếu tố khá quan trọng quyết định hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Một ngân hàng có đội ngũ cán bộ có trình độ nghiệp vụ cao, thái độ phục vụ, tác phong làm việc nhiệt tình, cởi mở sẽ gây ấn tượng rất tốt với khách hàng, điều đó sẽ giúp ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng hơn. Do vậy, các ngân hàng phải chú ý thường xuyên đến thái độ phục vụ của nhân viên, phải đào tạo được đội ngũ cán bộ giỏi nghiệp vụ.
Như đã phân tích ở trên, vấn đề con người trong hoạt động ngân hàng là vô cùng quan trọng hay đối với ngành dịch vụ là một vấn đề cần được ưu tiên hàng đầu. Đối với quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, nhân viên ngân hàng đều phải tham gia trực tiếp vào quá trình “sản xuất ra dịch vụ”. Vì vậy, các ngân hàng cần có chiến lược tuyển chọn, phân công, đào tạo nhân sự
hiệu quả cũng như chính sách đãi ngộ hợp lý để đảm bảo sự hài lòng của nhân viên khi đó họ sẽ tận tâm, cố gắng vì mục tiêu chung của ngân hàng là đáp ứng nhu cầu khách hàng và chính họ sẽ giữ chân được khách hàng.
Bên cạnh đó, khách hàng cũng chính là một khía cạnh của yếu tố con người trong quá trình cung cấp dịch vụ bởi vì cũng giống như trong các ngành dịch vụ khác, quá trình cung cấp dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng. Do khách hàng có mặt trong hầu hết thời gian được ngân hàng cung cấp dịch vụ và quá trình giao tiếp kéo dài nên mối quan hệ của nhân viên ngân hàng và khách hàng sẽ có ảnh hưởng nhất định đến việc hình thành và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Ngân hàng.
1.3.2.7 Kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.
Do sản phẩm ngân hàng có đặc tính không lưu trữ được nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu được tổ chức theo kiểu phân phối trực tiếp. Ngoài kênh phân phối trực tiếp, ngân hàng cũng có thể đưa các sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng thông qua các trung gian, đó có thể là những đại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa điểm mà ngân hàng không có chi nhánh như các tổ chức xã hội giúp ngân hàng trong việc cung cấp tín dụng cho khách hàng. Trước đây các ngân hàng đều sử dụng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch trực thuộc, ngân hàng đại lý để thực hiện việc phân phối dịch vụ nhưng hiện nay các kênh phân phối hiện đại đã được quan tâm phát triển tại nhiều ngân hàng dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ tiên tiến, bao gồm: máy rút tiền tự động (ATM - Automated Teller Machine), ngân hàng điện tử (e-banking), các điểm thanh toán điện tử (EFTPOS - Electronic Funds Transfer at Point of Sale)... Các ngân hàng cần thận trọng đánh giá vai trò của các kênh phân phối để có thể lựa chọn kết hợp các kênh phân phối một cách tối ưu.
1.3.2.8 Quy trình thủ tục
Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao nếu nó được thực hiện một cách bài bản, hạn chế các vấn đề phát sinh. Vì vậy nên khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà còn quan tâm đến toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ. Ví dụ, thời gian cung cấp dịch vụ của cùng một loại hình vay phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố và quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng không phải bao giờ cũng giống nhau mặc dù có một quy trình thống nhất. Việc quản lý quá trình này rất cần thiết vì đây là một trong những yếu tố chính để khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ của ngân hàng này so với ngân hàng khác.
Các vấn đề trong yếu tố quy trình bao gồm: hệ thống được sử dụng nhằm hỗ