❖ Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
QD TL CS TH GC DV KG Spearma n 's rho QD Hệ số tương quan 1.000 .577** . 468" .28< .507** .457** .633** Sig. (2-tailed) . .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 400 400 400 400 400 400 400 TL Hệ số tương quan .577 ** 1.000 . 343" .109 * .365** .284** .376** Sig. (2-tailed) .000 . .000 .029 .000 .000 .000 N 400 400 400 400 400 400 400 CS Hệ số tương quan .468** .313** 1.00 0 192^ .263** .041 .203** Sig. (2-tailed) .000 .000 . .000 .000 .412 .000 N 400 400 400 400 400 400 400 TH Hệ số tương quan .285 ** .109* 192^ 1.000 .152** .233** .162** Sig. (2-tailed) .000 .029 .000 . .002 .000 .001 N 400 400 400 400 400 400 400 GC Hệ số tương quan .507** .365** ^263^ 1.000 .157** .383** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .002 . .002 .000 N 400 400 400 400 400 400 400 DV Hệ số tương quan .457** .284** .041 ^233^ .157** 1.000 .333** Sig. (2-tailed) .000 .000 .412 .000 .002 . .000 N 400 400 400 400 400 400 400 K G Hệ số tương quan .633** .376** ^203^ -162^ .383** .333** 1.000 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .001 .000 .000 . N 400 400 400 400 400 400 400
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình được đo lường thông qua hệ số VIF. Trong nghiên cứu thực nghiệm, nếu VIF nhỏ hơn 5 thì mô hình được cho là không có hiện tượng đa cộng tuyến. Ngược lại, VIF lớn hơn 5 thì mô hình được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến. Theo kết quả Bảng 4.11 sau khi kiểm định cho thấy các biến trong
mô hình đều có hệ số VIF nhỏ hơn 2 nên mô hình không có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
46 ❖ Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Hiện tượng tự tương quan trong mô hình được kiểm định thông qua hệ số Durbin - Watson. Neu hệ số Durbin - Watson lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3 thì mô hình được cho là không có hiện tượng tự tương quan. Trong trường hợp Durbin - Watson nhỏ hơn 1 hoặc lớn hơn 3 thì mô hình có hiện tượng tự tương quan. Kết quả ở Bảng 4.9 cho thấy hệ số Durbin - Watson là 1.896 do đó, mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
Với (*) là 5%; (**) là 1%
Hiện tượng phương sai thay đổi được kiểm định thông qua kiểm định Spearman. Kiểm định nhằm xác định mối tương quan của các biến độc lập trong mô hình với phần dư.Kết quả kiểm định Spearman. Bảng 4.12 bên dưới cho thấy cả 5 biến độc lập trong mô hình đều có mức ý nghĩa Sig. lớn hơn 0.05, như vậy các biến độc lâp không có tương quan với phần dư do đó, không có hiện tượng phương sai thay đổi trong mô hình này.
4.2.6. Ket luận giả thuyết mô hình
Giả thuyết H1: Sự tiện lợi khi mua sắm sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số TL có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD. Điều này có đồng nghĩa với việc nhân tố sự tiện lợi khi mua sắm có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức. Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số TL có giá trị 0.246 mang dấu dương, tức là sự tiện lợi khi mua sắm càng tăng thì quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức càng tăng. Như vậy, giả thiết H1 được hỗ trợ.
Giả thuyết H2: Dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số CS có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD. Điều này có đồng nghĩa với việc nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức. Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số CS có giá trị 0.276 mang dấu dương, tức là dịch vụ chăm sóc khách hàng càng tốt thì quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức càng tăng. Như vậy, giả thiết H2 được hỗ trợ.
Giả thuyết H3: Sự quen thuộc về thương hiệu sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số TH có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD. Điều này có đồng nghĩa với việc sự quen thuộc thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức. Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số TH có giá trị 0.137 mang dấu dương, tức là sự quen thuộc thương hiệu càng tăng thì quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức càng tăng. Như vậy, giả thiết H3 được hỗ trợ.
Giả thuyết H4: Giá cả càng tốt sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi ở TP. Thủ Đức.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số GC có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD. Điều này có đồng nghĩa với việc giá cả hàng hóa có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức. Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số GC có giá trị 0.22 mang dấu dương, tức là giá cả hàng hóa càng tốt thì quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức càng tăng. Như vậy, giả thiết H4 được hỗ trợ.
Giả thuyết H5: Dịch vụ gia tăng sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số GT có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD. Điều này có đồng nghĩa với việc nhân tố dịch vụ gia tăng có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức. Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số GT có giá trị 0.226 mang dấu dương, tức là dịch vụ gia tăng càng tốt thì quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức càng tăng. Như vậy, giả thiết H5 được hỗ trợ.
Giả thuyết H6: Không gian mua sắm càng tốt sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số KG có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD. Điều này có đồng nghĩa với việc không gian mua sắm có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức. Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số KG có giá trị 0.17 mang dấu dương, tức là không gian mau sắm càng tốt thì quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức càng tăng. Như vậy, giả thiết H6 được hỗ trợ.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4 tác giả đã trình bày các kết quả nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức. Tác giả đã tiến hành khảo sát tại thành phố Thủ Đức từ tháng 04/2021 đến 05/2021 bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và gián tiếp thông qua gửi email bảng câu hỏi. Tổng số bảng câu hỏi gửi khảo sát là 500, sau khi loại những bảng câu hỏi không hợp lệ thì kích thước mẫu tiến hành phân tích là 400 quan sát.
Bước đầu khi đi vào phân tích kết quả, tác giả cũng đã tiến hành thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và công việc hiện tại; thu nhập. Qua đó tác giả cũng đã nắm chung được tình hình của mẫu điều tra về các tiêu thức này. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm tìm ra mô hình hồi quy phù hợp, kiểm định các khuyết tật của mô hình và làm cơ sở để kết luận được 6 giả thuyết của nêu ra ở chương 3. Cụ thể 6 nhóm nhân tố: sự tiện lợi khi mua sắm; dịch vụ chăm sóc khách hàng; sự quen thuộc thương hiệu; giá cả hàng hóa; dịch vụ gia tăng; không gian mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức. Điều này cho thấy 6 giả thuyết mà tác giả đưa ra và phát triển là có cơ sở kết luận phù hợp.
______Tên biến________ Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn______ ________TL1__________ _________3.49__________ ________1.165_________ ________TL2__________ _________3.51__________ ________1.157_________ ________TL3__________ _________3.60__________ ________1.162_________ ________TL4__________ _________3.78__________ ________1.144_________ ________TL5__________ _________3.60__________ ________1.159_________ CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. KẾT LUẬN
Khóa luận tập trung vào mục tiêu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, cuối cùng, căn cứ vào bằng chứng thực nghiệm đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại Thành phố Thủ Đức.
Với việc nghiên cứu, phân tích 400 quan sát và dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi, bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA kết hợp với phân tích hồi quy bội, tác giả đã tìm thấy ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê của các nhân tố: sự tiện lợi khi mua sắm; dịch vụ chăm sóc khách hàng; sự quen thuộc thương hiệu; giá cả hàng hóa; dịch vụ gia tăng và không gian mua sắm có độ tin cậy đối với quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại Thành phố Thủ Đức. Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy vị trí quan trọng của các nhân tố cụ thể: Nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng có phần trăm đóng góp cao nhất là 27.6% đến quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại Thành phố Thủ Đức. Các nhân tố còn lại bao gồm nhân tố sự tiện lợi trong mua sắm; sự quen thuộc thương hiệu; giá cả hàng hóa; dịch vụ gia tăng và không gian mua sắm đóng góp lần lượt là 24.6%; 13.7%; 22%; 22.6% và 17% đến quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại Thành phố Thủ Đức. Đồng thời các hệ số bê ta dương vì vậy các nhân tố này có tương quan dương đến quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại Thành phố Thủ Đức.
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2.1. Đối với nhân tố sự tiện lợi khi mua sắm
Bảng 5.1: Thống kê các giá trị của các biến quan sát thuộc nhân tố sự tiện lợi khi mua sắm
Tên biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
CSl 3.31 1.262
CS2 3.66 1.216
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Theo kết quả bảng 5.1 thì ta thấy rằng giá trị trung bình của biến TL là 3.60 và giá trị trung bình của các quan sát TL1; TL2 thấp hơn 3.60 và TL3; TL5 bằng 3.60. Qua
kết quả nghiên cứu trên, ta thấy được rằng khách hàng cảm thấy chưa hài lòng khi đánh giá về yếu tố sản phẩm tươi ngon, an toàn vệ sinh, xuất xứ rõ ràng và trưng bày sản phẩm thuận tiện. Với vai trò là nhà quản trị, cần chú trọng nâng cao và hoàn thiện hơn ở yếu tố này nhằm tăng nhu cầu mua sắm của khách hàng, cụ thể như sau:
• Đối với sản phẩm tươi ngon, an toàn vệ sinh, xuất xứ rõ ràng, nhà quản trị cần liên kết với các nhà cung ứng và làm cho sản phẩm khi đưa lên kệ phải đảm bảo thể hiện
trên bao bì càng nhiều càng tốt các chứng nhận có uy tín như: sản phẩm hàng Việt Nam chất lượng cao, chứng nhận quy trình sản xuất rau an toàn của VietGap, GlobalGap, sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, có công nhận vệ sinh an toàn thực phẩm, chứng nhận Bộ y tế, chứng chỉ ISO, ... Những chứng nhân uy tín này sẽ là điểm cộng đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng
• Khách hàng tìm đến cửa hàng tiện lợi thường muốn mua nhanh những đồ dùng mình cần và đi, do đó, yếu tố tiện lợi luôn được đặt lên hàng đầu. Đối với các sản phẩm tẩm ướp sẵn, thực phẩm đồ uống lạnh, nên được trưng bày ở ngoài cùng, gần kệ thanh toán nhằm thu hút khách hàng khi vào và khi ra về, . Ngoài ra, các sản phẩm như xà phòng, dầu gội, . nên được đặt ở cuối vì khi khách hàng thực sự có nhu cầu mới tìm đến. Đối với các sản phẩm thức ăn đóng hộp, các sản phẩm khác, cần trưng bày theo màu sắc và độ tiện dụng, .
• Một nhược điểm lớn của cửa hàng tiện lợi là không gian không được lớn, các mặt hàng không đa dạng như các siêu thị, . Vì vậy, nhà quản trị cần ra quyết định đúng đắn trong việc thiết kế, bài trí các tủ đựng, hàng hóa phù hợp, đặc biệt lưu ý với thực phẩm sơ chế, tẩm ướp sẵn, ... để khi khách hàng ghé thì họ dễ dàng tìm được ngay món cần
52
5.2.2. Đối với nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng
Bảng 5.2: Thống kê các giá trị của các biến quan sát thuộc nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng
CS3 3.66 1.117
CS4 321 1.320
Tên biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn THi 3.00 .741 TH2 3.04 .850 TH3 371Õ .858 TH4 371Õ .839 TH5 3.08 .813
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Theo kết quả bảng 5.2 thì ta thấy rằng giá trị trung bình của biến CS là 3.44 và giá trị trung bình của các quan sát CS1; CS4; CS5 thấp hơn 3.44 qua kết quả trên ta nhận
thấy rằng khách thực sự chưa hài lòng về nhân tố này, nhà quản trị tại các cửa hàng tiện lợi cần quan tâm nhiều hơn đối với từng yếu tố, cụ thể như sau:
• Để tăng nhu cầu mua sắm của khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, các cửa hàng tiện lợi cần chú trọng hơn đối với chương trình giảm giá, ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết. Các nhà quản trị cần làm việc với các bên cung ứng để đưa ra giá
bán phù hợp, tạo ra chương trình ưu đãi, khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng. Các cửa
hàng tiện lợi sử dụng các mã giảm giá, khuyến mãi hàng tuần, theo mùa, lễ hội, ... đối với những mặt hàng tiện dụng, thường được khách hàng mua sắm nhiều nhằm hút khách
hàng đến cửa hàng và có thể khách hàng sẽ lựa chọn mua đối với các mặt hàng khác khi
có chương trình ưu đãi kèm theo. Ngoài ra, người tiêu dùng thường mua sắm theo lời khuyên của bạn bè, người thân. Do đó, nắm bắt được nhu cầu này, các cửa hàng tiện lợi nên áp dụng các chương trình ưu đãi đối với khách hàng thân thiết khi họ giới thiệu khách hàng mới. Chương trình ưu đãi này không chỉ làm tăng số lượng khách hàng mới ghé thăm cửa hàng mà còn cho thấy khách hàng thân thiết có niềm tin đối với nơi mình mua sắm. Bên cạnh đó, có thể ứng dụng các chương trình ưu đãi như, giảm giá khi mua
53
Cảm xúc của khách hàng sẽ quyết định đến việc ra quyết định mua, do đó, đội ngũ nhân viên tại các cửa hàng tiện lợi cần được đào tạo kĩ lưỡng, để khi đứng trực tiếp địa điểm bán hàng họ có thể tự tin truyền tải các thông điệp cần và đủ, làm hài lòng khách hàng. Nhân viên tại cửa hàng tiện lợi chính là bộ mặt của cửa hàng, họ phải ghi nhớ tất cả mặt