Các chỉ tiêu cơ bản đánhgiá hoạtđộng marketing trongngânhàng

1.2. Ứng dụng của Marketingtrong NgânhàngThươngmại

1.2.3.Các chỉ tiêu cơ bản đánhgiá hoạtđộng marketing trongngânhàng

1.2.3.1. Các chỉ tiêu đánh giá về kết quả

a. Doanh thu

Khái niệm doanh thu: Doanh thu là tổng số tiền bán hàng (hàng hóa vàdịch vụ) mà doanh nghiệp thu được trong một thời gian nhất định (năm hay quý). Doanh thu có được là từ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vàgóp phần làm tăng vốn chủ sờ hữu của doanh nghiệp.

Nguồn tài liệu phân tích, đánh giá doanh thu từ hiệu quả hoạt độngmarketing:

- Báo cáo kết quả kinh doanh.

- Chiến lược, chính sách kinh doanh của ngàn hàng.

- Đánh giá khách quan của báo chí, cơ quan thanh tra, ngân hàng khác.

- Thông tin về tình hình hoạt động ngành ngân hàng trên thị trường.

- Thông tin về đối thủ cạnh tranh, thị trường, số liệu về thị hiếu tiêu dùng,sự

lựa chọn thỏa mãn của khách hàng...

b. Lợi nhuận

Khái niệm lợi nhuận: "Lợi nhuận của doanh nghiệp là biểu hiện bằngtiền của bộ phận sản phẩm thặng dư do kết quả của người lao động mang lại "(PGS.TS Phạm Thị Gái (2004). ĐHKTQD.Phân tích hoạt động kinh doanh.NXB Thống Kê).

Trên đây là khái niệm chung về lợi nhuận. Lợi nhuận trong ngành dịch vụngân hàng có thể hiểu đơn giản là giá trị thặng dư được biểu hiện bằng tiềncòn lại sau khi đã trừ đi các khoản chi phí. Do vậy lợi nhuận là chỉ tiêu quantrọng nhất phản ánh một cách đẩy đủ nhất kết quả và hiệu quả kinh doanh,phản ánh kết quả hoạt động Marketing. Nếu xét trên khía cạnh nghiệp vụ hoạtđộng kinh doanh của ngân hàng, kết cấu của lợi nhuận gồm: Lợi nhuận từ dịchvụ tiền gửi; lợi nhuận từ dịch vụ tín dụng; lợi nhuận từ dịch vụ đẩu tư; lợinhuận từ dịch vụ khác.

Nguồn tài liệu phân tích: Tình hình lợi nhuận được tổng hợp và đánhgiá thông qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, thuyết minh báo cáo tàichính, cùng các bài báo, tạp chí, tài liệu thống kê về tình hình lợi nhuận củadoanh nghiệp.

1.2.3.2. Chỉ tiêu đánh giá về hiệu quả:

a. Thị phần

Thị phần là con số phần trăm tham gia bán hàng (tức doanh số/doanh thu)của doanh nghiệp trong tổng dung lượng thị trường. Công thức xác định MS là:

MS = Phần bán hàng của doanh nghiệp

Dung lượng thị trường x 100%

Thị phần là mục tiêu chiếm lĩnh của thị trường. Con đường để doanh nghiệp điđến mục tiêu thị phẩn là các chiến lược thị trường tức chiến lược 7Ps. Vậy mộttrong những chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing chính là thôngqua việc đánh giá thị phần. Công việc đánh giá thị phần như thế nào?Đó làcông việc so sánh mức độ chiếm lĩnh thị trường, vị trí của sản phẩm dịch vụcủa ngân hàng trên thị trường.Để so sánh được, chúng ta sẽ dựa vào số liệutổng hợp thống kè, phân tích từ kết quả hoạt động kinh doanh hoặc các bài báocáo phân tích.

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường với tự do hóa tài chính, tăngcường hội nhập kinh tế tài chính quốc tế thì nâng cao năng lực cạnh tranh làvấn đề sống còn đối với NHTM.

b. Danh mục sản phẩm

Theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền (Giáo trình Marketing Ngân hàng - NXB Thống Kê 2003), danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp các nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.

Đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing đối với danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ từ các nhóm

những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Dựa vào phân tích đánh giá đó ngân hàng sẽ quyết định giữ lại danh mục sản phẩm nào và loại bỏ danh mục sản phẩm nào. Hiệu quả của danh mục sản phẩm được đánh giá trên các khía cạnh sau đây:

- Sự kết họp tốt giữa sản phẩm dịch vụ cũ và mới, giữa sản phẩm dịch vụ truyền thống và hiện đại sẽ đảm bảo cho sự phát triển bền vững của ngân hàng.

- Sự đa dạng, của danh mục sản phẩm

- Mức độ hợp lý của cơ cấu sản phẩm, mức độ đáp ứng nhu cấu khách hàng. Trong phạm vi của luận văn này, tác giả tạm thời chưa nghiên cứu nhiều về việc đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing thông qua tiêu chí danh mục sản phẩm mà chú trọng hơn vào tiêu chí thị phần.

1.2.4.Các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong Ngân hàng

1.2.4.1. Các nhân tố bên ngoài:

- Chính trị luật pháp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Hệ thống chính trị và pháp luật đóng vai trò quyết định đối với việc thúc đẩy hay kìm hãm sự phát triển của các ngân hàng. Bởi pháp luật về dịch vụ ngân hàng có thể hỗ trợ tích cực cho sự phát triển của dịch vụ ngân hàng nếu được xây dựng phù hợp với thực tiễn. Ngược lại, khi hệ thống pháp luật chứa đựng nhiều bất cập thì nó sẽ là rào cản kìm hãm sự phát triển của dịch vụ ngân hàng. Một hệ thống pháp luật ngân hàng cũng như các quy định về truyền thông, quảng cáo được xây dựng hoàn thiện theo hướng nới lỏng kiểm soát thương mại dịch vụ, kể cả dịch vụ ngân hàng và thị trường tài chính sẽ là cơ sở quan trọng để các ngân hàng triển khai hoạt động marketing. Chính hệ thống các các văn bản pháp luật này sẽ tạo hành lang pháp lý, tạo cơ sở để các ngân hàng triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại cũng như hỗ trợ khách hàng trong trường hợp phát sinh tranh chấp với ngân hàng.

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế là một trong những yếu tố có nhiều tác động đến hoạt động marketing của các ngân hàng. Những thay đổi của các biến số trong nền kinh tế vĩ mô như tổng cung, tổng cầu, lãi suất,… sẽ có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng.

- Văn hoá xã hội

Trong quá trình hoạt động kinh doanh các Ngân hàng sẽ chịu tác động của môi trường văn hóa.Văn hóa dân tộc tạo nên thói quen, nếp sống và thậm chí là quan điểm sống của người dân.Những điều này tất yếu ảnh hưởng đến hiệu quả của các hoạt động marketing của Ngân hàng. Chẳng hạn các tầng lớp dân cư ở các nước đang phát triển thường mang nặng thói quen tích trữ, cất giữ tài sản dưới dạng vàng bạc khi có lượng tiền nhàn rỗi, mà không quen giao dịch với Ngân hàng, gây khó khăn trong công việc huy động vốn hay thói quen sản xuất nhỏ lẻ, không mạnh dạn đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh gây hạn chế cho hoạt động tín dụng. Đặc biệt, tâm lý “đám đông” trong các quyết định tài chính khiến cho hoạt động của Ngân hàng dễ gặp rủi ro trong vấn đề thanh khoản khi có hiện tượng rút tiền hàng loạt do xuất hiện thông tin xấu về Ngân hàng. Chính vì vậy, triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường, phân tích tâm lý của khách hàng ở từng vùng, từng địa phương sẽ là căn cứ rất quan trọng giúp các Ngân hàng đưa ra chiến lược marketing phù hợp.

- Môi trường ngành: Nghiên cứu môi trường ngành giúp ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của nó, cũng như nghiên cứu và tìm hiểu được các đối thủ cạnh tranh để có thể chủ động đưa ra các chiến lược hoạt động phù hợp.

Đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn: các đối thủ cạnh tranh hiện tại là những đối thủ đang cùng tham gia cung ứng các dịch vụ tài chính như những dịch vụ và thị trường mà NHTM đang cung cấp. Số lượng các đối thủ cạnh tranh càng nhiều thì cường độ cạnh tranh càng cao.Để có thể thắng trong cạnh tranh với các đối thủ trước hết đòi hỏi phải phân tích đối thủ cạnh tranh, nắm bắt các hành động đang và sẽ thực hiện của đối thủ trong tương lai. Cần nắm bắt và phân tích đó là: Chiến lược cạnh tranh của đối thủ, mục tiêu tương lai của đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh điểm yếu của đối thủ.

1.2.4.2. Các nhân tố bên trong:

- Tài chính

Thông thường, thời điểm đầu năm, các Ngân hàng thường phân bổ một mức Ngân sách nhất định để thực hiện hoạt động marketing cho cả năm.Tùy thuộc vào mục tiêu và chính sách của từng thời kỳ, các Ngân hàng sẽ chi cho hoạt động marketing một mức tương ứng hợp lý.

Nhân sự là yếu tố quan trọng có tác động trực tiếp đến hiệu quả hoạt động marketing ngân hàng. Một đội ngũ lãnh đạo marketing Ngân hàng có kinh nghiệm và am hiểu về marketing sẽ giúp Ngân hàng đó xây dựng được chiến lược marketing hiệu quả để đạt được mục tiêu kinh doanh. Đồng thời, những chiến lược hiệu quả cần phải có một đội ngũ cán bộ giỏi có thể biến những ý tưởng của lãnh đạo thành hiện thực.

- Năng lực công nghệ

Công nghệ là một trong những yếu tố quan trọng giúp các Ngân hàng đạt được lợi thế trong cạnh tranh đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.Đối với các nước đang phát triển, với một nền công nghệ lạc hậu, quá trình hội nhập sẽ làm gia tăng khoảng cách giữa Ngân hàng của các nước này với các Ngân hàng nước ngoài.

- Mạng lưới

Kênh phân phối truyền thống của các Ngân hàng vẫn là hệ thống các chi nhánh và phòng giao dịch.Mạng lưới các điểm giao dịch càng dày đặc thì Ngân hàng càng có lợi thế trong việc tiếp cận khách hàng và cung ứng dịch vụ.Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, ngoài kênh phân phối truyền thống, các Ngân hàng đang bước vào cuộc đua phát triển chi nhánh Ngân hàng điện tử.Đây là loại hình kênh phân phối hiện đại, giúp giảm thiểu chi phí cho Ngân hàng và tiết kiệm thời gian cho khách hàng.Với một hệ thống mạng lưới hiện đại và được phân bố rộng rãi, các Ngân hàng sẽ có lợi thế tiếp cận thị trường và truyền tải các thông điệp marketing nhanh chóng và dễ dàng hơn.

1.2.5.Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2.5.1. Tài liệu phục vụ nghiên cứu

Hiện nay có một số sách viết về hoạt động Maketing ngân hàng như Nguyễn

Thị Minh Hiền (1999), Marketing dịch vụ tài chính. NXB Thống Kê và Trịnh Quốc

Trung (2008), Marketing Ngân hàng. NXBThống kê. Hai cuốn sách cung cấp

những kiến thức cơ bản về lĩnh vực Marketing ngân hàng, đưa ra những chính sách, biện pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh.

Ngoài ra, cũng có rất nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước viết về hoạt động maketing tại ngân hàng thương mại trong thời gian qua.

1.2.5.2. Các bước phân tích

Trong khuôn khổ nghiên cứu của luận văn, tác giả đã thực hiện nghiên cứu theo 4 bước sau:

- Bước 1 : Xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi điều tra

- Bước 2: Thu thập thông tin từ 2 nguồn

+Dữ liệu sơ cấp : Thông qua phỏng vấn chuyên gia và ban lãnh đạo bộ phận

phụ trách marketing ngân hàng, điều tra khảo sát khách hàng thông qua mẫu điều tra

+ Dữ liệu thứ cấp : Nghiên cứu tại bàn qua các tài liệu sẵn có

- Bước 3 : Phân tích, xử lý, tổng hợp dữ liệu thu thập được dựa vào các (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

phương pháp :

+Phương pháp phân tích xử lý thông tin

+Phương pháp phân tích thống kê

+Phương pháp so sánh tổng hợp

- Bước 4 : Dựa vào kết quả thu thập được, tác giả xác định được thực trạng

TỔNG KẾT CHƯƠNG I

Chương I đã nêu lên các cơ sở lý luận vể marketing cũng như marketing dịch vụ, đồng thời ứng dụng của marketing trong Ngân hàng Thương mại.

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu càu và mong muốn thông qua trao đổi. Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.

Ứng dụng vào trong Ngân hàng Thương mại, marketing được nhiều tác giả đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau, một trong số đó là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh.

Hoạt động của Marketing ngân hàng vẫn là marketing dịch vụ, do đó nó vẫn bao gồm 3 nội dung chính là: Nghiên cứu thị trường; Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu; Phối hợp sử dụng công cụ Marketing mix.

2CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT