2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Một số nghiên cứu có liên quan đến chủ đề sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ của ngân hàng trong nước điển hình như:
Lê Ngọc Điệp và cộng sự (2017), “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương chi nhánh Đồng Nai”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ Lâm nghiệp, số 6, trang 176-186. Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương chi nhánh Đồng Nai thông qua việc khảo sát 211 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Vietcombank Đồng Nai. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 04 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương chi nhánh Đồng Nai bao gồm: hiệu quả phục vụ; năng lực phục vụ; sự tin cậy; và phương tiện hữu hình. Bên cạnh đó, bài viết đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ nội địa trong thời gian tới bao gồm: nâng cao hiệu quả phục vụ; củng cố độ tin cậy; nâng cao năng lực phục vụ; nâng cấp cơ sở vật chất.
Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018), “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của BIDV tại thành phố Hồ Chí Minh”, tạp chí Công thương, số 2, trang 315-320. Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa của NHTM cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua việc khảo sát 369 khách hàng. Nghiên cứu sử dụng các công cụ phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, và phân tích hồi quy bội được sử dụng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 04 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự giảm tầm quan trọng: An ninh và sự quan tâm; Bảo mật và sự thuận tiện; Độ tin cậy; Hiệu quả phục vụ. Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp đến bộ phận quản lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của BIDV tại thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian tới.
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Greenland và cộng sự (2006), “Evaluating service quality and consumer satisfaction in emerging markets”, International Journal of Consumer Studies, 30(6), pp. 582-590. Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ thông qua việc sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988). Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, và phân tích hồi quy để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu các nhân tố cốt lõi của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ bao gồm: giá trị sản phẩm; thái độ, hiệu quả của khoản vay; tiếp cận mạng lưới, hiệu quả quản trị; nhân viên làm việc chuyên nghiệp.
Kumbhar (2011), “Factors affecting on customers’ satisfaction: An empirical investigation of ATM service”, International journal of business economics and management research, 2(3), pp. 144-156. Nghiên cứu thực nghiệm này tập trung vào việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM do các ngân hàng khu vực công và tư nhân cung cấp. Theo mục
đích của nghiên cứu, dữ liệu chính được thu thập theo lịch trình và dữ liệu thu thập từ tháng 3 đến tháng 11 năm 2010. Kết quả phân tích nhân tố, phân tích tương quan và hồi quy cho thấy hiệu quả chi phí, dễ sử dụng, bảo mật và đáp ứng trong dịch vụ ATM là những yếu tố quan trọng nhất trong sự hài lòng của khách hàng.
Mwatsika (2016), “Factors Influencing Customer Satisfaction with ATM Banking”, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, Human Resource Management Academic Research Society, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, vol. 6(2), pages 26- 41, February. Bài viết cho thấy tính năng của dịch vụ thẻ ATM có ảnh hưởng lớn chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng, thông qua các phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 12 thuộc tính chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: Phí ATM, ATM không bị lỗi, độ sạch của ATM, độ chính xác của giao dịch, dễ dàng truy cập ATM, Hóa đơn dễ đọc, vị trí thuận tiện,khả năng tiếp cận nhân viên để giải quyết các vấn đề về ATM,quyền riêng tư tại trạm ATM,tốc độ của ngân viên trong vấn đề giải quyết ATM, dễ dàng xử dụng ứng dụng cho thẻ ATM và tiền luôn có sẵn trong ATM. Nghiên cứu cho kết quả là độ tin cậy và khả năng đáp ứng của dịch vụ là khá cạnh quan trong mà nhà quản lý chú ý. Tuy nhiên bài nghiên cứu chỉ nghiên cứu ở 1 đối tượng khách hàng là ở các khu đô thị với trình độ tổi thiểu có bằng cấp.
Khan và Abdullah (2019), “The effect of ATM service quality on customer’s satisfaction and loyalty: An empirical analysis”, RJOAS, 5(89). Nghiên cứu nhằm mục đích xem xét tác động của chất lượng dịch vụ ATM đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông qua việc khảo sát 211 người dùng từ những nơi khác nhau ở Kurdistan bằng bảng câu hỏi có cấu trúc; để nhận biết các thành phần chất lượng dịch vụ của ATM và sự kết hợp của chúng với phân tích mô tả sự hài lòng tổng thể của khách hàng, nghiên cứu sử dụng kiểm định tương quan và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả chỉ ra rằng phần lớn các thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ có tương quan đáng kể với sự hài lòng tổng thể của khách hàng.
Cuối cùng, một số khuyến nghị đã được đưa ra để cải thiện chất lượng dịch vụ ATM.
2.4 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng2.4.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) 2.4.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hỉnh của Gronroos (1984), Parasuraman đã xây dựng một công cụ đo lường đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 biến quan sát sử dụng theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ kỳ vọng - Giá trị cảm nhận
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là do sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng hoặc mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Mô hình này được trình bày như sau:
Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận chính là thước đo của chất lượng dịch vụ. Trong mô hình 5 khoảng cách này thì khoảng thứ 5 (Gap 5) là chính là tổng của bốn khoảng cách còn lại: Gap1, Gap2, Gap3 và Gap 4, mỗi một khoảng cách đều có sự sai lệch. Việc tìm đúng nguyên nhân gây ra cái sai lệch này đã đưa ra những giải pháp khắc phục, cải tiến sẽ thu hẹp khoảng cách sai lệch, đem lại sự thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng;
- Khoảng cách 1 (Gap 1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó;
- Khoảng cách 2 (Gap 2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng;
- Khoảng cách 3 (Gap 3) hình thành nhân viên chuyển giao giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định;
- Khoảng cách 4 (Gap 4) là sai biệt giũa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được;
- Khoảng cách 5 (Gap 5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ;
Theo Parasuraman và cộng sự (1988) thì mô hình chất lượng này có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F[(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)]
Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5.
Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể đo lường bởi 10 thành phần, đó là: (1) Tin cậy (reliability); (2) Đáp ứng (responsiveness); (3) Năng lực phục vụ (competence); (4) Tiếp cận (access); (5) Lịch sự (courtesy); (6) Thông tin (communication); (7) Tín nhiệm (credibility); (8) An toàn (security); (9) Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) và (10) Phương tiện hữu hình (tangibles).
Mô hình mười thành phần chất lượng như trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong đo lường và hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
-Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên;
-Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng;
-Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng;
-Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng;
-Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tin cậy Đáp ứng
Năng lực phục vụ Sự hài lòng
Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình
Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL
Nguồn: Parasuramana và cộng sự, 1988.
2.4.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVERE, một biến thẻ của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì : Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Cronin và Taylor (1992) tiến hành nghiên cứu cách đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, và đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt nhất về chất lượng dịch vụ. Mô hình SERVPERF là một phương pháp đo lường sự hài lòng thuận tiện và dễ dàng hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Mô hình SERVPERF cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ, và không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ; các thành phần chất lượng của SERVQUAL và SERVPERF là tương tự nhau nhưng các nhân tố đo lường chất lượng của SERVPERF giảm bớt hơn so với SERVQUAL.
2.4.3 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của GRONROOS (1984)
Mô hình Gronroos được xây dựng bởi Gronross (1984) về đo lường chất lượng dịch vụ, theo đó chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh gữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị của khách hàng được nhận sau khi sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ kỳ vọng Chất lượng dịch vụ Dịch vụ cảm nhận
Hình ảnh
Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng
Mô hình Gronroos xem xét chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng như thế nào đến dịch vụ cung cấp, và khách hàng cảm nhận về các yếu tố đó ra sao?, trong đó để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 03 tiêu chí là: chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật, và hình ảnh.
+ Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ;
+ Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào hoặc làm thế nào mà khách hàng nhận được kết quả của chất lượng kỹ thuật.
+ Hình ảnh là yếu tố quan trọng, được xây dựng dựa trên chất lượng chức năng và kỹ thuật của dịch vụ.
Hình 2.2: Mô hình GRONROOS
Nguồn: Gronroos, 1984.
Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như : các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kế đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụthẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long
Theo Parasuraman & cộng sự (1985,1988) chất lượng dịch vụ lả khoảng cánh mong đợi của khách hàng và nhận thực của họ khi đạ sử dụng qua dịch vụ và đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ với các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gọi là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERQUAL . Theo mô hình này .Chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trước hết được thể hiện qua khả năng nhận thức của các NHTM về kỳ vọng của khách về chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ và biến kỳ vọng đó thành kết quả dịch vụ cụ thể cung cấp cho khách hàng. Nếu ngân hàng không hiểu được hết những yếu tố nào tạo nên chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ và đánh giá sát nhu cầu của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ghi nợ thì sẽ khó có được sự hài lòng của khách hàng được thể hiện qua các nội dụng:
Một là, giá cả là số tiền phải trả cho một sản phẩm dịch vụ hoặc tổng các giá trị mà khách hàng dùng để đổi lấy những lợi ích của việc họ có được hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ (theo Kotler và Amsrong, 2010). Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng sử dụng. Khách hàng có thể không nhất thiết mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất nên những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor,1992). Đối với dịch vụ thẻ ghi nợ, mức phí sử dụng dịch vụ (phí quản lý tài khoản, phí quản lý thẻ, phí sử dụng dịch vụ biến động số dư qua SMS, phí dịch vụ ngân hàng điện tử VietinBankIpay…) các chượng trình khuyến mãi, ưu đãi là yếu tố giá cả
Hai là, Sự tin cậy là an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nôi địa của ngân hàng mà khách hàng cảm nhận được thể hiện qua sự tin tưởng vào uy tín, thương hiệu của ngân hàng. Đặc thù riêng của lĩnh vực tài chính ngân hàng là kinh doanh dựa vào uy tín là chủ yếu nên một ngân hàng có uy tín cao sẽ được khách hàng tin tưởng lựa chọn dịch vụ thẻ ghi nợ. Sự tin cậy được thể hiện qua khả năng cung ứng
dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng với những gì ngân hàng cam kết và hứa hẹn, tạo