Qua quá trình tìm hiểu cơ sở lý thuyết của những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước kết hợp với việc tìm hiểu các thông tin từ báo chí, tạp chí chuyên ngành có liên quan đến đề tài tác giả nhận thấy rằng có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến
việc lựa chọn ngân hàng giao dịch cũng như lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm. Trên cơ sở đó tác giả rút ra được 07 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN. Đồng thời, tác giả cũng thêm vào 01 nhân tố đó là Ứng dụng công nghệ vì trong nền kinh tế đang chuyển mình theo hướng công nghiệp hóa-hiện đại hóa như hiện nay thì bắt buộc các ngân hàng cũng phải chạy đua theo để nâng cao và làm mới công nghệ của ngân hàng để có thể đem đến các tiện ích tối đa cho KH khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng vì vậy tác giả thấy rằng nhân tố Ứng dụn g công nghệ là nhân tố cần thiết để đưa vào mô hình nghiên cứu. Vì vậy, sau khi đúc kết lại tác giả rút ra được 08 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại SCB KV TPHCM gồm có: (1)Uy tín ngân hàng, (2)Lãi suất, (3)Tác động của người quen, (4) Sự thuận tiện, (5)Chất lượng dịch vụ, (6)Phong cách nhân viên, (7)Hình thức chiêu thị và (8)Ứng dụng công nghệ.
2.3.3.1 Uy tín ngân hàng
Hoạt động kinh doanh ngân hàng là hoạt động nhạy cảm, kinh doanh chủ yếu dựa vào niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Khi khách hàng mang tiền đi gửi tiết kiệm họ sẽ có xu hướng lựa chọn ngân hàng có uy tín để đảm bảo số tiền của họ gửi vào ngân hàng sẽ được đảm bảo an toàn và sinh lãi. Ngân hàng càng có uy tín trên thị trường thì sẽ càng có khả năng cung cấp dịch vụ tốt hơn (Robert E. Hinson và cộng sự, 2013).
Theo nghiên cứu của Robert E. Hinson và cộng sự (2013) và Võ Thị Huệ (2013), Hoàng Thị Anh Thư (2017) thì nhân tố uy tín ngân hàng có ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng giao dịch và chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng.
2.3.3.2 Lãi suất
Khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng, ngoài lý do để bảo đảm an toàn cho số tiền mà khách hàng không dùng đến thì người gửi tiền còn có mong muốn nhận được một khoản lãi từ số tiền gửi đó. Với đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” của tác giả Phạm Thị Kim Yến
(2013), nhân tố quan trọng nhất là lãi suất, nó có tác động to lớn đối với quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Lãi suất là yếu tố mà nhiều người đi gửi tiền quan tâm đầu tiên và họ thường thích gửi tiền ở những ngân hàng có lãi suất cao. Lãi suất huy động vốn thường là mối quan tâm hàng đầu của cá nhân muốn gửi tiền vào ngân hàng. Điều này hoàn toàn hợp lý vì trong nền kinh tế lĩnh vực có lợi nhuận cao hơn bao giờ cũng thu hút được nhiều người tham gia đầu tư hơn.
Tuy nguồn tiền gửi không chỉ phụ thuộc vào lãi suất cao mà còn phụ thuộc vào các nhân tố khác như kỳ hạn, mức độ rủi ro, điều kiện thanh toán, uy tín, địa điểm,...của ngân hàng nhưng với lãi suất cao, linh hoạt, hợp lý thì luôn luôn có tác dụng kích thích người gửi tiền. Do đó, lãi suất có ảnh hưởng lớn đến lượng tiền gửi tiết kiệm vì khách hàng chọn gửi tiền theo phương thức này thường có mục đích hưởng lãi.
2.3.3.3 Tác động của người quen
Trước khi mua hay sử dụng bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào người mua cũng có thói quen tham khảo ý kiến của người khác. Cũng theo hiệu ứng dây chuyền thì khi có nhiều người thân quen sử dụng một sản phẩm thì người mua sau cũng có ý định sử dụng dịch vụ đó. Theo thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) cho rằng hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu sự thúc đẩy mạnh mẽ làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng. Do đó lời khuyên, lời giới thiệu của người thân, bạn bè có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Người thân quen gồm có cha mẹ, anh chị em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp. Thực tế cho thấy rằng thái độ của người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì quyết định mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều (Almossawi, 2001) và sau đó tác giả Mokhlis (2009) đã ủng hộ quan điểm trên.
Ở Việt Nam theo nghiên cứu của Võ Lê Phương Khách (2013), Huỳnh Thị Hà (2013) và Võ Thị Huệ (2013); Hoàng Thị Anh Thư (2017) thì nhân tố người thân
quen có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng. Theo đó, nhân tố người thân quen bao gồm các biến như sau: “Lời giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp”; “Có người thân làm việc trong ngân hàng”; “Lời giới thiệu của thành viên trong gia đình”, “được người thân quen giới thiệu”, “người thân quen làm việc tại ngân hàng”, “có nhiều người thân quen gửi tiền tại ngân hàng”.
2.3.3.4 Sự thuận tiện
Theo nghiên cứu của Asafo-Agyei, Davidson (2011) “Sự thuận tiện của ngân hàng” là một trong sáu nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Trên thực tế, việc mang theo một lượng lớn tiền mặt trong người và đi đến ngân hàng để gửi tiết kiệm thường tạo cho khách hàng cảm giác bất an, nhất là khi đoạn đường đi đến ngân hàng càng xa thì cảm giác bất an càng tăng cao. Do đó, trong điều kiện có sự lựa chọn tương đương nhau giữa các ngân hàng thì khách hàng sẽ có xu hướng ưu tiên chọn giao dịch với ngân hàng có vị trí gần và thuận lợi cho việc di chuyển của khách hàng nhất. Các nghiên cứu thực tiễn như nghiên cứu của Steve Ukenna và cộng sự (2012), Võ Lê Phương Khách (2013) cũng cho thấy rằng nhân tố sự thuận tiện có ảnh hưởng đến tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
2.3.3.5 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đã được thảo luận và chú trọng từ những năm đầu của thế kỷ 20 và cốt lõi của khái niệm chất lượng dịch vụ vẫn phù hợp để giúp các tổ chức ngày nay tạo ra sự khác biệt và đạt được lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh toàn cầu hóa. Theo mô hình năm giai đoạn ra quyết định mua sắm (hình 2.2), trước khi quyết định lựa chọn một dịch vụ để sử dụng, người tiêu dùng luôn muốn nhận được dịch vụ có chất lượng tốt nhất. Nói cách khác chất lượng dịch vụ tốt hay xấu sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và mua sắm của khách hàng. Thực tế đã chứng minh, ngày nay các ngân hàng luôn cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm thu hút và lôi kéo khách hàng về ngân hàng của mình. Các nghiên cứu đi trước
cũng chỉ ra rằng dịch vụ là một trong những tiêu chuẩn để đánh giá, xem xét khi lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Theo Steve Ukenna và cộng sự (2012), Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả (Speedy và Efficient Service) có ảnh hưởng đến mô hình nghiên cứu của tác giả và theo Võ Thị Huệ (2013) nhân tố chất lượng dịch vụ cũng có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
2.3.3.6 Phong cách nhân viên
Khách hàng là yếu tố then chốt cho sự thành công và phát triển của ngân hàng. Nếu không có khách hàng, không có quá trình tham gia sử dụng dịch vụ của khách hàng thì ngân hàng cũng như các doanh nghiệp kinh doanh sẽ không có lợi nhuận. Cùng với nhân tố khách hàng, nhân viên ngân hàng là bộ mặt của ngân hàng vì họ phải thường xuyên giao dịch và tiếp xúc với các KH. Vì vậy, vai trò của nhân viên NH rất quan trọng trong việc thu hút và giữ chân KH. Những gì mà KH mong đợi là sự hỗ trợ, quan tâm chân thành và sự tôn trọng của nhân viên trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ tài chính của NH. Những hành động giúp đỡ, lòng quan tâm chân thành và sự tôn trọng sẽ đưa khách hàng đi từ thái độ chống đối hay phân vân đến ủng hộ và nhiệt tình. Để làm được điều này đòi hỏi nhân viên ngân hàng phải có những phong cách phục vụ, thái độ ứng xử khác nhau. Những lúc tiếp xúc với khách hàng là lúc mà thái độ của nhân viên được thể hiện. Thách thức đối với nhân viên là phải giữ được một môi trường cung cấp dịch vụ thân thiện, ít áp lực và chất lượng cao cho khách hàng đồng thời giữ cho bản thân luôn niềm nở và hăng say trong công việc. Ngoài ra, nhân viên ngân hàng cần có những kỹ năng mềm trong việc thuyết phục và bán sản phẩm đến KH một cách chính xác và hiệu quả nhất.
Theo nghiên cứu của Asafo-Agyei, Davidson (2011), Nguyễn Quốc Nghi (2011), Huỳnh Thị Hà (2013); Hoàng Thị Anh Thư (2017) đều cho thấy nhân tố "Phong cách nhân viên" có ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
2.3.3.7 Hình thức chiêu thị
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của một doanh nghiệp. Trong đó, hình thức chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm,
thương hiệu về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp (Nguyễn Tường Huy, 2014). Khuyến mãi và quảng cáo là một hình thức chiêu thị. Do đó, chiêu thị là là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng (hiện có và tiềm năng) biết về sản phẩm, dịch vụ hiện có hoặc dự kiến của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích của chiêu thị nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới; kích thích tiêu dùng bằng cách thuyết phục và thúc đẩy khách hàng thay đổi nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ, thói quen tiêu dùng; tạo thuận lợi về mặt tâm lý cho khách hàng; duy trì và phát triển tốc độ bán hàng; xây dựng và củng cố hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp.
Khuyến mãi và quảng cáo là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà kinh doanh sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu. Quảng cáo (Advertising) là hoạt động đưa thông tin đến với mọi người làm cho họ quan tâm & mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; mục đích là kéo người tiêu dùng đến với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian dùng thử hoặc mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. Ngoài các nghiên cứu ở nước ngoài của Safiek Mokhlis và cộng sự (2010), Robert E. Hinson và cộng sự (2013) thì các nghiên cứu trong nước của Võ Thị Huệ (2013) và Huỳnh Thị Hà (2013); Hoàng Thị Anh Thư (2017) cũng cho thấy nhân tố chiêu thị có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
2.3.3.8 Ứng dụng công nghệ
Có thể nói, chưa bao giờ sự thay đổi trong xu hướng mua sắm, tiêu dùng, thanh toán, du lịch, đi lại...diễn ra nhanh và mạnh mẽ như thời gian 3 năm trở lại đây. Các ứng dụng công nghệ đã len lõi vào trong từng ngóc ngách của cuộc sống, trong hầu hết các ngành nghề và lĩnh vực mà bất kỳ một sự chậm chân nào trong thời gian ngắn có thể sẽ dẫn đến một sự tụt hậu rất xa. Ngành ngân hàng ở Việt Nam và thế giới, vẫn thường được mặc định phải là một trong những ngành đi đầu trong ứng dụng công nghệ nhằm đáp ứng xu hướng thay đổi đó. Với nhiều NHTM ở Việt Nam, các ngân hàng đã và đang hoàn thiện các dịch vụ liên quan đến internet banking, mobile banking,...đặc biệt với các dịch vụ như thanh toán dịch vụ tiện ích, gửi tiết kiệm online,... Theo nghiên cứu của Capgemini (2016) cũng chỉ ra cần phải tiếp tục thúc đẩy các công nghệ số để gia tăng các trải nghiệm của khách hàng.
Vì vậy, dựa trên các phân tích và nghiên cứu trên tác giả thấy rằng nhân tố “Ứng dụng công nghệ” có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiền tại ngân hàng của khách hàng cá nhân, tác giả đề xuất các nhân tố trong nghiên cứu ở bảng sau đây:
Bảng 2.1 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN
Lãi suất Phạm Thị Kim Yến (2013), Zulfiqar và cộng sự (2014)
Tác động của người quen
Mokhlis và cộng sự (2010); Võ Thị Huệ (2013); Hoàng Thị Anh Thư (2017)
Sự thuận tiện Steve Ukenna và cộng sự (2012); Asafo-Agyei, Davidson (2011); Võ Lê Phương Khách (2013) Chất lượng dịch vụ Steve Ukenna và cộng sự (2012); Võ Thị Huệ (2013) Phong cách của nhân
viên
Asafo-Agyei, Davidson (2011); Nguyễn Quốc Nghi (2011); Huỳnh Thị Hà (2013); Hoàng Thị Anh Thư
(2017)
Hình thức chiêu thị Mokhlis và cộng sự (2010); Võ Thị Huệ (2013); Huỳnh Thị Hà (2013); Hoàng Thị Anh Thư (2017) Ứng dụng công nghệ Tự phát triển