Cho đến nay, có rất nhiều nghiên cứu đưa ra quan điểm về hành vi người tiêu dùng như theo Schiffiman và cộng sự (2013), hành vi người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng biểu lộ sự tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, ước lượng, quyết định mua sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ hài lòng với yêu cầu của họ.
Xã hội Cá nhân
Đồng thời, theo Philip Kotler (2007) hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được, những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Venkatesh và cộng sự (2003) định nghĩa rằng, ý định hành vi là khả năng người tiêu dùng sẽ sử dụng một sự đổi mới. Với ý định hành vi cao hơn, người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng sử dụng một công nghệ mới.
Lý thuyết nền liên quan đến nghiên cứu có thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein & Ajzen (1975) xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản: (i) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (ii) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Ngoài ra, thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Theo TPB, hành vi con người được dẫn dắt bởi 3 yếu tố: niềm tin về hành vi, niềm tin quy chuẩn và niềm tin kiểm soát. Như vậy, niềm tin về hành vi tạo ra thái độ thích hay không thích về hành vi; niềm tin quy chuẩn tạo ra áp lực xã hội nhận thức hay chuẩn chủ quan và niềm tin kiểm soát làm gia tăng sự kiểm soát hành vi nhận thức.