Danh sách các đối tượng phỏng vấn và thông tin chính được thể hiện trong Phụ lục. Tổng số các khách hàng tham gia phỏng vấn là 7 người.
3.2.2.1. Kết quả hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Kết quả phỏng vấn cho thấy, những người tham gia phỏng vấn đều hiểu rõ các khái niệm nghiên cứu (thành phần chất lượng dịch vụ truyền hình, sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng cá nhân). Họ cũng đồng ý rằng, lòng trung thành của khách hàng chịu tác động từ nhiều yếu tố. Bốn yếu tố đề cập trong lý thuyết của luận văn: 4 thành phần của chất lượng dịch vụ truyền hình (tin cậy, tín hiệu và kênh, hữu hình, năng lực phục vụ) là khá đầy đủ và phù hợp với thực tiễn của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình tại Công ty TNHH truyền hình cáp Saigon Tourist.
Hầu hết các khách hàng đồng ý các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình, sự thỏa mãn và khái niệm lòng trung thành của khách hàng cá nhân là phù hợp và đầy đủ. Tỷ lệ đồng thuận của các khách hàng về các khái niệm nghiên cứu là 100%.
Bảng 3. 2. Kết quả hiệu chỉnh mô hình Thang đo Mức độ đánh giá của khách hàng Tỷ lệ đồng thuận
Đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Kết luận Các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình 1. Tin cậy 7 100% 2. Tín hiệu và kênh 7 100% 3. Hữu hình 7 100% 4. Năng lực phục vụ 7 100%
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu định tính
Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu của đối tượng phỏng vấn và kết hợp với lý thuyết nghiên cứu cho thấy:
(1) Các khái niệm nghiên cứu về các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình, sự thỏa mãn và khái niệm lòng trung thành của khách hàng cá nhân có tồn tại. Các yếu tố đề cập trong mô hình lý thuyết là đầy đủ, cụ thể và phù hợp với thực tiễn tại Tổng Công ty Trực thăng Việt Nam.
(2) Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy vai trò của: (tin cậy, tín hiệu và kênh, hữu hình, năng lực phục vụ ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu là rất cần thiết được kiểm định.
Dựa trên kết quả nghiên cứu thảo luận nhóm, mô hình lý thuyết được đánh giá là phù hợp với thực tiễn và bối cảnh nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.
Tóm lại, các khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong luận văn bao gồm 6 khái niệm đơn hướng, đó là: tin cậy, tín hiệu và kênh, hữu hình, năng lực phục vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Tất cả các thang đo được đo lường dạng Likert 5 mức trong đó: (1) Hoàn toàn phản đối, (2) Phản đối, (3) Không có ý kiến, (4) Đồng ý, và (5) Hoàn toàn đồng ý.
Từ các ý kiến đóng góp điều chỉnh thang đo, tác giả sẽ tổng hợp bổ sung, điều chỉnh các thang đo của các khái niệm nghiên cứu.
3.2.2.2. Xây dựng, điều chỉnh và phát triển thang đo
Thang đo “phương tiện hữu hình” được kế thừa từ nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992). Nhóm thảo luận thống nhất điều chỉnh câu chữ cho phù hợp với thực tế và được thể hiện ở Bảng 3.3.
1) Thang đo phương tiện hữu hình
Bảng 3. 3. Nội dung thang đo phương tiện hữu hình
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
PTHH1 Chất lượng đường truyền ổn định theo thời gian
Cronin và Taylor (1992) PTHH2 Chất lượng đường dây kéo cáp vào nhà quý
khách hàng tốt, đúng quy cách.
PTHH3 Văn phòng, trụ sở giao dịch khang trang, tạo sự tin tưởng cho quý khách.
PTHH4 Nhân viên làm việc có đồng phục đẹp, chỉnh tề
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Cronin và Taylor (1992)
Phương tiện hữu hình được kế thừa từ nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992). Thang đo phương tiện hữu hình được đo lường bằng 3 biến quan sát được kí hiệu từ PTHH1 đến PTHH4.
2) Thang đo năng lực phục vục
Bảng 3. 4. Nội dung thang đo năng lực phục vụ
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
NLPV1 Nhân viên công ty tạo được sự tin tưởng cho quý khách hàng
Cronin và Taylor (1992) NLPV2 Trình độ chuyên môn của nhân viên cao
NLPV3 Nhân viên luôn niềm nở với khách hàng
NLPV4 Nhân viên của công ty luôn ân cần với khách hàng
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Cronin và Taylor (1992)
Thang đo năng lực phục vụ được kế thừa từ nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) được đo lường bằng 4 biến quan sát. Các biến quan sát được kí hiệu từ NLPV1 đến NLPV4.
3) Thang đo tin cậy
Bảng 3. 5. Nội dung thang đo tin cậy
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
TC1 Tốc độ đường truyền dữ liệu đúng như cam kết
Cronin và Taylor (1992) TC2 Cước phí dịch vụ luôn tính đúng như hợp đồng.
TC3 Từ khi lắp đặt đến nay, hệ thống hoạt động luôn ổn định.
TC4 Anh/chị tin tưởng tuyệt đối cách tính cước của công ty.
TC5 Đường truyền hoạt động luôn ổn định.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Cronin và Taylor (1992)
Thang đo tin cậy được thể hiện qua chất lượng dịch vụ cung cấp đến khách hàng. Thang đo được đo lường bằng 5 biến quan sát và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), kí hiệu từ TC1 đến TC5.
4) Thang đo tín hiệu và kênh
Bảng 3. 6. Nội dung thang đo tín hiệu và kênh
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
THK1 Âm thanh luôn sống động, chất lượng cao
Cronin và Taylor (1992) THK2 Số lượng kênh nhiều
THK3 Tín hiệu truyền hình ít bị gián đoạn
THK4 Các chương trình phát sóng (Nội dung các Kênh) hay và có chất lượng
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Cronin và Taylor (1992)
Thang đo tín hiệu và kênh được thể hiện qua chất lượng cung cấp dịch vụ. Thang đo tín hiệu và kênh được đo lường bằng 4 biến quan sát và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), kí hiệu từ THK1 đến THK4.
5) Thang đo sự thỏa mãn khách hàng cá nhân
Bảng 3. 7. Nội dung thang đo sự thỏa mãn cá nhân
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
STM1 Anh/chị đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty là rất tốt, rất hiện đại.
Oliver (1997) STM2 Chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền đang sử dụng
xứng đáng với tiền mà Anh/chị chi trả.
STM3 Nhìn chung, anh/ chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền đang sử dụng.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Oliver (1997)
Sự thỏa mãn được đánh giá thông qua mức độ hài lòng của khách hàng, khách hàng cảm thấy thoải mái và an tâm khi sử dụng dịch vụ
truyền hình trả tiền. Như vậy, sự thỏa mãn được đo lường qua 3 biến quan sát, ký hiệu từ STM1 đến STM3, được kế thừa từ nghiên cứu của Oliver (1997).
Bảng 3. 8. Nội dung thang đo lòng trung thành của khách hàng
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
LTT1 Anh/Chị giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền mà Anh/chị đang sử dụng.
Gremler và Brown
(1996) LTT2 Anh/Chị khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng
dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty mà Anh/chị đang sử dụng.
LTT3 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty hiện tại đang sử dụng.
LTT4 Anh/Chị chỉ sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty hiện nay chứ không sử dụng của nhà cung cấp khác
LTT5 Anh/Chị vẫn sử dụng truyền hình hiện có của công ty, nếu lựa chọn lại.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Gremler và Brown (1996)
Lòng trung thành của khách hàng được đo lường qua 5 biến quan sát, ký hiệu từ LTT1 đến LTT5, được kế thừa từ nghiên cứu của Gremler và Brown (1996).
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng