Hình 2.2 Mô hình năm giai đoạn ra quyết định mua sắm
Nguồn: Philip Kotler 2007
- Ý thức nhu cầu: bắt đầu từ khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn là hình thành lên nhu cầu. Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài.
- Tìm kiếm thông tin: ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, người tiêu dùng đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích tìm kiếm thêm thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, hoạt động cung ứng của nhà cung cấp.
- Đánh giá các phương án: sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm/ dịch vụ, người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau và họ sẽ đánh giá các phương
án để chọn ra phương án mà người tiêu dùng cho là tối ưu nhất.
- Quyết định mua sắm: sau khi đánh giá, khách hàng hình thành ý định mua hàng. Tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết định mua khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi một số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của khách hàng: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ khách hàng định mua hay ảnh hưởng của những tác động khách quan.
- Hành vi hậu mãi: là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của người tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm. Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ: hài lòng hay không hài lòng.
Từ hình 2.2, cho thấy tiến trình ra quyết định gửi tiền tiết kiệm (mua dịch vụ tiền gửi tiết kiệm) của khách hàng cá nhân có thể trải qua các giai đoạn sau:
- Giai đoạn trước khi gửi tiền tiết kiệm:
• Nhận thức vấn đề: là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình ra quyết định gửi tiền tiết kiệm cũng là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi gửi tiền tiết kiệm. Trong giai đoạn này, nhu cầu của khách hàng rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến việc khách hàng có ý muốn gửi tiền tiết kiệm không và sẽ lựa chọn ngân hàng nào để gửi tiền?
• Tìm kiếm thông tin: sau khi nhận thức được vấn đề, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để đáp ứng nhu cầu của họ. Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin từ những nguồn khác nhau như dùng thử sản phẩm, hỏi ý kiến người sử dụng trước hay quan sát về sản phẩm.
• Đánh giá các lựa chọn: sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mà khách hàng dự định sử dụng, khách hàng sẽ so sánh các sản phẩm, dịch vụ đó trước khi đưa ra lựa chọn cuối cùng.
- Giai đoạn thực hiện dịch vụ gửi tiền tiết kiệm:
• Giai đoạn thực hiện dịch vụ thường bắt đầu với việc khách hàng nộp giấy yêu cầu, giấy đề nghị hoặc giấy gửi tiền tiết kiệm... Nhân viên của ngân hàng là những người đối thoại trực tiếp với khách hàng và cũng là một dấu hiệu quan trọng để thiết lập một mức độ tin tưởng vào những định chế tài chính mà họ dự định thiết lập mối quan hệ.
• Khách hàng sử dụng dịch vụ thường có xu hướng quan tâm tới hình ảnh bên ngoài để đánh giá chất lượng dịch vụ như trang thiết bị ngân hàng, cách bài trí, trang phục nhân viên hay tính chuyên nghiệp của tổ chức cung cấp dịch vụ...
- Giai đoạn sau khi gửi tiền tiết kiệm:
• Đây là giai đoạn quan trọng và cần thiết để người gửi tiền tiết kiệm thu thập kinh nghiệm và kiến thức dựa trên sự hài lòng, sự thỏa mãn kì vọng của họ. Sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, khách hàng sẽ
cảm thấy hài lòng hay không hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ đó. Ở giai đoạn này, khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn về sản phẩm, dịch vụ thì họ sẽ có xu hướng sử dụng lặp lại nhiều lần khi có nhu cầu sử dụng và giới thiệu cho bạn bè, người thân... biết về sản phẩm, dịch vụ đó. Ngược lại, khi khách hàng cảm thấy không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ họ sẽ không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó nữa, hoặc sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác. Và một điều cũng quan trọng không kém là khách hàng sẽ lan truyền những thông tin bất lợi về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó.