Tác giả nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, khảo lược các các công trình nghiên cứu tại các quốc gia đã nhận thấy TP. Thủ Đức là một trong những địa bàn có mật độ dân số đông đúc, sự phát triển của các cửa hàng tiện lợi tại đây đang
được diễn ra một cách mạnh mẽ không ngừng về số lượng và hình thức cửa hàng này đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức. Vì vậy dựa trên các công trình đã khảo lược thì tác giả có các đề xuất các giả thuyết nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức như sau:
Theo bài nghiên cứu về “Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ” đối với đối tượng khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia của nhóm tác giả Junio Andreti, Nabila H. Zhafira, Sheila S.Akmal, Suresk Kumar (2013) thì sản phẩm phẩm tươi ngon, có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng, số lượng dồi dào thì luôn được khách hàng ưa chuộng. Theo Krutika RS (2014) thì ngoài việc sản phẩm đảm bảo được chất lượng, nguồn gốc thì cần phải đa dạng về chủng loại, luôn có sẵn tại các cửa hàng ngoài ra sự bố trí phải hợp lí, thuận tiện cho nhu cầu và mục đích quan trọng, thiết yếu của khách hàng. Đối với Pai, F. Y và cộng sự (2017) thì nhóm tác giả đã đưa ra nhân tố sự tiện lợi mua sắm bao hàm cả chất lượng sản phẩm, sự bày trí hợp lý cũng như phải có sẵn trong kho chứa của cửa hàng. Đối chiếu với thực tế Việt Nam nói chung và TP. Thủ Đức nói riêng, nhu cầu về mua hàng hóa, sản phẩm thiết yếu,... để dự trữ hay sử dụng nhanh chóng tại một thành phố đông dân là rất phổ biến. Tuy nhiên không vì việc nhu cầu quá nhiều mà để đủ lượng cung ứng kịp thời mà các nhà bán lẻ lại bỏ qua nhân tố chất lượng, nhập những hàng hóa thiếu phẩm chất, không có sự bảo quản đầy đủ, nếu khách hàng phát hiện được sự tiện lợi này không đặt sản phẩm tốt lên hàng đầu thì vẫn nhận được tẩy chay của khách hàng vì thế nếu đạt được sự thuận tiện nhất định này đối với sản phẩm thì là động cơ mạnh mẽ để người tiêu dùng quyết định mua tại của hàng nên tác giả đề xuất:
Giả thuyết H1: Sự tiện lợi khi mua sắm sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức.
Theo Junio Andreti và cộng sự (2013) thì khách hàng sẽ ra quyết định mua hàng một cách nhanh chóng nếu chất lượng dịch vụ tốt đặc biệt chính là việc làm cho khách hàng cảm giác thân thuộc và được chăm sóc tận tình, giúp họ giải đáp về những thắc mắc sản phẩm và số quầy thanh toán luôn kịp thời khi họ không có nhiều thời gian. Đối với Pai, F. Y và cộng sự (2017) thì nhận ra rằng bất cứ khách hàng nào cũng đều rất quan tâm đến chính sách giảm giá để có thể mua được nhiều hàng hơn, ngoài ra thái độ của nhân viên cửa hàng càng chuyên nghiệp, càng tận tâm giúp họ xử lý các khiếu nại
thì càng nhận được sự trung thành và quyết định mua hàng dễ dàng thậm chí mua nhiều hơn, mặt khác các khách hàng mua sắm họ không có nhiều thời gian nên việc hàng hóa luôn có phải được cung ứng kịp thời cũng được xem là một nhân tố tích cực tác động đến sự mua hàng của khách hàng. Nhìn chung khách hàng đều được xem là thượng đế, họ là người đem lại thu nhập và duy trì hoạt động bán hàng cho các cửa hàng vì vậy nhu cầu được chăm sóc và tạo ra niềm vui cho họ khi mua hàng là rất quan trọng và đối với bối cảnh mua hàng thông minh hiện nay thì dịch vụ chăm sóc khách hàng của mỗi nhãn hiệu đem lại cho khách hàng vừa là chiến lược thúc đẩy quyết định mua của khách hàng mà nó còn là lợi thế so sánh và là hình ảnh đẹp tạo ra thương hiệu tốt cho nhãn hiệu của hàng tiện lợi. Vì vậy tác giả đề xuất:
Giả thuyết H2: Dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức.
“Thương hiệu của cửa hàng được người tiêu dùng biết đến đó chính là hình ảnh, logo, khẩu hiệu, những lời nhận xét truyền miệng về cửa hàng,... Đây là những nhân tố của thương hiệu tạo nên sự nhận diện, sự thân thuộc và quan trọng nhất đó là tạo được uy tín lấy được sự tin tưởng của khách hàng để ra quyết định lựa chọn cửa hàng và mua hàng tại đó”, đây là nội dung về nghiên cứu nhân tố hình ảnh thương hiệu của Pai, F. Y và cộng sự (2017). Đối với TP. Thủ Đức thì hiện tại có rất nhiều nhãn hiệu cửa hàng tiện lợi hoạt động tại địa bàn đa số là các thương hiệu lớn trên thế giới đều xuất hiện, mỗi thương hiệu có một đặc điểm, một phương châm hoạt động và cá tính thương hiệu thỏa mãn được các yêu cầu của khách hàng. Vì vậy đây là một nhân tố nếu người tiêu dùng cảm thấy gần gũi và an tâm thì sẽ dễ dàng lựa chọn và quyết định mua hàng nên tác giả mạnh dạn đề xuất:
Giả thuyết H3: Sự quen thuộc về thương hiệu sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức.
Tại bất cứ tổ chức kinh doanh bán hàng nào thì vấn đề cơ bản được xem là cốt lõi mà dẫn đến động thái quyết định mua hàng của người tiêu dùng đó chính là giá cả, theo Junio Andreti và cộng sự (2013) việc người tiêu dùng quyết định nhanh với việc mua hàng không chỉ dừng lại với giá rẻ, hợp lý mà nó còn phải có sự cạnh tranh nhất định với các nhãn hiệu khác, người tiêu dùng ngày càng để ý và so sánh giá cả một cách thông minh. Việc được bạn bè, đồng nghiệp, gia đình truyền miệng về cửa hàng có giá cả rẻ thúc đẩy nhiều hơn việc người tiêu dùng muốn mua hàng tại cửa hàng đó vì vậy
chiến lược niêm yết giá của các cửa hàng vẫn phần nào dựa trên mức giá chung được niêm yết và cạnh tranh sát sao với các đối thủ trong ngành trên địa bàn hoạt động đây là kết quả nghiên cứu của Krukita R.S (2014). Nhưng chung quy lại giá cả hàng hóa là thước đo giá trị và khả năng chi trả của người tiêu dùng tuy nhiên người tiêu dùng ngoài việc chấp nhận giá thì họ vẫn phải đạt được độ thỏa dụng cao nhất với số tiền bỏ ra, vì thế họ chấp nhận mức giá hợp lý không đồng nghĩa với chất lượng thấp mà nó phải đạt được những kỳ vọng từ cơ bản trở lên đây là lập luận của Pai, F. Y và cộng sự (2017). Theo những kết quả đúc kết từ các nghiên cứu trước tác giả nhận thấy tầm quan trọng cơ bản cốt lõi của giá cả đến việc mua hàng của người tiêu dùng nên tác giả đề xuất:
Giả thuyết H4: Giá cả càng tốt sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi ở TP. Thủ Đức.
Người tiêu dùng sẽ cảm thấy vô cùng thích thú nếu đến một của hàng tiện lợi có bãi giữ xe hoặc chỗ giữ xe an toàn để mua hàng điều này giúp họ có thể dành nhiều thơi gian hơn để lựa chọn sản phẩm tốt nhất để mua. Khi lượng hàng hóa được mua quá nhiều thì người tiêu dùng vẫn mong muốn được sự giúp đỡ từ dịch vụ vận chuyển từ phía cửa hàng, họ sẵn sàng chi trả thêm tiền để được vận chuyển về đến tận nơi họ mong muốn tuy nhiên để cạnh tranh nhau các cửa hàng có thể miễn phí dịch vụ với cự li gần theo quy định này nên người tiêu dùng đa số sẽ rất cảm kích và muốn mua quyết định tiếp tục mua hàng cho những lần sau tại cửa hàng này. Ngoài ra việc tích hợp thanh toán bằng hình thức thẻ ngân hàng, các phần mềm thông minh trở nên tiện lợi giúp họ mua nhiều hàng hơn bỏ qua sự lo lắng về hạn chế tiền mặt đem không đủ để mua hàng. Hiện nay các của hàng đã tiến hành với nhiều hình thức nhằm mục đích là tích điểm, ghi nhận số lượt giao dịch mua hàng tại quầy để có những chương trình khuyến mãi giảm giá hoặc một ưu đãi nào đó với một đối tác liên kết với của hàng, điều này tạo ra sự hứng thú và động lực mua hàng nhiều hơn để ngày càng tích được nhiều điểm để nhận được ưu đãi nhiều hơn, trở thành khách hàng VIP của cửa hàng. Đó chính là những điều được tổng hợp trong nghiên cứu Krukita và cộng sự (2014); Pai, F. Y và cộng sự (2017). Đối sánh với Việt Nam thì tác giả thấy có sự tương đồng về các mặt trên của các cửa hàng tiện lợi để tạo thêm dịch vụ gia tăng cho khách hàng. Tác giả đề xuất:
Giả thuyết H5: Dịch vụ gia tăng sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức.
Các nhân tố ảnh hưởng
Diễn giải Nguồn Dấu
kì vọng
Đa số khách hàng khi đến cửa hàng tiện lợi vì họ muốn được hưởng thụ sự mát lạnh của điều hòa, đặc biệt nhân tố vệ sinh như của hàng luôn sạch sẽ, có mùi thơm, được trang trí bắt mắt bởi những màu sắc sinh động thì làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm và thoải mái khi mua hàng. Đặc biệt đa số việc tiện lợi nhất của các cửa hàng đem lại đó chính là việc mở cửa có thể dài hơn các hình thức cửa hàng, siêu thị truyền thống thậm chí phục vụ 24/7 phục vụ được tất cả nhu cầu mua sắm của khách hàng vào mọi khung thời gian trong các ngày. Chính những nhân tố này giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn mua hàng nhanh chóng tại bất cứ của hàng tiện lợi nào. Đây là khám phá trong nghiên cứu của Pai, F. Y và cộng sự (2017). Xét thấy tính hợp lý và tương đồng với môi trường hoạt động của các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức nên tác giả đề xuất:
Giả thuyết H6: Không gian mua sắm càng tốt sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức.