Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện sau đó để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức của đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức, mô hình hồi quy bội được xây dựng có dạng.
QD=β0 + β1×TL + β2×cs + βz×TH + β4,×GC + βs×GT + β6×KG + εi (1)
❖ Ket quả ước lượng mô hình hồi quy
42
Bảng 4.7: Hệ số hồi quy
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Kết quả cho thấy các biến độc lập trong mô hình TL; CS; TH; GC; GT; KG đều có tương quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc QD. Các biến độc lập TL; CS; TH; GC; GT; KG có mối tương quan dương tại mức ý nghĩa 1% với biến phụ thuộc QD. Như vậy, nhân tố sự tiện lợi trong mua sắm; Dịch vụ chăm sóc khách hàng; Sự quen thuộc thương hiệu; Giá cả hàng hóa; Dịch vụ gia tăng; Không gian mua sắm có tương quan dương với Quyết định mua hàng. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức, được xây dựng có dạng.
QD = 0. 246×ττ + 0. 276×cs + 0.137×TH + 0.22×GC + 0. 226×GT + 0.17×∕<6
TH 0.137 __________10.75 %__________
GC 0.220 __________17.25 %__________
GT 0.226 17.73 %
KG 0.170 13.33%
Nguồn: Tác giả tổng hợp Thảo luận kết quả của mô hình
Mode R2 hiệu Sai số của Durbin-
Dựa trên hệ số bêta của các nhân tố tác động thì ta thấy các các đối tượng khảo sát đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố từ cao đến thấp là dịch vụ chăm sóc khách hàng (0.276); sự tiện lợi khi mua sắm (0.246); dịch vụ gia tăng (0.226); giá cả hàng hóa (0.220); không gian mua sắm (0.170); sự quen thuộc thương hiệu. Từ đó sẽ có bước định hình cho tác giả về việc xây dựng các hàm ý quản trị theo mức độ chú trọng vào các nhân tố được đánh giá thấp và phát huy các nhân tố đang được đánh giá cao.
• Nếu nhân tố sự tiện lợi khi mua sắm tăng 1 đơn vị thì quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng Vinmart tại TP. Thủ Đức tăng 0.246 đơn vị. Điều này có nghĩa là, khách hàng luôn muốn mua sắm hàng hóa tại cửa hàng mà tại đó sự tiện lợi luôn sẵn sàng ví dụ như các loại mặt hàng luôn đầy đủ, thực phẩm được sơ chế có nhiều loại tươi ngon, các mặt hàng gia dụng đầy đủ, việc bố trí các loại hàng hóa dễ dàng tìm kiếm,... những vấn đề này giúp cho khách hàng đưa ra quyết định mua dễ dàng hơn. Đây cũng chính là kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Krukita RS (2014), Pai, F. Y và cộng sự (2017).
• Nếu nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng tăng 1 đơn vị thì quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng Vinmart tại TP. Thủ Đức tăng 0.276 đơn vị. Điều này có nghĩa là, khách hàng luôn muốn mua sắm hàng hóa tại cửa hàng mà tại đó chính sách chăm sóc khách hàng đầy đủ, các chương trình khuyến mãi ưu đãi cho khách hàng mua hàng lâu năm, nhân viên giải quyết các vấn đề của khách hàng nhanh chóng đây là các hoạt động giúp cho khách hàng đưa ra quyết định mua dễ dàng hơn. Đây cũng chính là kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Junio Andreti và cộng sự (2013), Krukita RS (2014), Pai, F. Y và cộng sự (2017).
• Nếu nhân tố sự quen thuộc thương hiệu tăng 1 đơn vị thì quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng Vinmart tại TP. Thủ Đức tăng 0.137 đơn vị. Điều này có nghĩa là, khách hàng luôn muốn mua sắm hàng hóa tại cửa hàng mà thương hiệu của công ty lớn mạnh hay chính là niềm tin của khách hàng về nhãn hiệu công ty, sự có mặt khắp mọi nơi của thương hiệu điều này giúp cho khách hàng tin tưởng đưa ra quyết định mua dễ dàng hơn. Đây cũng chính là kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Pai, F. Y và cộng sự (2017).
• Nếu nhân tố giá cả hàng hóa tăng 1 đơn vị thì quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng Vinmart tại TP. Thủ Đức tăng 0.22 đơn vị. Điều này có nghĩa là, khách hàng luôn muốn mua sắm hàng hóa tại cửa hàng mà giá cả được niêm yết đàng hoàng; giá cả
44
có tính cạnh tranh so với các nhãn hiệu khác và giá cả đi đôi với chất lượng hàng hóa điều này giúp cho khách hàng tin tưởng đưa ra quyết định mua dễ dàng hơn. Đây cũng chính là kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Junio Andreti và cộng sự (2013), Krukita RS (2014), Pai, F. Y và cộng sự (2017).
• Nếu nhân tố dịch vụ gia tăng tăng 1 đơn vị thì quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng Vinmart tại TP. Thủ Đức tăng 0.226 đơn vị. Điều này có nghĩa là, khách hàng luôn muốn mua sắm hàng hóa tại cửa hàng mà những dịch vụ tăng thêm như giữ xe miễn phí; giao hàng nhanh chóng hay những hoạt động tích điểm được dùng đến điều này giúp cho khách hàng tin tưởng đưa ra quyết định mua dễ dàng hơn. Đây cũng chính là kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Krukita RS (2014), Pai, F. Y và cộng sự (2017).
• Nếu nhân tố không gian mua sắm tăng 1 đơn vị thì quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng Vinmart tại TP. Thủ Đức tăng 0.17 đơn vị. Điều này có nghĩa là, khách hàng luôn muốn mua sắm hàng hóa tại cửa hàng mà cơ sở vật chất được trang bị đầy đủ, không gian hàng hóa được bài trí hợp vệ sinh đẹp mắt, các khu vực đặt cửa hàng an toàn, an ninh tại các khung giờ cao điểm điều này giúp cho khách hàng tin tưởng đưa ra quyết định mua dễ dàng hơn. Đây cũng chính là kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Junio Andreti và cộng sự (2013), Krukita RS (2014), Pai, F. Y và cộng sự (2017).
Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig. Hồi quy 132.866 6 22.144 98.832 .000b Sai số 88.056 393 .224 Tổng cộng 220.922 399 Biến Thống kê cộng tuyến Tolerance VIF TL .751 1.331 CS .859 1.164 TH .896 1.117 GC .784 1.276 GT .809 1.236 KG .754 1.326
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Theo kết quả Bảng 4.9 có hệ số xác định R2 là 0.601 như vậy, 60.1% thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập của mô hình hay nói cách khác 60.1% thay đổi của quyết định mua hàng của khách hàng được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình hồi quy.
Bảng 4.10: Phân tích phương sai
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Dựa vào kết quả Bảng 4.10 hệ số Sig. = 0.000 < 0.01 với F = 98.832 cho thấy mô hình đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế. Hay nói cách khác, các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ở mức độ tin cậy 99%.