Qua tìm hiểu và so sánh các mô hình nghiên cứu trước đây, kết hợp với việc xem xét bối cảnh thị trường truyền hình trả tiền hiện nay. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu kết hợp dựa trên mô hình lòng trung thành của Beerli, Martin và Quintana và mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng Kim và cộng sự (2009).
Hình 2. 6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu thực hiện, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Yếu tố tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng;
Giả thuyết H2: Tín hiệu và kênh ảnh hưởng cùng chiều đếnsự thỏa mãn của khách hàng;
Giả thuyết H3: Yếu tố hữu hình ảnh hưởng cùng chiều đếnsự thỏa mãn của khách hàng;
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ ảnh hưởng cùng chiều đếnsự thỏa mãn của khách hàng;
Giả thuyết H5: Yếu tố tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng;
Giả thuyết H6: Tín hiệu và kênh ảnh hưởng cùng chiều đếnlòng trung thành của khách hàng;
Giả thuyết H7: Yếu tố hữu hình ảnh hưởng cùng chiều đếnlòng trung thành của khách hàng; Tin cậy Tín hiệu và kênh Hữu hình Năng lực phục vụ Sự thỏa mãn Lòng trung thành
Giả thuyết H8: Năng lực phục vụ ảnh hưởng cùng chiều đếnlòng trung thành của khách hàng;
Giả thuyết H9: Sự thỏa mãn ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, luận văn đã trình bày các lý thuyết nền chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Các khái niệm nghiên cứu được hình thành gồm các yếu tố thuộc thành phần chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền. Biến trung gian: Sự thỏa mãn. Biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết nền và các khái niệm nghiên cứu. Có 9 giả thuyết nghiên cứu được xây dựng trong mô hình nghiên cứu lý thuyết.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, luận văn trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Ngoài ra, đề tài còn thiết kế cho nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng khảo sát chính thức. Hơn nữa, phương pháp chọn mẫu và kĩ thuật xử lý dữ liệu trong nghiên cứu chính thức cũng được đề cập trong chương này.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ định tính: Từ mục tiêu nghiên cứu, luận văn tổng hợp cơ sở lý thuyết (lý thuyết chất lượng dịch vụ, khái niệm nghiên cứu và các nghiên cứu trước) có liên quan. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và biến quan sát đo lường thang đo của các khái niệm nghiên cứu được hình thành. Thang đo của các khái niệm nghiên cứu ở giai đoạn này gọi là thang đo nháp 1. Thông qua phương pháp bằng hình thức thảo luận nhóm, mô hình nghiên cứu được đánh giá để chuẩn hoá mô hình lý thuyết, khám phá yếu tố mới và điều chỉnh/bổ sung thang đo cho rõ ràng, phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Kết quả phỏng vấn được ghi nhận, phát triển và điều chỉnh trở thành thang đo nháp 2 để hỗ trợ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Thang đo nháp 2 được dùng để phỏng vấn thử với mẫu 130 khách hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm đánh giá hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Sau bước này, thang đo được hoàn chỉnh và sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu chính thức:
Dữ liệu nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp khảo sát trực tiếp khi đối tượng khảo sát chấp nhận tham gia. Mục đích của phương pháp này đánh giá mức độ phù hợp của mô hình và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện được thể hiện trong Hình 3.1 và Bảng 3.1:
Bảng 3. 1.Tiến độ thực hiện đề tài nghiên cứu
Bước Giai đoạn Phương pháp
Kĩ thuật thu thập
dữ liệu Cỡ mẫu Địa điểm
1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm n = 7 Thành phố Vũng Tàu Định lượng
sơ bộ Gửi bảng hỏi trực tiếp n = 130
2
Nghiên cứu chính
thức
Định lượng
chính thức Gửi bảng hỏi trực tiếp n = 220
Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
3.2.1. Quy trình nghiên cứu định tính
Mô hình lý thuyết và thang đo nháp 1 chủ yếu được xây dựng dựa trên tổng quan lý thuyết. Chúng được xây dựng trên thị trường quốc tế và có sự khác biệt về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế cũng như chưa
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1 Thang đo nháp 2 Nghiên cứu định tính Định lượng sơ bộ (n =130)
Cronbach alpha: (1) Đánh giá hệ số tương quan biến - tổng, (2) Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach alpha
EFA: (1) Kiểm tra hệ số tải, (2) yếu tố, (3) phần trăm phương sai trích Thang đo chính thức Định lượng chính thức (n = 220) Xác định vấn đề nghiên cứu
CFA: (1) Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp, (2) Giá trị hội tụ, (3) giá trị riêng biệt
SEM: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
phù hợp với thị trường Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ, 2014). Khi nghiên cứu trong một bối cảnh khác với bối cảnh đã được nghiên cứu, nhà nghiên cứu cần phải đánh giá lại mô hình lý thuyết và thang đo có phù hợp bối cảnh nghiên cứu hay không (Nguyễn Văn Thắng, 2017). Vì vậy, để khám phá, đánh giá chuẩn hóa mô hình lý thuyết và thang đo của các khái niệm nghiên cứu, luận văn tiến hành nghiên cứu nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm với các khách hàng.
Quy trình nghiên cứu định tính (phương pháp thảo luận nhóm)
Hình 3. 2. Quy trình nghiên cứu định tính
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Bước 1: Chuẩn bị nghiên cứu định tính:
- Cơ sở lý thuyết (khái niệm nghiên cứu và đo lường thang đo)
- Xây dựng dàn bài phỏng vấn
Bước 2: Thực hiện nghiên cứu định tính:
- Đối tượng tham gia phỏng vấn
- Xác định số lượng mẫu tham gia định tính - Thực hiện phỏng vấn
Bước 3: Phân tích dữ liệu và tổng hợp kết quả
- Quyết định giữ hay loại biến
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Danh sách các đối tượng phỏng vấn và thông tin chính được thể hiện trong Phụ lục. Tổng số các khách hàng tham gia phỏng vấn là 7 người.
3.2.2.1. Kết quả hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Kết quả phỏng vấn cho thấy, những người tham gia phỏng vấn đều hiểu rõ các khái niệm nghiên cứu (thành phần chất lượng dịch vụ truyền hình, sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng cá nhân). Họ cũng đồng ý rằng, lòng trung thành của khách hàng chịu tác động từ nhiều yếu tố. Bốn yếu tố đề cập trong lý thuyết của luận văn: 4 thành phần của chất lượng dịch vụ truyền hình (tin cậy, tín hiệu và kênh, hữu hình, năng lực phục vụ) là khá đầy đủ và phù hợp với thực tiễn của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình tại Công ty TNHH truyền hình cáp Saigon Tourist.
Hầu hết các khách hàng đồng ý các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình, sự thỏa mãn và khái niệm lòng trung thành của khách hàng cá nhân là phù hợp và đầy đủ. Tỷ lệ đồng thuận của các khách hàng về các khái niệm nghiên cứu là 100%.
Bảng 3. 2. Kết quả hiệu chỉnh mô hình Thang đo Mức độ đánh giá của khách hàng Tỷ lệ đồng thuận
Đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Kết luận Các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình 1. Tin cậy 7 100% 2. Tín hiệu và kênh 7 100% 3. Hữu hình 7 100% 4. Năng lực phục vụ 7 100%
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu định tính
Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu của đối tượng phỏng vấn và kết hợp với lý thuyết nghiên cứu cho thấy:
(1) Các khái niệm nghiên cứu về các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình, sự thỏa mãn và khái niệm lòng trung thành của khách hàng cá nhân có tồn tại. Các yếu tố đề cập trong mô hình lý thuyết là đầy đủ, cụ thể và phù hợp với thực tiễn tại Tổng Công ty Trực thăng Việt Nam.
(2) Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy vai trò của: (tin cậy, tín hiệu và kênh, hữu hình, năng lực phục vụ ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu là rất cần thiết được kiểm định.
Dựa trên kết quả nghiên cứu thảo luận nhóm, mô hình lý thuyết được đánh giá là phù hợp với thực tiễn và bối cảnh nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.
Tóm lại, các khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong luận văn bao gồm 6 khái niệm đơn hướng, đó là: tin cậy, tín hiệu và kênh, hữu hình, năng lực phục vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Tất cả các thang đo được đo lường dạng Likert 5 mức trong đó: (1) Hoàn toàn phản đối, (2) Phản đối, (3) Không có ý kiến, (4) Đồng ý, và (5) Hoàn toàn đồng ý.
Từ các ý kiến đóng góp điều chỉnh thang đo, tác giả sẽ tổng hợp bổ sung, điều chỉnh các thang đo của các khái niệm nghiên cứu.
3.2.2.2. Xây dựng, điều chỉnh và phát triển thang đo
Thang đo “phương tiện hữu hình” được kế thừa từ nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992). Nhóm thảo luận thống nhất điều chỉnh câu chữ cho phù hợp với thực tế và được thể hiện ở Bảng 3.3.
1) Thang đo phương tiện hữu hình
Bảng 3. 3. Nội dung thang đo phương tiện hữu hình
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
PTHH1 Chất lượng đường truyền ổn định theo thời gian
Cronin và Taylor (1992) PTHH2 Chất lượng đường dây kéo cáp vào nhà quý
khách hàng tốt, đúng quy cách.
PTHH3 Văn phòng, trụ sở giao dịch khang trang, tạo sự tin tưởng cho quý khách.
PTHH4 Nhân viên làm việc có đồng phục đẹp, chỉnh tề
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Cronin và Taylor (1992)
Phương tiện hữu hình được kế thừa từ nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992). Thang đo phương tiện hữu hình được đo lường bằng 3 biến quan sát được kí hiệu từ PTHH1 đến PTHH4.
2) Thang đo năng lực phục vục
Bảng 3. 4. Nội dung thang đo năng lực phục vụ
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
NLPV1 Nhân viên công ty tạo được sự tin tưởng cho quý khách hàng
Cronin và Taylor (1992) NLPV2 Trình độ chuyên môn của nhân viên cao
NLPV3 Nhân viên luôn niềm nở với khách hàng
NLPV4 Nhân viên của công ty luôn ân cần với khách hàng
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Cronin và Taylor (1992)
Thang đo năng lực phục vụ được kế thừa từ nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) được đo lường bằng 4 biến quan sát. Các biến quan sát được kí hiệu từ NLPV1 đến NLPV4.
3) Thang đo tin cậy
Bảng 3. 5. Nội dung thang đo tin cậy
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
TC1 Tốc độ đường truyền dữ liệu đúng như cam kết
Cronin và Taylor (1992) TC2 Cước phí dịch vụ luôn tính đúng như hợp đồng.
TC3 Từ khi lắp đặt đến nay, hệ thống hoạt động luôn ổn định.
TC4 Anh/chị tin tưởng tuyệt đối cách tính cước của công ty.
TC5 Đường truyền hoạt động luôn ổn định.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Cronin và Taylor (1992)
Thang đo tin cậy được thể hiện qua chất lượng dịch vụ cung cấp đến khách hàng. Thang đo được đo lường bằng 5 biến quan sát và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), kí hiệu từ TC1 đến TC5.
4) Thang đo tín hiệu và kênh
Bảng 3. 6. Nội dung thang đo tín hiệu và kênh
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
THK1 Âm thanh luôn sống động, chất lượng cao
Cronin và Taylor (1992) THK2 Số lượng kênh nhiều
THK3 Tín hiệu truyền hình ít bị gián đoạn
THK4 Các chương trình phát sóng (Nội dung các Kênh) hay và có chất lượng
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Cronin và Taylor (1992)
Thang đo tín hiệu và kênh được thể hiện qua chất lượng cung cấp dịch vụ. Thang đo tín hiệu và kênh được đo lường bằng 4 biến quan sát và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), kí hiệu từ THK1 đến THK4.
5) Thang đo sự thỏa mãn khách hàng cá nhân
Bảng 3. 7. Nội dung thang đo sự thỏa mãn cá nhân
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
STM1 Anh/chị đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty là rất tốt, rất hiện đại.
Oliver (1997) STM2 Chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền đang sử dụng
xứng đáng với tiền mà Anh/chị chi trả.
STM3 Nhìn chung, anh/ chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền đang sử dụng.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Oliver (1997)
Sự thỏa mãn được đánh giá thông qua mức độ hài lòng của khách hàng, khách hàng cảm thấy thoải mái và an tâm khi sử dụng dịch vụ
truyền hình trả tiền. Như vậy, sự thỏa mãn được đo lường qua 3 biến quan sát, ký hiệu từ STM1 đến STM3, được kế thừa từ nghiên cứu của Oliver (1997).
Bảng 3. 8. Nội dung thang đo lòng trung thành của khách hàng
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
LTT1 Anh/Chị giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền mà Anh/chị đang sử dụng.
Gremler và Brown
(1996) LTT2 Anh/Chị khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng
dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty mà Anh/chị đang sử dụng.
LTT3 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty hiện tại đang sử dụng.
LTT4 Anh/Chị chỉ sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty hiện nay chứ không sử dụng của nhà cung cấp khác
LTT5 Anh/Chị vẫn sử dụng truyền hình hiện có của công ty, nếu lựa chọn lại.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Gremler và Brown (1996)
Lòng trung thành của khách hàng được đo lường qua 5 biến quan sát, ký hiệu từ LTT1 đến LTT5, được kế thừa từ nghiên cứu của Gremler và Brown (1996).
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Để thu thập dữ liệu, luận văn chủ yếu gửi bảng khảo sát trực tiếp đến các khách hàng đang sử dụng dịch truyền hình trả tiền tại Vũng Tàu.
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu
Do hạn chế về thời gian, luận văn sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Mẫu nghiên cứu sơ bộ (n = 130): Khi các khách hàng phản hồi và các phiếu được thu về và nhập liệu trên phần SPSS 23. Như vậy, tới số quan sát thứ 130, tác giả sử dụng cỡ mẫu n = 130 để đánh giá sơ bộ thang đo.
3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu
Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua hai giai đoạn trong nghiên cứu định lượng:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định lượng sơ bộ với cỡ mẫu n = 130 khách hàng đã sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền, kĩ thuật phân tích và tiêu chí đánh giá được thể hiện trong Bảng 3.8.
Bảng 3. 9. Tiêu chí đánh giá kiểm định thang đo
Thứ tự phân
tích
Kĩ thuật phân tích
Tiêu chí đánh giá Nguồn Bước 1 Cronbach’s
Alpha
Hệ số tương quan biến tổng > 0,3
Giá trị Cronbach’s Alpha: > 0,6 Nunnally &
Burnstein (1994) Bước 2
EFA
Giá trị KMO nằm trong khoảng (0,5; 1); và giá trị Sig: < 0,05
Hệ số tải: > 0,5; và Phương sai trích lũy kế: > 50%
3.3.4. Phương pháp phân tích AMOS-SEM
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
+ Đánh giá độ tin cậy của khái niệm nghiên cứu: (a) Hệ số tin cậy