Theo mô hình này, thì quyết định mua sắm nó bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố đó là giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị có điều kiện, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức.
Hmh 2.2: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng
(Nguồn: Sheth và Newman, 1991, trang 159 - 170)
• Giá trị chức năng: Theo Sheth (1991), giá trị chức năng được coi là động lực chính trong sự lựa chọn hành vi người tiêu dùng. Giá trị chức năng có thể được bắt nguồn từ đặc điểm hoặc các thuộc tính của sản phẩm như độ tin cậy, độ bền và giá cả (Ferber, 1973).
• Giá trị xã hội: Theo Sheth (1991), giá trị xã hội bao gồm các nhân tố nhân khẩu học, kinh tế xã hội, văn hóa và dân tộc. Trong đó, nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tôn giáo), kinh tế xã hội (thu nhập, nghề nghiệp), văn hóa/ dân tộc (chủng tộc, lối sống), hoặc chính trị, tư tưởng phân đoạn của xã hội.
• Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc được xác định trên cơ sở cá nhân của cảm xúc liên quan. Một sản phẩm có thể khơi dậy những cảm xúc hay những trạng thái tình cảm
của người tiêu dùng. Cảm xúc tiêu thụ dùng để chỉ tập hợp các phản ứng cảm xúc gợi ra trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc kinh nghiệm tiêu dùng được mô tả bằng các cung bậc cảm xúc (Sheth, 1991).
• Giá trị tri thức: Giá trị tri thức của sản phẩm đề cập đến sự tò mò, sự mới lạ, và kiến thức về sản phẩm thông qua các hoạt động tìm kiếm sản phẩm, dùng thử. Hành vi tiêu dùng có thể được thay thế khi người tiêu dùng cảm thấy chán nản hoặc tiếp tục lặp lại khi họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm (Sheth, 1991).
• Giá trị có điều kiện: Theo Sheth (1991), giá trị có điều kiện được đo thông qua việc dự phòng các chọn lựa. Giá trị có điều kiện thường phụ thuộc vào tình hình.
ð Năm nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng tạo ra sự khác biệt trong việc lựa chọn hành vi mua trong từng bối cảnh cụ thể. Xã hội, tri thức, và các giá trị có điều kiện có ảnh hưởng rất ít. Tất nhiên, một sự lựa chọn có thể được ảnh hưởng tích cực của tất cả năm giá trị.