Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:
Bitner và Hubbert (1994) thì cho rằng “Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó”;
Philip Kotler (2001) thì cho rằng “Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Trong đó, kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của khách hàng, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và từ các thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình, …và nhu cầu nhu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu về ăn uống, nghỉ ngơi, thông tin,
….
Tóm lại, dựa vào phân tích trên ta thấy nhận thức về sự hài lòng thì ta có thể chia sự hài lòng thành ba mức độ khác nhau như sau:
- Mức không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng;
- Mức hài lòng: Khi mức độ nhận được của khách hàng bằng với kỳ vọng
- Mức rất hài lòng và thích thú: Khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng.
Nhận thực chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin anh Taylor, 19925; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn,2005).