Mô hình nghiên cứu được đề xuất dưới đây trên cơ sở tham khảo từ mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Quốc Nghi (2011); Võ Lê Phương Khách (2013); Hoàng Thị Anh Thư (2017), Phạm Thị Kim Yến (2013), Steve Ukenna và cộng sự (2012) bao gồm sáu nhân tố: Uy tín ngân hàng; Lãi suất; Ảnh hưởng của người thân; Hình thức chiêu thị; Sự thuận tiện và Phong cách nhân viên. Tác giả nhận thấy, ngoài những nhân tố trên, nhân tố Chất lượng dịch vụ (từ nghiên cứu của Steve Ukenna và cộng sự, 2012; Mokhlis và cộng sự, 2010; Võ Thị Huệ, 2013) và nhân tố Ứng dụng công nghệ do tác giả tự phát triển cũng có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại NHTM. Vì lý do đó, tác giả bổ sung thêm hai nhân tố Chất lượng dịch vụ và Ứng dụng công nghệ vào mô hình nghiên cứu của đề tài, xuất phát từ những nguyên nhân sau đây:
Thứ nhất: Ở thành phố Hồ Chí Minh, với số lượng các NHTM Việt Nam là 351, chưa kể các ngân hàng nước ngoài và các chi nhánh ngân hàng nước ngoài, cho thấy sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các ngân hàng, nếu không có sự khác biệt và nâng cao chất lượng dịch vụ thì khách hàng của ngân hàng sẽ bị thu hút bởi những ngân hàng khác có chất lượng dịch vụ cao.
Thứ hai: Với mật độ dân số ngày càng tăng, và cuộc sống của người dân luôn bận rộn, họ có xu hướng tìm đến những ngân hàng đáp ứng được việc thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và có thể tự thực hiện các giao dịch bằng các ứng dụng công nghệ của ngân hàng mà không cần phải ra ngân hàng.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.5 Tóm tắt chương 2
Nội dung chương 2 đã đề cập đến cơ sở lý thuyết về tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân, trong đó tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân bao gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn. Tuy nhiên luận văn tập trung nghiên cứu về tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn của khách hàng. Cùng với việc tìm hiểu về lý thuyết hành vi người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng và phân tích các nghiên cứu nước ngoài với nghiên cứu trong nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại ngân hàng, tác giả đã đúc kết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn KV TPHCM. Trên cơ sở đó, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Xuất phát từ cơ sở lý thuyết, kết hợp với việc phân tích các nghiên cứu có liên quan, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại SCB. Để thực hiện phân tích và kiểm định kết quả nghiên cứu, luận văn sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu. Giai đoạn hai,
Nhân tố Các biến
Uy tín ngân hàng Uy tín của ngân hàng được biết đến rộng rãi
nghiên cứu định lượng được thực hiện đây là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này (Mô hình hồi quy tuyến tính).
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel.
3.2 Phương pháp nghiên cứu3.2.1 Nghiên cứu định tính 3.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính. Nghiên cứu định tính thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhóm yếu tố và các biến quan sát cho phù hợp với đối tượng là KHCN gửi tiền tiết kiệm tại SCB KV TPHCM. Hình thức thực hiện là trao đổi, thảo luận với các chuyên gia bao gồm giám đốc, phó giám đốc, trưởng/phó phòng, KSV làm việc tại một số chi nhánh, phòng giao dịch tại địa bàn TPHCM: quận 3, quận 1, quận Thủ Đức và quận Bình Thạnh trực thuộc hệ thống SCB. Nội dung phỏng vấn đã được tác giả chuẩn bị trước dựa trên mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại SCB KV TPHCM. Thảo luận và phỏng vấn nhằm đánh giá nội dung và các hình thức của các phát biểu trong thang đo sơ bộ các tiêu chí dự kiến đưa vào đo lường mô hình. Từ đó hoàn chỉnh thành thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng ở phần tiếp theo.
Từ những lập luận ở chương 2, kết hợp với việc phỏng vấn chuyên gia, tác giả đưa ra 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm là uy tín ngân hàng, lãi suất, tác động của người quen, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, phong cách nhân viên, hình thức chiêu thị và ứng dụng công nghệ.
Kết hợp với việc phân tích các nghiên trước đây và kết quả sau khi tiến hành thảo luận và phỏng vấn sâu các đối tượng có kinh nghiệm, có am hiểu trong lĩnh vực ngân hàng đã giúp cho việc loại bỏ các chỉ báo không rõ nghĩa, trùng lặp về nội dung, thêm những từ ngữ phù hợp nhằm phản ánh chính xác nội dung của vấn đề nghiên cứu.
Như đã lập luận ở trên có 8 biến độc lập được sử dụng trong nghiên cứu này gồm: (1) Uy tín ngân hàng, (2) Lãi suất, (3) Tác động của người quen, (4) Sự thuận tiện, (5) Chất lượng dịch vụ, (6) Phong cách nhân viên, (7) Khuyến mãi và quảng cáo, (8) Ứng dụng công nghệ và một biến phụ thuộc “Quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của KHCN”. Thang đo được sử dụng cho nghiên cứu này là thang đo Likert với 5 bậc: bậc 1 tương ứng với mức độ rất không đồng ý, bậc 2 tương ứng với mức độ không đồng ý, bậc 3 tương ứng với mức độ bình thường, bậc 4 tương ứng với mức độ đồng ý và bậc 5 tương ứng với mức độ là rất đồng ý.
SCB tham gia nhiều hoạt động xã hội và từ thiện
Lãi suất
Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh
Ngân hàng có phương thức trả lãi phù hợp
Lãi suất được công bố rõ ràng, công khai
Tác động của người
quen Có người thân gửi tiền tại ngân hàng
Có người thân hoặc bạn bè làm việc trong ngân hàng
Sự thuận tiện
Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng
Mạng lưới CN, PGD rộng khắp
Mạng lưới ATM rộng khắp
Sản phẩm tiền gửi phong phú, đa dạng
Chất lượng dịch vụ
Thông tin khách hàng được bảo mật
Thủ tục đơn giản, thời gian xử lý nghiệp vụ nhanh
Giải quyết tốt than phiền của khách hàng
Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng
Phong cách của nhân viên
Nhân viên có trình độ nghiệp vụ chuyên môn giỏi
Nhân viên có thái độ niềm nở, nhiệt tình phục vụ khách hàng
Nhân viên có ngoại hình thanh lịch, thu hút khách hàng
Từng nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
Hình thức chiêu thị
Ngân hàng có các hình thức quảng cáo về sản phẩm đa dạng
Ngân hàng thường xuyên quan tâm đến khách hàng trong các dịp lễ, tết, sinh nhật
Ngân hàng gọi điện thoại, email hoặc nhắn tin cảm ơn khách hàng sử dụng sản phẩm
Ứng dụng công nghệ
Ngân hàng có nhiều dịch vụ tiện ích
Hệ thống internet banking và mobile banking hiện đại
Giao diện ứng dụng thông minh, dễ hiểu
Luôn nâng cấp, bảo trì hệ thống thường xuyên
Quyết định gửi tiền tiết kiệm
SCB luôn là lựa chọn đầu tiên khi tôi quyết định gửi tiền
Tôi cảm thấy yên tâm khi gửi tiền ở SCB vì tính bảo mật và an toàn
Giả thuyết H1: Nhân tố Uy tín ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn KV TPHCM.
Giả thuyết H2: Nhân tố Lãi suất có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn KV TPHCM.
Giả thuyết H3: Nhân tố Tác động của người quen có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn KV TPHCM.
Giả thuyết H4: Nhân tố Sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn KV TPHCM.
Giả thuyết H5: Nhân tố Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn KV TPHCM.
Giả thuyết H6: Nhân tố Phong cách nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn KV TPHCM.
Giả thuyết H7: Nhân tố Hình thức chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn KV TPHCM.
Giả thuyết H8: Nhân tố Ứng dụng công nghệ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn KV TPHCM.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Trước khi phân tích phương pháp nghiên cứu định lượng được dùng trong nghiên cứu, tác giả sẽ trình bày phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu để đảm bảo đủ điều kiện phân tích nhân tố khám phá (EFA).
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính (OLS). Trên cơ sở dữ liệu sơ cấp thu thập được từ việc khảo sát các khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại SCB. Cơ chế điều tra tại khu vực TPHCM theo đủ mọi thành phần nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng hôn nhân, giới tính.
- Phương thức lấy mẫu: nghiên cứu định lượng thường có 2 phương pháp lấy mẫu chính mà nhiều nhà nghiên cứu sử dụng đó là phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng
phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu, tiết kiệm được thời gian và chi phí.
- Quy mô mẫu: Theo Hair và cộng sự (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2003) trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường (tiêu chuẩn 5:1) và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Nghiên cứu này có 33 tham số cần ước lượng, nên kích thước mẫu tối thiểu là n ≥ 33x5 = 165. Để loại trừ những sai
sót trong quá trình khảo sát khách hàng, luận văn chọn kích cỡ mẫu là 350. - Cách lấy mẫu: tác giả sẽ thu thập dữ liệu bằng 02 cách: thông qua các hình thức
phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đến giao dịch tại một số chi nhánh, phòng giao dịch của SCB tại quận 3, quận 1, quận Thủ Đức, quận Bình Thạnh (1) và thông qua hình thức gửi bảng câu hỏi được xây dựng bằng Google Forms2 sau đó gửi đến email của khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng SCB (2). Cuộc khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian 01/04/2020 đến 01/07/2020. Tác giả đã gửi đi 350 bảng khảo sát, số bảng khảo sát thu về là 285, có 6 phiếu không hợp lệ. Do đó, có 279 bảng khảo sát được sử dụng để nghiên cứu.
- Thang đo: sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 đến 5 tương ứng với bậc 1 tương ứng với mức độ rất không quan trọng, bậc 2 tương ứng với mức độ không quan trọng, bậc 3 tương ứng với mức độ bình thường, bậc 4 tương ứng với mức độ quan trọng và bậc 5 tương ứng với mức độ là rất quan trọng.
- Thiết kế bảng câu hỏi: qua bảng câu hỏi được thiết kế, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đến giao dịch với SCB. Nội dung của bảng câu hỏi được thiết kế gồm các phần sau: Phần A: Khảo sát chung để nhận biết thực trạng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng. Phần B: Ý kiến đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại SCB. Phần C: Một số thông tin về đặc điểm cá nhân của khách hàng tham gia phỏng vấn như: nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi, thu nhập (xem Phụ lục 6).
- Xử lý dữ liệu: sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu thu thập được. Sau khi mã hóa dữ liệu cho phù hợp, sắp xếp và đánh số bảng câu hỏi, nhập liệu trên SPSS, số liệu sẽ được phân tích theo trình tự như sau: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích hồi quy.
+ Phân tích thống kê mô tả: Đây là bước phân tích đầu tiên nhằm mô tả kích thước, thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Phương pháp thống kê mô tả trong đề tài được thực hiện bằng cách lập bảng tần suất để xác định mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính khác nhau: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,...
+ Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’ s Alpha cho phép tác giả phân tích đánh giá sơ bộ thang đo, loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Hệ số Cronbach’ s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát thang đo. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Các mức giá trị của Alpha :
• Từ 0,8 -1 là thang đo lường tốt
• Từ 0,7 - 0,8 là sử dụng được
• Từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu.
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3.Theo Nunally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và đương nhiên là bị loại ra khỏi thang đo. Đồng thời
hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp để phân tích những bước tiếp theo. Tất cả các biến quan sát của những yếu tố đạt độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis -EFA) giúp chúng ta đánh giá hai giá trị quan trọng cùa thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Trong phân tích EFA, chúng ta có hai ma trận quan trọng để xem xét khi đánh giá các thang đo, đó là ma trận các trọng số nhân tố (factor pattern matrix) và ma trận các hệ số tương quan (factor structure matrix). Khi các nhân tố không có quan hệ với nhau thì trọng số nhân tố giữa một nhân tố và một biến đo lường là hệ số tương quan giữa hai biến đó. Trọng số nhân tố là tác động của khái niệm nghiên cứu vào biến đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tiêu chí Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến thường xác định số lượng nhân tố