2.3.1. Nghiên cứu ngoài nước
Không ít các nghiên cứu trước đây đề cập đến mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng cảm nhận dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành, điển hình là mô hình tích hợp sự trung thành khách hàng của Pong và Johnny (2001). Chất lượng nhận thức Khách hàng thoả mãn Khách hàng trung thành
Theo Anderson và Sullivan (1993), sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn, chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành, sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành.
Điển hình là mô hình tiếp cận theo kiểu “Rào cản chuyển đổi” của Kim và cộng sự (2009).
Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động thường đề cập là:
- Chi phí chuyển đổi (tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi mới và chi phí gia nhập mới);
- Sự hấp dẫn của mạng khác (về danh tiếng, hình ảnh, chất lượng, giá cước,..).
- Quan hệ khách hàng (thăm hỏi, chăm sóc, tin cậy, mật thiết, trao đổi thông tin,…giữa khách hàng với nhân viên nhà cung cấp dịch vụ).
Sự thỏa mãn Lòng trung
thành Rào cản chuyển đổi:
Chi phí chuyển đổi; Quan hệ khách hàng; Sự hấp dẫn của mạng khác
Hình 2. 3. Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động
Thông thường rào cản chuyển đổi càng cao càng có tác dụng giữ chân khách hàng. Người ta thường chia rào cản chuyển đổi ra làm hai loại: rào cản tiêu cực (loại thứ nhất), rào cản tích cực (loại thứ 2 và 3); hoặc phân biệt bằng: rào cản nội sinh (loại thứ 1 và 3); rào cản ngoại sinh (loại thứ 2).
Theo Philip Kotler, có hai cách để giữ khách hàng:
- Thứ nhất: dựng lên những rào cản thật cao chống lại sự chuyển sang người cung ứng khác.
- Thứ hai: đảm bảo mức độ thỏa mãn của khách hàng cao.
Trong đó, phương pháp thức hai có khả năng giữ chân khách hàng tốt hơn.
Beerli, Martin và Quintana (2004) cũng đưa ra một mô hình khác, trong đó những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn, chi phí chuyển đổi.
- Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là kết quả của sự so sánh của khách hàng giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự nhận thức của họ về cách thức dịch vụ được đáp ứng Hình 2. 4. Mô hình Lòng trung thành Chất lượng cảm nhận Sự thoả mãn Chi phí chuyển đổi Lòng trung thành
(Parasuraman, 2002). Chất lượng cảm nhận có thể được đo lường bằng thang đo 5 thành phần của Parasuraman.
- Rào cản chuyển đổi: là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác. Rào cản chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ. Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng. Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi sử dụng. Khách hàng người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó. Trong quá trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại. Nhưng những lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ. Thêm vào đó, chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Aydin và Ozer, 2005).
2.3.2. Nghiên cứu trong nước
Phạm Thị Lan Hương và Trường Đình Quốc Bảo (2012) thực hiện nhằm mục đích tìm ra và đánh giá các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của công ty Sông Thu qua đó đề xuất các biện pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy chỉ có 4 thành phần được chứng minh là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với các mức độ tác động khác nhau, cụ thể beta chuẩn hóa của thành phần tin cậy là 0.126, tín hiệu và kênh là 0.370, hữu hình là 0.166, khả năng của
nhân viên bảo trì là 0.335; như vậy thành phần Tín Hiệu & Kênh là tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Lê Thị Ngọc Oanh (2012) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet của FPT Telecom, chi nhánh Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: Sự thỏa mãn về Chất lượng đường truyền; Chất lượng đường truyền, Cấu trúc giá, Dịch vụ gia tăng, Dịch vụ khách hàng, tâm trí khách hàng, FPT trong tâm trí khách hàng, Rào cản Chi phí khi chuyển đổi.
Hình 2. 5. Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Ngọc Oanh (2013)
Hà Nam Khánh Giao (2020) nghiên cứu nhằm mục tiêu nhận biết mức độ hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền (THTT) ở TPHCM. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính (kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung) và nghiên cứu định lượng
(sử dụng các phương pháp EFA, Cronbach’s Alpha, T-test, ANOVA, và hồi qui tuyến tính bội. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, hiện tại, mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ THTT là trung bình. Phân tích hồi quy đa biến cho kết quả có 4 thành phần chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ THTT theo thứ tự về độ tác động là “Sự tin cậy”, “Tín hiệu - Kênh sóng”, “Giá cả”,“Dịch vụ khách hàng”. Từ những kết quả thu được, nghiên cứu đã có những kiến nghị nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ THTT nhằm giúp các doanh nghiệp trong ngành gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
2.4. Mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1. Mô hình nghiên cứu
Qua tìm hiểu và so sánh các mô hình nghiên cứu trước đây, kết hợp với việc xem xét bối cảnh thị trường truyền hình trả tiền hiện nay. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu kết hợp dựa trên mô hình lòng trung thành của Beerli, Martin và Quintana và mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng Kim và cộng sự (2009).
Hình 2. 6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu thực hiện, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Yếu tố tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng;
Giả thuyết H2: Tín hiệu và kênh ảnh hưởng cùng chiều đếnsự thỏa mãn của khách hàng;
Giả thuyết H3: Yếu tố hữu hình ảnh hưởng cùng chiều đếnsự thỏa mãn của khách hàng;
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ ảnh hưởng cùng chiều đếnsự thỏa mãn của khách hàng;
Giả thuyết H5: Yếu tố tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng;
Giả thuyết H6: Tín hiệu và kênh ảnh hưởng cùng chiều đếnlòng trung thành của khách hàng;
Giả thuyết H7: Yếu tố hữu hình ảnh hưởng cùng chiều đếnlòng trung thành của khách hàng; Tin cậy Tín hiệu và kênh Hữu hình Năng lực phục vụ Sự thỏa mãn Lòng trung thành
Giả thuyết H8: Năng lực phục vụ ảnh hưởng cùng chiều đếnlòng trung thành của khách hàng;
Giả thuyết H9: Sự thỏa mãn ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, luận văn đã trình bày các lý thuyết nền chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Các khái niệm nghiên cứu được hình thành gồm các yếu tố thuộc thành phần chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền. Biến trung gian: Sự thỏa mãn. Biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết nền và các khái niệm nghiên cứu. Có 9 giả thuyết nghiên cứu được xây dựng trong mô hình nghiên cứu lý thuyết.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, luận văn trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Ngoài ra, đề tài còn thiết kế cho nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng khảo sát chính thức. Hơn nữa, phương pháp chọn mẫu và kĩ thuật xử lý dữ liệu trong nghiên cứu chính thức cũng được đề cập trong chương này.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ định tính: Từ mục tiêu nghiên cứu, luận văn tổng hợp cơ sở lý thuyết (lý thuyết chất lượng dịch vụ, khái niệm nghiên cứu và các nghiên cứu trước) có liên quan. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và biến quan sát đo lường thang đo của các khái niệm nghiên cứu được hình thành. Thang đo của các khái niệm nghiên cứu ở giai đoạn này gọi là thang đo nháp 1. Thông qua phương pháp bằng hình thức thảo luận nhóm, mô hình nghiên cứu được đánh giá để chuẩn hoá mô hình lý thuyết, khám phá yếu tố mới và điều chỉnh/bổ sung thang đo cho rõ ràng, phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Kết quả phỏng vấn được ghi nhận, phát triển và điều chỉnh trở thành thang đo nháp 2 để hỗ trợ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Thang đo nháp 2 được dùng để phỏng vấn thử với mẫu 130 khách hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm đánh giá hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Sau bước này, thang đo được hoàn chỉnh và sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu chính thức:
Dữ liệu nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp khảo sát trực tiếp khi đối tượng khảo sát chấp nhận tham gia. Mục đích của phương pháp này đánh giá mức độ phù hợp của mô hình và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện được thể hiện trong Hình 3.1 và Bảng 3.1:
Bảng 3. 1.Tiến độ thực hiện đề tài nghiên cứu
Bước Giai đoạn Phương pháp
Kĩ thuật thu thập
dữ liệu Cỡ mẫu Địa điểm
1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm n = 7 Thành phố Vũng Tàu Định lượng
sơ bộ Gửi bảng hỏi trực tiếp n = 130
2
Nghiên cứu chính
thức
Định lượng
chính thức Gửi bảng hỏi trực tiếp n = 220
Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
3.2.1. Quy trình nghiên cứu định tính
Mô hình lý thuyết và thang đo nháp 1 chủ yếu được xây dựng dựa trên tổng quan lý thuyết. Chúng được xây dựng trên thị trường quốc tế và có sự khác biệt về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế cũng như chưa
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1 Thang đo nháp 2 Nghiên cứu định tính Định lượng sơ bộ (n =130)
Cronbach alpha: (1) Đánh giá hệ số tương quan biến - tổng, (2) Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach alpha
EFA: (1) Kiểm tra hệ số tải, (2) yếu tố, (3) phần trăm phương sai trích Thang đo chính thức Định lượng chính thức (n = 220) Xác định vấn đề nghiên cứu
CFA: (1) Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp, (2) Giá trị hội tụ, (3) giá trị riêng biệt
SEM: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
phù hợp với thị trường Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ, 2014). Khi nghiên cứu trong một bối cảnh khác với bối cảnh đã được nghiên cứu, nhà nghiên cứu cần phải đánh giá lại mô hình lý thuyết và thang đo có phù hợp bối cảnh nghiên cứu hay không (Nguyễn Văn Thắng, 2017). Vì vậy, để khám phá, đánh giá chuẩn hóa mô hình lý thuyết và thang đo của các khái niệm nghiên cứu, luận văn tiến hành nghiên cứu nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm với các khách hàng.
Quy trình nghiên cứu định tính (phương pháp thảo luận nhóm)
Hình 3. 2. Quy trình nghiên cứu định tính
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Bước 1: Chuẩn bị nghiên cứu định tính:
- Cơ sở lý thuyết (khái niệm nghiên cứu và đo lường thang đo)
- Xây dựng dàn bài phỏng vấn
Bước 2: Thực hiện nghiên cứu định tính:
- Đối tượng tham gia phỏng vấn
- Xác định số lượng mẫu tham gia định tính - Thực hiện phỏng vấn
Bước 3: Phân tích dữ liệu và tổng hợp kết quả
- Quyết định giữ hay loại biến
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Danh sách các đối tượng phỏng vấn và thông tin chính được thể hiện trong Phụ lục. Tổng số các khách hàng tham gia phỏng vấn là 7 người.
3.2.2.1. Kết quả hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Kết quả phỏng vấn cho thấy, những người tham gia phỏng vấn đều hiểu rõ các khái niệm nghiên cứu (thành phần chất lượng dịch vụ truyền hình, sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng cá nhân). Họ cũng đồng ý rằng, lòng trung thành của khách hàng chịu tác động từ nhiều yếu tố. Bốn yếu tố đề cập trong lý thuyết của luận văn: 4 thành phần của chất lượng dịch vụ truyền hình (tin cậy, tín hiệu và kênh, hữu hình, năng lực phục vụ) là khá đầy đủ và phù hợp với thực tiễn của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình tại Công ty TNHH truyền hình cáp Saigon Tourist.
Hầu hết các khách hàng đồng ý các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình, sự thỏa mãn và khái niệm lòng trung thành của khách hàng cá nhân là phù hợp và đầy đủ. Tỷ lệ đồng thuận của các khách hàng về các khái niệm nghiên cứu là 100%.
Bảng 3. 2. Kết quả hiệu chỉnh mô hình Thang đo Mức độ đánh giá của khách hàng Tỷ lệ đồng thuận
Đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Kết luận Các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình 1. Tin cậy 7 100% 2. Tín hiệu và kênh 7 100% 3. Hữu hình 7 100% 4. Năng lực phục vụ 7 100%
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu định tính
Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu của đối tượng phỏng vấn và kết hợp với lý thuyết nghiên cứu cho thấy:
(1) Các khái niệm nghiên cứu về các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình, sự thỏa mãn và khái niệm lòng trung thành của khách hàng cá nhân có tồn tại. Các yếu tố đề cập trong mô hình lý thuyết là đầy đủ, cụ thể và phù hợp với thực tiễn tại Tổng Công ty Trực thăng Việt Nam.
(2) Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy vai trò của: (tin cậy, tín hiệu và kênh, hữu hình, năng lực phục vụ ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu là rất cần thiết được kiểm định.
Dựa trên kết quả nghiên cứu thảo luận nhóm, mô hình lý thuyết được đánh giá là phù hợp với thực tiễn và bối cảnh nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.
Tóm lại, các khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong luận văn bao gồm 6 khái niệm đơn hướng, đó là: tin cậy, tín hiệu và kênh, hữu hình, năng lực phục vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Tất cả các thang đo được đo lường dạng Likert 5 mức trong đó: (1) Hoàn toàn phản đối, (2) Phản đối, (3) Không có ý kiến, (4) Đồng ý, và (5) Hoàn toàn đồng ý.
Từ các ý kiến đóng góp điều chỉnh thang đo, tác giả sẽ tổng hợp bổ sung, điều chỉnh các thang đo của các khái niệm nghiên cứu.
3.2.2.2. Xây dựng, điều chỉnh và phát triển thang đo
Thang đo “phương tiện hữu hình” được kế thừa từ nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992). Nhóm thảo luận thống nhất điều chỉnh câu chữ