Cronin Jr. & Taylor (1992) cho rằng thành phần thành quả cảm nhận của khách hàng thể hiện chất lượng dịch vụ tốt hơn mô hình disconfirmation (đo sai biệt giữa thành quả cảm nhận và kỳ vọng của SERVQUAL). Hai nhà nghiên cứu này sử dụng cấu trúc 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985; 1988), nhưng chỉ thành phần thành quả cảm nhận, đặt tên là thang đo SERVPERF.
Mô hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Kỳ vọng. Mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin & Taylor (1992) sử dụng
những thuộc tính chất lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “kỳ vọng” do có xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL. Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model). Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
Hình 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của SERPERF 2.2. Một số khái niệm nghiên cứu
2.2.1. Khái niệm dịch vụ
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Philip Kotler (2001), dịch vụ chính là các hoạt động mà nhà cung cấp mang lại cho khách hàng ở dạng vô hình, không chuyển giao quyền sở hữu, có thể gắn liền hoặc không với một sản phẩm vật chất.
2.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Ví dụ, Lehtinen (1991) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, thứ nhất là quá trình cung cấp dịch vụ và thứ hai là kết quả của dịch vụ. Gronroos (1982) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Parasuraman & cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ”. Nhiều nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác biệt nhưng có mối quan hệ nhân quả với nhau.
Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman & cộng sự (1988) được xem là một trong những mô hình phù hợp nhất để đo lường chất lượng dịch vụ gồm 5 yếu tố: sự hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông. Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Babakus & Boller, 1992; Carmen, 1990).
Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2001), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng
sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
2.2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2001), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó. Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn khác nhau:
• Kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng.
• Kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
• Kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng, vui sướng và thích thú.
Cũng theo Philip Kotler, những kỳ vọng của người mua được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia, từ những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin, hứa hẹn của người làm marketing và của đối thủ cạnh tranh.
Cụ thể hơn, Parasuraman (1994) khái niệm sự thỏa mãn là kết quả tổng hợp của yếu tố chất lượng dịch vụ, yếu tố chất lượng sản phẩm và yếu tố giá. Còn theo Mittal et al (Shih-Ping JENG, 2003), sự thỏa mãn là kết quả tổng hợp của yếu tố chất lượng dịch vụ cốt lõi, yếu tố dịch vụ cá nhân và yếu tố giá. Trong đó, chất lượng dịch vụ có thể đo lường thông qua thang đo SERQUAL gồm 5 thành phần của Parasuraman.
2.1.3. Lòng trung thành của khách hàng
Oliver (1999) cho rằng lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi.
Chaudhuri (1999) cũng đưa ra khái niệm lòng trung thành: khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại. Engel và Blackwell (1982) cũng định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Terry McKenna (National Petroleum News, Mar 2007) lại khẳng định: con đường đúng đắn để khách hàng trung thành là thông qua trái tim chứ không phải là ví tiền.
Theo Philip Kotler, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi của khách hang bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Văn hóa (Nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội); Xã hội (Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị); Cá nhân (Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức) Tâm lý (Động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ). Các đánh giá thông thường nhất về sự trung thành hành vi là tần số hành vi hoặc đặc điểm mua hàng lặp lại (Jacoby và Chesnut, 1978).
2.3. Dịch vụ truyền hình trả tiền 2.3.1. Khái niệm 2.3.1. Khái niệm
Truyền hình trả tiền (Pay television) là các dịch vụ truyền hình đăng ký theo các gói thuê bao, thường được cung cấp bởi các nhà cung cấp truyền hình đa kênh, và cũng ngày càng phát triển với thêm nhiều loại hình như truyền hình kỹ thuật số mặt đất, truyền hình kỹ thuật số vệ tinh, truyền hình cáp và truyền hình Internet. Người xem sẽ trả một khoản chi phí cho các nhà cung cấp dịch vụ này để được xem các kênh truyền hình mà họ lựa chọn.
2.3.2. Đặc điểm của dịch vụ truyền hình trả tiền
Phần lớn các dịch vụ truyền hình trả tiền hầu như chỉ dựa vào phí thuê bao hàng tháng được trả bởi khách hàng cá nhân. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền quan tâm nhất đến việc phải cung cấp nội dung và hình ảnh như thế nào để nó xứng đáng với chi phí dịch vụ mà khách hàng bỏ ra, giúp thu hút thêm nhiều người đăng ký mới và giữ lại các khách hàng hiện có.
2.3.3. Giá cả và gói dịch vụ
Các kênh truyền hình trả tiền có nhiều mức giá khác nhau. Nhiều kênh bao gồm quảng cáo nên kết hợp khoản thu nhập này với mức phí đăng ký thấp hơn cho người dùng. Tuy nhiên, giá thông thường cho các kênh truyền hình trả tiền dao động từ dưới 10 đô la đến gần 25 đô la mỗi tháng với mỗi bộ, với mức giá thấp hơn thì có thể thông qua các tùy chọn đi kèm với các nhà cung cấp truyền hình cáp hoặc vệ tinh khi thương lượng. Hoặc các ưu đãi đặc biệt có sẵn trong khoảng thời gian dùng thử miễn phí hoặc trước khi ra mắt một loạt các kênh truyền hình
uy tín khác. Tuy nhiên, một số kênh khác, chẳng hạn như kênh thể thao và người lớn có thể chấp nhận giá hàng tháng có thể lên tới gần 50 đô la một tháng. Nhưng bù lại việc họ phải chịu một mức giá cao thì kênh truyền hình của họ sẽ chứa ít hoặc không có quảng cáo và cũng cung cấp đầu ra chương trình với chất lượng cao hơn.
Hầu hết các nhà cung cấp truyền hình trả tiền cũng cung cấp một lựa chọn các dịch vụ cao cấp (ví dụ: các gói HBO, Showtime và Starz) trong một gói với mức giá giảm đáng kể so với chi phí để mua riêng từng dịch vụ, như một sự thúc đẩy cho người dùng đã đăng ký tiếp tục ở lại với họ, nhà cung cấp dịch vụ hoặc thúc đẩy các cá nhân khách hàng khác đăng ký sử dụng dịch vụ của họ. Tương tự, nhiều nhà cung cấp truyền hình cung cấp các kênh truyền hình trả tiền đối với các chương trình được ưa thích hay các bộ phim một cách miễn phí trong thời gian dùng thử (thông thường từ 1 đến 3 tháng).
2.4. Một số nghiên cứu có liên quan 2.3.1. Nghiên cứu ngoài nước 2.3.1. Nghiên cứu ngoài nước
Không ít các nghiên cứu trước đây đề cập đến mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng cảm nhận dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành, điển hình là mô hình tích hợp sự trung thành khách hàng của Pong và Johnny (2001). Chất lượng nhận thức Khách hàng thoả mãn Khách hàng trung thành
Theo Anderson và Sullivan (1993), sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn, chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành, sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành.
Điển hình là mô hình tiếp cận theo kiểu “Rào cản chuyển đổi” của Kim và cộng sự (2009).
Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động thường đề cập là:
- Chi phí chuyển đổi (tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi mới và chi phí gia nhập mới);
- Sự hấp dẫn của mạng khác (về danh tiếng, hình ảnh, chất lượng, giá cước,..).
- Quan hệ khách hàng (thăm hỏi, chăm sóc, tin cậy, mật thiết, trao đổi thông tin,…giữa khách hàng với nhân viên nhà cung cấp dịch vụ).
Sự thỏa mãn Lòng trung
thành Rào cản chuyển đổi:
Chi phí chuyển đổi; Quan hệ khách hàng; Sự hấp dẫn của mạng khác
Hình 2. 3. Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động
Thông thường rào cản chuyển đổi càng cao càng có tác dụng giữ chân khách hàng. Người ta thường chia rào cản chuyển đổi ra làm hai loại: rào cản tiêu cực (loại thứ nhất), rào cản tích cực (loại thứ 2 và 3); hoặc phân biệt bằng: rào cản nội sinh (loại thứ 1 và 3); rào cản ngoại sinh (loại thứ 2).
Theo Philip Kotler, có hai cách để giữ khách hàng:
- Thứ nhất: dựng lên những rào cản thật cao chống lại sự chuyển sang người cung ứng khác.
- Thứ hai: đảm bảo mức độ thỏa mãn của khách hàng cao.
Trong đó, phương pháp thức hai có khả năng giữ chân khách hàng tốt hơn.
Beerli, Martin và Quintana (2004) cũng đưa ra một mô hình khác, trong đó những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn, chi phí chuyển đổi.
- Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là kết quả của sự so sánh của khách hàng giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự nhận thức của họ về cách thức dịch vụ được đáp ứng Hình 2. 4. Mô hình Lòng trung thành Chất lượng cảm nhận Sự thoả mãn Chi phí chuyển đổi Lòng trung thành
(Parasuraman, 2002). Chất lượng cảm nhận có thể được đo lường bằng thang đo 5 thành phần của Parasuraman.
- Rào cản chuyển đổi: là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác. Rào cản chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ. Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng. Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi sử dụng. Khách hàng người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó. Trong quá trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại. Nhưng những lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ. Thêm vào đó, chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Aydin và Ozer, 2005).
2.3.2. Nghiên cứu trong nước
Phạm Thị Lan Hương và Trường Đình Quốc Bảo (2012) thực hiện nhằm mục đích tìm ra và đánh giá các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của công ty Sông Thu qua đó đề xuất các biện pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy chỉ có 4 thành phần được chứng minh là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với các mức độ tác động khác nhau, cụ thể beta chuẩn hóa của thành phần tin cậy là 0.126, tín hiệu và kênh là 0.370, hữu hình là 0.166, khả năng của
nhân viên bảo trì là 0.335; như vậy thành phần Tín Hiệu & Kênh là tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Lê Thị Ngọc Oanh (2012) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet của FPT Telecom, chi nhánh Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: Sự thỏa mãn về Chất lượng đường truyền; Chất lượng đường truyền, Cấu trúc giá, Dịch vụ gia tăng, Dịch vụ khách hàng, tâm trí khách hàng, FPT trong tâm trí khách hàng, Rào cản Chi phí khi chuyển đổi.
Hình 2. 5. Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Ngọc Oanh (2013)
Hà Nam Khánh Giao (2020) nghiên cứu nhằm mục tiêu nhận biết mức độ hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền (THTT) ở TPHCM. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính (kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung) và nghiên cứu định lượng
(sử dụng các phương pháp EFA, Cronbach’s Alpha, T-test, ANOVA, và hồi qui tuyến tính bội. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, hiện tại, mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ THTT là trung bình. Phân tích hồi quy đa biến cho kết quả có 4 thành phần chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ THTT theo thứ tự về độ tác động là “Sự tin cậy”, “Tín hiệu - Kênh sóng”, “Giá cả”,“Dịch vụ khách hàng”. Từ những kết quả thu được, nghiên cứu đã có những kiến nghị nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ THTT nhằm giúp các doanh nghiệp trong ngành gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
2.4. Mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1. Mô hình nghiên cứu
Qua tìm hiểu và so sánh các mô hình nghiên cứu trước đây, kết hợp với việc xem xét bối cảnh thị trường truyền hình trả tiền hiện nay. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu kết hợp dựa trên mô hình lòng trung thành của Beerli, Martin và Quintana và mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng Kim và cộng sự (2009).
Hình 2. 6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu thực hiện, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Yếu tố tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng;
Giả thuyết H2: Tín hiệu và kênh ảnh hưởng cùng chiều đếnsự thỏa