Dựa trên các lý thuyết và mô hình về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long tại hình 2.3 như sau:
Giả thuyết H1 (+): Giá dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long.
Giả thuyết H2 (+): Sự tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long.
Giả thuyết H3 (+): Hiệu quả phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long.
Giả thuyết H4 (+): Năng lực phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long.
Giả thuyết H5 (+): Sự đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long.
Giả thuyết H6 (+): Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long
Giá dịch vụ H1
Sự tin cậy H2
Hiệu quả phục vụ H3 Sự hài lòng
Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình
H4 H5 H6
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương này, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ thẻ ghi nợ, đặc điểm, phân loại, vai trò lợi ích của dịch vụ thẻ ghi nợ, sự hài lòng, các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Trong đó, tác giả chọn và sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) để tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn với các biến thành phần đã được thiết kế và hiệu chỉnh bởi các nghiên cứu thực nghiệm.
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu về VietinBank chi nhánh Vĩnh Long
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - CN Vĩnh Long (Ngân hàng Công Thương Vĩnh Long) được thành lập và đi vào hoạt động từ tháng 1/1988.
Ban đầu Ngân hàng Công Thương Vĩnh Long chỉ là chi nhánh của Ngân hàng Nhà Nước tỉnh Vĩnh Long. Bản thân Ngân hàng Công thương Vĩnh Long không phải là một đơn vị kinh doanh độc lập mà còn phụ thuộc vào Ngân hàng Nhà Nước tỉnh Vĩnh Long. Vì vậy hoạt động tín dụng của ngân hàng rất hạn chế theo cơ chế bao cấp, theo chỉ thị Nhà nước đưa xuống còn cứng nhắc, kém hiệu quả.
Cùng với sự phát triển và đổi mới của nền kinh tế, chuyển từ kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước thì cơ cấu tổ chức của Ngân hàng cũng có sự thay đổi. Để phù hợp với tình hình kinh tế mới, Nghị quyết đại hội Đảng lần thứ VI chỉ rõ: “Bên cạnh nhiệm vụ quản lý lưu thông tiền tệ, Ngân hàng Nhà nước cần xây dựng hệ thống Ngân hàng chuyên kinh doanh tiền tệ, tín dụng và dịch vụ, hạch toán theo chế độ kinh tế độc lập”. Ngày 06/03/1988, Nghị định số 53/HĐBT của Hội đồng bộ trưởng đã quyết định chuyển hệ thống Ngân hàng từ 1 cấp thành 2 cấp. Chính vì thế, Ngân hàng Công thương Vĩnh Long đã tổ chức lại thành 2 cấp, Ngân hàng Nhà nước chỉ có nhiệm vụ quản lý.
Từ khi có pháp lệnh Ngân hàng, luật Ngân hàng Nhà nước và luật các tổ chức tín dụng (tháng 5/1990 đến nay), Ngân hàng Công thương Vĩnh Long tách khỏi một bộ phận của Ngân hàng Nhà nước tỉnh và hoạt động như một Ngân hàng thương mại kinh doanh trên mọi lĩnh vực như: công - nông nghiệp, dịch vụ, tiểu thủ công nghiệp…đa dạng hoá mọi hình thức huy động tiền nhàn rỗi trong dân cư và cho vay đối với tất cả các thành phần kinh tế.
CÁC PHÒNG BAN
Phòng Hỗ Trợ tín dụng Phòng Tổng hợp Phòng kế toán
Phòng Tiền tệ - Kho quỹ Phòng khách doanh nghiệp Phòng bán lẻ Phòng tổ chức hành chánh Phòng giao dịch Số 4 CÁC PHÒNG GIAO DỊCH Phòng giao Măng Thít Phòng giao Tam Bình Phòng giao dịch Trà Ôn Phòng giao dịch Bình Minh Phòng GD Bình Tân Phòng giao dịch Vũng Liêm Phòng giao dịch Hòa Phú Phòng giao dịch Mỹ Thuận Phòng giao dịch Phước Thọ
Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Công thương Vĩnh Long
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức
(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chánh NHTM CP Công Thương Vĩnh Long)
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Thang đo nháp CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Thang đo sơ bộ
Thang đo chính thức
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
KIẾN NGHỊ
3.2 Qui trình nghiên cứu
Để có thể hoàn thành tốt các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu để thực hiện đề tài như hình 3.1:
Hình 3.2: Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu ở hình 3.1 được thực hiện qua 2 giai đoạn là:
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu ở chương 1, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương 2 thì tác giả tiến hành xây dựng thang đo nháp và thảo luận nhóm tay đôi với 10 chuyên gia (Phụ lục 1) là cán bộ chủ chốt có thâm niên công tác lâu năm tại VietinBank. Kết quả thảo luận là cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ. Tiếp theo, tác giả khảo sát thử với cỡ mẫu là 61 nhằm phát hiện những sai sót do không đủ độ tin cậy và phân tích nhân tố (EFA) để loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu từ đó xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này được thực hiện đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long với cỡ mẫu nghiên cứu là 389 quan sát. Sau đó, tác giả sẽ sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả với các chỉ tiêu: tần suất, tần số để thống kê mẫu nghiên cứu, phân tích Cronbach’s Alpha để loại bỏ những thang đo không đủ độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu đồng thời nhóm gộp các biến quan sát lại thành từng nhóm nhân tố để làm cơ sở phân tích hồi quy đa biến.
3.3 Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu3.3.1.1 Số liệu thứ cấp 3.3.1.1 Số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ số liệu thống kê về dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long và các nghiên cứu có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của Vietinbank Vĩnh Long.
3.3.1.2 Số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi được tác giả thiết kế sẵn dựa trên bảng câu hỏi của các nghiên cứu trước đó đã được công bố. Sau đó, tiến hành bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp với các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập số liệu sơ cấp. Nguyên nhân tác giả chọn sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện là do thông tin khai thác từ khách hàng rất khó khăn và tổng thể nghiên cứu rất rộng vì vậy việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện sẽ tạo điều kiện dễ thực hiện phỏng vấn; Tổng thể nghiên cứu là khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại Vietinbank Vĩnh Long.
Phương pháp xác định cỡ mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) thì cỡ mẫu trong đề tài được xác định dựa vào mô hình nghiên cứu, đề tài thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của Vietinbank Vĩnh Long theo các mô hình nghiên cứu sau: (1) Mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) và (2) Mô hình hồi quy đa biến, và nghiên cứu này cỡ mẫu được xác định chủ yếu dựa vào mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Đối với mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu nghiên cứu thường được xác định dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA thì kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (obvervations) trên biến đo lường (its) là 5:1 nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát. Do mô hình phân tích nhân tố khám phá dự kiến bao gồm 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với tổng số câu hỏi có 29 biến (tiêu chí) đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của Vietinbank Vĩnh Long vì vậy, cỡ mẫu ít nhất của đề tài là 29 x 5 = 145 quan sát. Tuy nhiên, để đảm bảo tính dại diện cao cho tổng thể thì tác giả đề xuất chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 389 quan sát.
Tác giả sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi với 600 khách hàng,là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long. Sau khi loại bỏ các quan sát không đạt yêu cầu, cỡ mẫu còn thu về đạt 389 quan sát, thấp hơn số mẫu dự kiến, nhưng vẫn đảm bảo được độ tin cậy.
3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu
Tác giả sử dụng phần mềm Excel để vẽ biểu đồ và phần mềm SPSS 22.0 để hỗ trợ việc thực hiện chạy thống kê mô tả, phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích mô hình hồi quy đa biến. Các phương pháp phân tích cho từng mục tiêu cụ thể như sau:
Đối với mục tiêu (1):
Tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định tính đồng nhất của các biến quan sát nhằm loại bỏ những biến rác ra khỏi mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả sẽ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long.
Đối với mục tiêu (2):
Tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long.
Đối với mục tiêu (3):
Từ kết quả mục tiêu thứ nhất và thứ hai, làm cơ sở đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long.
Các phương pháp được sử dụng để phân tích số liệu phù hợp với từng mục tiêu của nghiên cứu, cụ thể như sau:
3.3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Phương pháp Cronbach’s Alpha dùng để loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những số có hệ số tương quan biến tổng (it – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978). Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng nếu Cronbach’s Alpha quá cao (> 0,95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo. Biến quan
sát thừa là biến đo lường một khái niệm hầu như trùng với biến đo lường khác, tương tự như trường hợp cộng tuyến.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với biến khác càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), hệ số tương quan các biến sẽ có các mức độ phân loại như sau:
±0.01 đến ±0.1: Mối tương quan quá thấp, không đáng kể
±0.2 đến ±0.3: Mối tương quan thấp
±0.4 đến ±0.5: Mối tương quan trung bình
±0.6 đến ±0.7: Mối tương quan cao
±0.8 trở lên: Mối tương quan rất cao
Trong đó các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự., 1998). Phép phân tích nhân tố này được xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Mức độ tương quan nội tại các biến quan sát trong khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số KMO. Trong phân tích nhân tố, ta cũng quan tâm đến chỉ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) để xem xét sự thích hợp của mô hình phân tích nhân tố và tổng phương sai trích cho thấy khả năng giải thích của các nhân tố thay cho các biến ban đầu. Chỉ số KMO này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu Nếu chỉ số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1 thì ta sử dụng phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%. Để xác định số nhân tố có rất nhiều phương pháp để sử dụng, trong nghiên cứu này tác giả lựa chọn phương pháp thông dụng nhất là sử dụng hệ số Eigenvalue: chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Nhược điểm của phương pháp này là khi qui mô mẫu lớn (trên 200), có nhiều khả năng sẽ có nhiều nhân tố thỏa mãn mức ý nghĩa thống kê mặc dù trong thực tế có nhiều nhân tố chỉ giải thích được một phần nhỏ toàn bộ biến thiên; tiếp theo ta tiến hành xoay nhân tố theo phương pháp trích Principal Compontents với phép xoay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
3.3.3.3 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), khi chạy hồi quy cần quan tâm đến các thông số:
- Trị số thống kê Durbin–Watson là một thống kê kiểm định được sử dụng để kiểm tra xem có hiện tương tự tương quan (autocorrelation) hay không trong phần dư (residuals) của một phép phân tích hồi quy (estimation). Nó được đặt tên theo James Durbin và Geoffrey Watson.
- Hệ số R2 hiệu chỉnh: Phản ảnh các mức độ phù hợp của mô hình. Đánh giá phần biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến dự báo hay biến độc lập.
- Kiểm định ANOVA: Để kiểm tra tính phù hợp của mô hỉnh với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định <0.05 thì ta có thể kết luận mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu.
- Mô hình hồi quy tuyến tính:
Y = b0 + b1X1 + b2X2+ …. + biXi+ ε Trong đó:
+ Y: Biến phụ thuộc + b0: Hệ số tự do
+ bi: Hệ số được tính bằng phần mềm SPSS. + ε: Sai số của mô hình
+ Xi: Biến độc lập (biểu hiện giá trị của biến độc lập tại quan sát thứ i)
Trong mô hình hồi quy tuyến tính, hệ số hồi qui bi được ước lượng để đo lường sự thay đổi trong giá trị trung bình Y khi Xi thay đổi một đơn vị hay hệ số
hồi quy bi cho biết ảnh hưởng của các thay đổi một đơn vị trong Xi đối với giá trị