2.4.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hỉnh của Gronroos (1984), Parasuraman đã xây dựng một công cụ đo lường đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 biến quan sát sử dụng theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ kỳ vọng - Giá trị cảm nhận
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là do sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng hoặc mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Mô hình này được trình bày như sau:
Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận chính là thước đo của chất lượng dịch vụ. Trong mô hình 5 khoảng cách này thì khoảng thứ 5 (Gap 5) là chính là tổng của bốn khoảng cách còn lại: Gap1, Gap2, Gap3 và Gap 4, mỗi một khoảng cách đều có sự sai lệch. Việc tìm đúng nguyên nhân gây ra cái sai lệch này đã đưa ra những giải pháp khắc phục, cải tiến sẽ thu hẹp khoảng cách sai lệch, đem lại sự thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng;
- Khoảng cách 1 (Gap 1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó;
- Khoảng cách 2 (Gap 2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng;
- Khoảng cách 3 (Gap 3) hình thành nhân viên chuyển giao giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định;
- Khoảng cách 4 (Gap 4) là sai biệt giũa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được;
- Khoảng cách 5 (Gap 5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ;
Theo Parasuraman và cộng sự (1988) thì mô hình chất lượng này có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F[(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)]
Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5.
Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể đo lường bởi 10 thành phần, đó là: (1) Tin cậy (reliability); (2) Đáp ứng (responsiveness); (3) Năng lực phục vụ (competence); (4) Tiếp cận (access); (5) Lịch sự (courtesy); (6) Thông tin (communication); (7) Tín nhiệm (credibility); (8) An toàn (security); (9) Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) và (10) Phương tiện hữu hình (tangibles).
Mô hình mười thành phần chất lượng như trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong đo lường và hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
-Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên;
-Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng;
-Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng;
-Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng;
-Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tin cậy Đáp ứng
Năng lực phục vụ Sự hài lòng
Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình
Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL
Nguồn: Parasuramana và cộng sự, 1988.
2.4.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVERE, một biến thẻ của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì : Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Cronin và Taylor (1992) tiến hành nghiên cứu cách đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, và đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt nhất về chất lượng dịch vụ. Mô hình SERVPERF là một phương pháp đo lường sự hài lòng thuận tiện và dễ dàng hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Mô hình SERVPERF cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ, và không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ; các thành phần chất lượng của SERVQUAL và SERVPERF là tương tự nhau nhưng các nhân tố đo lường chất lượng của SERVPERF giảm bớt hơn so với SERVQUAL.
2.4.3 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của GRONROOS (1984)
Mô hình Gronroos được xây dựng bởi Gronross (1984) về đo lường chất lượng dịch vụ, theo đó chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh gữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị của khách hàng được nhận sau khi sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ kỳ vọng Chất lượng dịch vụ Dịch vụ cảm nhận
Hình ảnh
Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng
Mô hình Gronroos xem xét chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng như thế nào đến dịch vụ cung cấp, và khách hàng cảm nhận về các yếu tố đó ra sao?, trong đó để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 03 tiêu chí là: chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật, và hình ảnh.
+ Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ;
+ Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào hoặc làm thế nào mà khách hàng nhận được kết quả của chất lượng kỹ thuật.
+ Hình ảnh là yếu tố quan trọng, được xây dựng dựa trên chất lượng chức năng và kỹ thuật của dịch vụ.
Hình 2.2: Mô hình GRONROOS
Nguồn: Gronroos, 1984.
Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như : các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kế đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụthẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long
Theo Parasuraman & cộng sự (1985,1988) chất lượng dịch vụ lả khoảng cánh mong đợi của khách hàng và nhận thực của họ khi đạ sử dụng qua dịch vụ và đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ với các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gọi là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERQUAL . Theo mô hình này .Chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trước hết được thể hiện qua khả năng nhận thức của các NHTM về kỳ vọng của khách về chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ và biến kỳ vọng đó thành kết quả dịch vụ cụ thể cung cấp cho khách hàng. Nếu ngân hàng không hiểu được hết những yếu tố nào tạo nên chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ và đánh giá sát nhu cầu của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ghi nợ thì sẽ khó có được sự hài lòng của khách hàng được thể hiện qua các nội dụng:
Một là, giá cả là số tiền phải trả cho một sản phẩm dịch vụ hoặc tổng các giá trị mà khách hàng dùng để đổi lấy những lợi ích của việc họ có được hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ (theo Kotler và Amsrong, 2010). Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng sử dụng. Khách hàng có thể không nhất thiết mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất nên những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor,1992). Đối với dịch vụ thẻ ghi nợ, mức phí sử dụng dịch vụ (phí quản lý tài khoản, phí quản lý thẻ, phí sử dụng dịch vụ biến động số dư qua SMS, phí dịch vụ ngân hàng điện tử VietinBankIpay…) các chượng trình khuyến mãi, ưu đãi là yếu tố giá cả
Hai là, Sự tin cậy là an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nôi địa của ngân hàng mà khách hàng cảm nhận được thể hiện qua sự tin tưởng vào uy tín, thương hiệu của ngân hàng. Đặc thù riêng của lĩnh vực tài chính ngân hàng là kinh doanh dựa vào uy tín là chủ yếu nên một ngân hàng có uy tín cao sẽ được khách hàng tin tưởng lựa chọn dịch vụ thẻ ghi nợ. Sự tin cậy được thể hiện qua khả năng cung ứng
dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng với những gì ngân hàng cam kết và hứa hẹn, tạo ra sự yên tâm, cảm giác an toàn mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của ngân hàng.
Ba là, hiệu quả phục vụ khách hàng là cách phục vụ của ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ghi nợ, thông qua trình độ chuyên môn về nghiệp vụ thẻ của nhân viên, kỹ năng bán hàng , tác nghiệp của nhân viên khi cung cấp dịch vụ thẻ ghi nợ cho khách hàng
Bốn là, năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng có đảm bảo đạt được các yêu cầu như mong muốn của khách hàng. Mang đặc điểm của ngành dịch vụ, thì dịch vụ thẻ ghi nợ có tính trừu tượng và tính không đồng nhất nên cảm nhận của khách hàng về dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào khả năng phục vụ của đội ngũ nhân viên. Yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng bởi trong quá trình thực hiện phân phối dịch vụ thẻ ghi nợ đến khách hàng, đội ngũ nhân viên có thể không chuyển giao dịch vụ theo đúng những tiêu chí đã được xác định. Năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên thể hiện qua phong cách, thái độ phục vụ khách hàng, trình độ chuyên môn nghiệp vụ, kiến thức và kỹ năng tư vấn, sự sẵn sàng phục vụ khách hàng,…nếu đáp ứng được nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
Năm là sự đồng cảm, các yêu cầu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ghi nợ sẽ ngày càng thay đổi và nâng cao như nhu cầu được đồng cảm, chia sẽ với khách hàng. Ảnh hưởng này thể hiện qua sự sự chủ động quan tâm đến mong muốn của khách hàng, quan tâm đến các khó khăn và hỗ trợ giải quyết các khó khăn cho khách hàng của ngân hàng
Sáu là, sự hữu hình của dịch vụ thẻ ghi nợ được thẻ hiện qua hình ảnh bên ngoài của ngân hàng mà khách hàng có thể nhìn thấy được như cơ sở vật chất, công cụ thiết bị máy móc, hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng, trang phục của đội ngũ nhân viên, cách bố trí sắp xếp quầy giao dịch khoa học, dễ nhận biết khách hàng. Sự hữu hình có ý nghĩa đặc biệt bởi các yếu tố này sẽ góp phần tạo nên cảm giác an tâm cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng. Một ngân hàng có trụ sở khang trang với cơ sỡ vật chất, máy móc thiết bị hiện đại, bắt mắt, trang phục của
ngân viên chuyên nghiệp, lịch sự sẽ thu hút khách hàng và ngược lại sẽ khó có được sự tin tưởng của khách hàng.
2.6 Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Dựa trên các lý thuyết và mô hình về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long tại hình 2.3 như sau:
Giả thuyết H1 (+): Giá dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long.
Giả thuyết H2 (+): Sự tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long.
Giả thuyết H3 (+): Hiệu quả phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long.
Giả thuyết H4 (+): Năng lực phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long.
Giả thuyết H5 (+): Sự đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long.
Giả thuyết H6 (+): Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long
Giá dịch vụ H1
Sự tin cậy H2
Hiệu quả phục vụ H3 Sự hài lòng
Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình
H4 H5 H6
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương này, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ thẻ ghi nợ, đặc điểm, phân loại, vai trò lợi ích của dịch vụ thẻ ghi nợ, sự hài lòng, các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Trong đó, tác giả chọn và sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) để tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn với các biến thành phần đã được thiết kế và hiệu chỉnh bởi các nghiên cứu thực nghiệm.
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu về VietinBank chi nhánh Vĩnh Long
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - CN Vĩnh Long (Ngân hàng Công Thương Vĩnh Long) được thành lập và đi vào hoạt động từ tháng 1/1988.
Ban đầu Ngân hàng Công Thương Vĩnh Long chỉ là chi nhánh của Ngân hàng Nhà Nước tỉnh Vĩnh Long. Bản thân Ngân hàng Công thương Vĩnh Long không phải là một đơn vị kinh doanh độc lập mà còn phụ thuộc vào Ngân hàng Nhà Nước tỉnh Vĩnh Long. Vì vậy hoạt động tín dụng của ngân hàng rất hạn chế theo cơ chế bao cấp, theo chỉ thị Nhà nước đưa xuống còn cứng nhắc, kém hiệu quả.
Cùng với sự phát triển và đổi mới của nền kinh tế, chuyển từ kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước thì cơ cấu tổ chức của Ngân hàng cũng có sự thay đổi. Để phù hợp với tình hình kinh tế mới, Nghị quyết đại hội Đảng lần thứ VI chỉ rõ: “Bên cạnh nhiệm vụ quản lý lưu thông tiền tệ, Ngân hàng Nhà nước cần xây dựng hệ thống Ngân hàng chuyên kinh doanh tiền tệ, tín dụng và dịch vụ, hạch toán theo chế độ kinh tế độc lập”. Ngày 06/03/1988, Nghị định số 53/HĐBT của Hội đồng bộ trưởng đã quyết định chuyển hệ thống Ngân hàng từ 1 cấp thành 2 cấp. Chính vì thế, Ngân hàng Công thương Vĩnh Long đã tổ chức lại thành 2 cấp, Ngân hàng Nhà nước chỉ có nhiệm vụ quản lý.
Từ khi có pháp lệnh Ngân hàng, luật Ngân hàng Nhà nước và luật các tổ chức tín dụng (tháng 5/1990 đến nay), Ngân hàng Công thương Vĩnh Long tách khỏi một bộ phận của Ngân hàng Nhà nước tỉnh và hoạt động như một Ngân hàng thương mại kinh doanh trên mọi lĩnh vực như: công - nông nghiệp, dịch vụ, tiểu