Để phân tích dữ liệu thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát, đề tài đã sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức. Kết quả phân tích EFA sẽ là cở sở để xác định lại các nhân tố thực sự ảnh hưởng. Dữ liệu kết quả của bảng câu hỏi sẽ được tiến hành xử lý như sau:
Kiểm định thang đo: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, từ đó có thể kết luận kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Cronbach’ s Alpha là công cụ kiểm định thang đo, giúp loại đi những biến quan sát không
đạt yêu cầu, vì sự tồn tại của các biến này trong mô hình có thể tạo ra các biến tiềm ẩn, các nhân tố giả và ảnh hưởng đến các mối quan hệ của mô hình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên.
Phân tích EFA: Sau khi độ tin cậy thang đo đạt yêu cầu, dùng phân tích EFA để xác định những nhóm nhân tố đại diện cho 28 biến quan sát (không bao gồm 3 biến quan sát của nhân tố quyết định mua ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức). Các nhóm nhân tố đại diện sau khi phân tích EFA có thể khác với các nhóm nhân tố trong mô hình lý thuyết ban đầu. Sự phù hợp khi áp dụng phương pháp phân tích EFA được đánh giá qua kiểm định KMO và Bartlett’s.
Phân tích hồi quy đa biến: Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện sau đó để xác định các nhân tố thực sự ảnh hưởng đến việc quyết định mua ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức, mô hình hồi quy bội được xây dựng có dạng:
QD = f(Fι, F2, ..., Fn). Trong đó:
• Biến phụ thuộc (QD) là quyết định mua ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Hồ Chí Minh.
• F1, F2, ..., Fn là biến độc lập, đại diện cho nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức có được từ phân tích
EFA.
Kiểm định các khuyết tật mô hình: Các kiểm định tự tương quan, đa cộng 32
________________Phân loại__________________ Tần số Tần suất Giới tính Nam 170 42.5% ^Nu 230 57.5% Tổng cộng 400 100% Độ tuổi Từ 18 đến 23 tuổi 54 13.5% Từ 24 đến 29 tuổi 278 69.5% Từ 29 đến 35 tuổi 60 15.0% Trên 35 tuổi 8 20% Tổng cộng 400 100% Trình độ học vấn THPT 8 20% Cao đẳng/trung cấp 81 20.3% Đại học 256 64.0% Sau đại học 55 13.8% Tổng cộng 400 100% Nghề nghiệp Kinh doanh 45 11.3%
Nhân viên văn phòng 248 62.0%
Học sinh, sinh viên 47 11.8%
Kiểm định hệ số hồi quy được thực hiện để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu: Từ các hệ số bê ta hồi quy và hệ số ý nghĩa thống kê sẽ tiến hành khẳng định các giả thuyết thống kê của mô hình.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương 3 tác giả đã tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức, các nhân tố này bao gồm: sự tiện lợi khi mua hàng; dịch vụ chăm sóc khách hàng; sự quen thuộc thương hiệu; giá cả hàng hóa; dịch vụ gia tăng; không gian mua sắm.
Trên cơ sở các nhân tố này, tác giả đã phát triển 6 giả thuyết nghiên cứu tương ứng để tiến hành kiểm định sự ảnh hưởng. Nghiên cứu được tác giả thực hiện với quy trình 2 bước gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng được thang đo để tiến hành khảo sát. Nghiên cứu chính thức được tác giả thực hiện khảo sát với mẫu các người dân ở độ tuổi trên 18 tuổi thuộc tất cả các ngành nghề lĩnh vực công việc đã từng mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart trên địa bàn TP. Thủ Đức. Bên cạnh việc trình bày quy trình nghiên cứu, tác giả cũng tiến hành xây dựng các thang đo dự kiến cho các nhân tố trong mô hình. Thang đo này được xây dựng trên cơ sở các nghiên cứu trước, sau đó tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia để điều chỉnh lại nội dung cho phù hợp.
33
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Tác giả đã tiến hành khảo sát chính thức khách hàng trên 18 tuổi thuộc tất cả các lĩnh vực nghề nghiệp, công việc khác nhau đã mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Vinmart. Việc khảo sát được tiến hành từ tháng 04/2021 đến tháng 05/2021. Bên cạnh việc khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại các địa điểm cụ thể thì bảng câu hỏi còn được gửi qua email cũng được sử dụng. Tổng số bảng câu hỏi gửi đi là 500, sau đó thu về 423 bảng câu hỏi và loại bỏ đi 23 bảng câu hỏi không hợp lệ do trả lời thiếu và sai thông tin vì vậy kích thích mẫu được sử dụng để tiến hành phân tích là 400 quan sát.
Tổng cộng 400 100% Thu nhập mỗi tháng Dưới 5 triệu 15 31% 5 - 10 triệu 221 55.3% 11- 15 triệu 143 28.2% Trên 15 triệu 51 12.8% Tổng cộng 400 100%
Biến Quan Sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phương sai thang đo nếu loại
biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến Thang đo sự tiện lợi với Cronbach’s Alpha = 0.895
TL1 14.48 15.488 .735 .873
TL2 14.46 15.622 .725 .876
Theo kết quả Bảng 4.1 thì mẫu nghiên cứu được thống kê mô tả thông qua các tiêu chí giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập mỗi tháng.
Theo giới tính thì trong 400 người được khảo sát thì giới tính nam có 170 người chiếm tỷ lệ là 42.5% và giới tính nữ là 230 người chiếm tỷ lệ là 57.5%.
Theo độ tuổi thì trong 400 người được khảo sát thì độ tuổi từ 18 đến 23 tuổi có 54 người chiếm tỷ lệ là 13.5%; từ 24 đến 29 tuổi thì có 278 người chiếm đại đa số với tỷ lệ 69.5%; từ 29 đến 35 tuổi có 60 người chiếm tỷ lệ là 15% và trên 35 tuổi có 8 người chiếm tỷ lệ 2%.
Theo trình độ học vấn thì trong 400 người được khảo sát thì trình độ là THPT có 8 người chiếm tỷ lệ 2%; trình độ cao đẳng/trung cấp là 81 người chiếm tỷ lệ 20.3%; trình độ đại học là 256 người chiếm tỷ lệ là 64% và trình độ trên đại học có 55 người chiếm tỷ lệ 13.8%.
Theo nghề nghiệp thì trong 400 người được khảo sát thì công việc kinh doanh có 45 người chiếm tỷ lệ 11.3%; nhân viên văn phòng là 248 người chiếm tỷ lệ là 62%; học sinh, sinh viên có 47 người chiếm tỷ lệ là 11.8% và công việc khác có 60 người chiếm tỷ lệ 15%.
Theo thu nhập mỗi tháng thì trong 400 người được kháo sát thì thu nhập dưới 5 triệu mỗi tháng có 15 người chiếm tỷ lệ 3.8%; thu nhập từ 5 - 10 triệu mỗi tháng có 221 người chiếm tỷ lệ 56.3%; thu nhập từ 11 - 15 triệu đồng mỗi tháng có 113 người chiếm tỷ lệ là 28.2% và thu nhập trên 15 triệu đồng mỗi tháng có 51 người chiếm tỷ lệ là 12.8%
4.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU4.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 4.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Dựa vào kết quả Chương 3, phần này giới thiệu các thang đo lường các nhân tố nghiên cứu và kết quả xử lý thang đo. Các thang đo được xây dựng dưới đây có dạng thang đo Likert 5 mức độ từ rất hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, được biểu thị từ 1 đến 5. Trong đó, 1 tương ứng với chọn lựa hoàn toàn không đồng ý và 5 tương ứng với chọn lựa hoàn toàn đồng ý.
35
TL3 14.37 15.591 .725 .876
TL4 14.18 15.737 .720 .877
TL5 14.37 15.024 .803 .858
Thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng với Cronbach’s Alpha = 0.894
CS1 13.92 17.933 .694 .881
CS2 13.57 17.399 .795 .858
CS3 13.57 18.517 .747 .870
CS4 14.01 17.651 .681 .885
CS5 13.84 17.000 .794 .858
Thang đo sự quen thuộc thương hiệu với Cronbach’s Alpha = 0.887
TH1 12.33 7.864 .774 .855
TH2 12.28 7.390 .761 .855
TH3 12.22 7.697 .670 .877
TH4 12.22 7.977 .622 .887
TH5 12.24 7.327 .828 .840
Thang đo giá cả hàng hóa với Cronbach’s Alpha = 0.774
GC1 9.91 3.571 .690 .655
GC2 10.11 4.138 .549 .734
GC3 10.03 4.204 .561 .728
GC4 967 4.053 .514 .753
Thang đo dịch vụ gia tăng với Cronbach’s Alpha = 0.782
GT1 10.66 5.358 .511 .766
GT2 10.70 4.241 .642 .702
GT4 10.60 5.364 .500 .771
Thang đo không gian mua sắm với Cronbach’s Alpha = 0.910
KG1 14.65 15.450 .757 .893
KG2 14.60 15.398 .770 .890
KG3 14.67 15.507 .731 .898
KG4 14.67 14.920 .761 .892
KG5 14.68 14.735 .840 .875
Thang đo quyết định mua hàng với Cronbach’s Alpha = 0.815
QD1 6.37 2.355 .649 .764
QD2 670 2.235 .713 .695
QD3 6.63 2.670 .643 .771
Nhân tố 1 2 3 4 5 6 KG 5 .872 KG 2 .842
Nguồn: Kết quả tính toán từ SPSS Đối với nhân tố sự tiện lợi: Số biến quan sát của nhân tố sự tiện lợi trong mua sắm là 5. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.895 lớn hơn 0.7 đồng thời cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung. Do vậy, thang đo sự tiện lợi đáp ứng độ tin cậy.
Đối với nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng: Số biến quan sát của nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng là 5. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.894 lớn hơn 0.7 đồng thời cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung. Do vậy, thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng đáp ứng độ tin cậy.
Đối với nhân tố sự quen thuộc thương hiệu: Số biến quan sát của nhân tố sự quen thuộc thương hiệu là 5. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.887 lớn hơn 0.7 đồng thời cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung. Do vậy, thang đo sự quen thuộc thương hiệu đáp ứng độ tin cậy.
Đối với nhân tố giá cả hàng hóa: Số biến quan sát của nhân tố giá cả hàng hóa là 4. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.774 lớn hơn 0.7 đồng thời cả 4 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung. Do vậy, thang đo giá cả hàng hóa đáp ứng độ tin cậy.
Đối với nhân tố dịch vụ gia tăng: Số biến quan sát của nhân tố dịch vụ gia tăng là 4. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.782 lớn hơn 0.7 đồng thời cả 4 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung. Do vậy, thang đo dịch vụ gia tăng đáp ứng độ tin cậy.
Đối với nhân tố không gian mua sắm: Số biến quan sát của nhân tố không gian mua sắm là 5. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.91 lớn hơn 0.7 đồng thời cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung. Do vậy, thang đo không gian mua sắm đáp ứng độ tin cậy.
Đối với nhân tố quyết định mua hàng: Các biến quan sát của nhân tố quyết định mua hàng bao gồm 3 biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.815 lớn hơn 0.7 đồng thời cả 3 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung. Do vậy, thang đo quyết định mua hàng đáp ứng độ tin cậy.
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần của thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích EFA đối với các thang đo. Mục đích của kỹ thuật phân tích EFA là nhằm xác định các nhân tố nào thực sự đại diện cho các biến quan sát trong các thang đo. Các nhân tố đại diện cho 22 biến quan sát có được từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA. Việc phân tích EFA được thực hiện qua các kiểm định:
❖Phân tích EFA cho các biến độc lập
KG 4 .810 KG 3 .797 KG 1 .797 CS 5 .870 CS 2 .861 CS 3 .797 CS 1 .794 CS 4 .781 TH 5 .893 TH 2 .855 TH 1 .849 TH 3 .768 TH 4 .736 TL 5 .854 TL 1 .831 TL 2 .806 TL 3 .775 TL 4 .741 GT 3 .851 GT 2 .779 GT 4 .686 GT 1 .672 GC 1 .857 GC 3 .698 GC 2 .692 GC 4 .686 Hệ số KMO 0.844 Sig. 0.000 Eigenvalue 1.583 Phương sai trích 69.104 38
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin 0.70 7
Kiểm định Bartlett Approx. Chi-Square 417.479
Df 3
0.00 0
Nguồn: Kết quả tính toán từ SPSS
Theo kết quả Bảng 4.3 thì ta có thể kết luận hệ số KMO = 0.844 thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế. Kết quả kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05 cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện. Phân tích nhân tố khám phá EFA trích ra được 6 nhân tố đại diện cho 28 biến quan sát với tiêu chuẩn Eigenvalues là 1.583 lớn hơn 1. Bảng phương sai tích lũy cho thấy giá trị phương sai trích là 69.104%. Điều này có nghĩa là các nhân tố đại diện giải thích được 69.104% mức độ biến động của 28 biến quan sát trong các thang đo.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA trích ra được 6 nhân tố đại diện cho 28 biến quan sát trong các thang đo. Các nhân tố và các biến quan sát trong từng nhân tố cụ thể được trình bày trong bảng ma trận xoay nhân tố. Bảng 4.3 cho thấy, các biến quan sát trong mỗi nhân tố đều thỏa mãn yêu cầu có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55. Như vậy, 6 nhân tố cụ thể như sau:
Nhân tố 1: Bao gồm các biến quan sát TL1; TL3; TL4; TL5. Đặt tên cho nhân tố này là TL đại diện cho nhân tố Sự tiện lợi khi mua sắm.
Nhân tố 2: Bao gồm các biến quan sát CS1; CS2; CS3; CS4; CS5. Đặt tên cho nhân tố này là CS đại diện cho nhân tố Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Nhân tố 3: Bao gồm các biến quan sát TH1; TH2; TH3; TH4; TH5. Đặt tên cho nhân tố này là TH đại diện cho nhân tố Sự quen thuộc thương hiệu.
Nhân tố 4: Bao gồm các biến quan sát GC1; GC2; GC3; GC4. Đặt tên cho nhân