Bảng 5.2: Thống kê các giá trị của các biến quan sát thuộc nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng
CS3 3.66 1.117
CS4 321 1.320
Tên biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn THi 3.00 .741 TH2 3.04 .850 TH3 371Õ .858 TH4 371Õ .839 TH5 3.08 .813
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Theo kết quả bảng 5.2 thì ta thấy rằng giá trị trung bình của biến CS là 3.44 và giá trị trung bình của các quan sát CS1; CS4; CS5 thấp hơn 3.44 qua kết quả trên ta nhận
thấy rằng khách thực sự chưa hài lòng về nhân tố này, nhà quản trị tại các cửa hàng tiện lợi cần quan tâm nhiều hơn đối với từng yếu tố, cụ thể như sau:
• Để tăng nhu cầu mua sắm của khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, các cửa hàng tiện lợi cần chú trọng hơn đối với chương trình giảm giá, ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết. Các nhà quản trị cần làm việc với các bên cung ứng để đưa ra giá
bán phù hợp, tạo ra chương trình ưu đãi, khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng. Các cửa
hàng tiện lợi sử dụng các mã giảm giá, khuyến mãi hàng tuần, theo mùa, lễ hội, ... đối với những mặt hàng tiện dụng, thường được khách hàng mua sắm nhiều nhằm hút khách
hàng đến cửa hàng và có thể khách hàng sẽ lựa chọn mua đối với các mặt hàng khác khi
có chương trình ưu đãi kèm theo. Ngoài ra, người tiêu dùng thường mua sắm theo lời khuyên của bạn bè, người thân. Do đó, nắm bắt được nhu cầu này, các cửa hàng tiện lợi nên áp dụng các chương trình ưu đãi đối với khách hàng thân thiết khi họ giới thiệu khách hàng mới. Chương trình ưu đãi này không chỉ làm tăng số lượng khách hàng mới ghé thăm cửa hàng mà còn cho thấy khách hàng thân thiết có niềm tin đối với nơi mình mua sắm. Bên cạnh đó, có thể ứng dụng các chương trình ưu đãi như, giảm giá khi mua
53
Cảm xúc của khách hàng sẽ quyết định đến việc ra quyết định mua, do đó, đội ngũ nhân viên tại các cửa hàng tiện lợi cần được đào tạo kĩ lưỡng, để khi đứng trực tiếp địa điểm bán hàng họ có thể tự tin truyền tải các thông điệp cần và đủ, làm hài lòng khách hàng. Nhân viên tại cửa hàng tiện lợi chính là bộ mặt của cửa hàng, họ phải ghi nhớ tất cả mặt hàng nằm ở vị trí nào để giúp khách hàng nhanh chóng, dễ dàng tìm được thứ họ muốn và ra quyết định mua. Thái độ niềm nở, lời nói nhã nhặn và tính ý trong việc giải quyết từ tình huống dễ đến phức tạp sẽ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua sắm. Quy trình làm việc chuẩn cũng là một yếu tố tạo nên sự chuyên nghiệp, khác biệt của cửa hàng tiện lợi so với đối thủ cạnh tranh.
5.2.3. Đối với nhân tố sự quen thuộc thương hiệu
Bảng 5.3: Thống kê các giá trị của các biến quan sát thuộc nhân tố sự quen thuộc thương hiệu
Tên biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
GCi 3.33 .871
GC2 3.13 .809
GC3 321 .777
GC4 3.58 .867
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Theo kết quả bảng 5.3 thì ta thấy rằng giá trị trung bình của biến TH là 3.06 và giá trị trung bình của các quan sát TH1; TH02 thấp hơn 3.06 đồng thời thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng đối với việc ra quyết định mua của khách hàng. Họ chỉ thực sự lựa chọn dịch vụ, sản phẩm khi có niềm tin đối với thương hiệu đó. Vì vậy, nhà quản trị cần thấu hiểu và tạo một thương hiệu thực sự mạnh để khách hàng trao trọn
niềm tin đối với những cam kết phục vụ của mình:
Đối với yếu tố thương hiệu trên thị trường, Vinmart tuy là có tên có tuổi nhờ công ty mẹ Vingroup có uy tín trong các thương vụ lớn và người tiêu dùng. Tuy nhiên, về lĩnh vực bán lẻ, nhất là lĩnh vực hàng tiêu dùng, Vinmart chưa thực sự thể hiện yếu tố thương hiệu này. Với vai trò nhà quản trị, cần định vị rõ ràng hơn về phân khúc khách
Khách hàng chưa thực sự hài lòng đối với yếu tố cửa hàng được đặt ở vị trí thuận
tiện cho việc mua hàng. Nhà quản trị cần nghiên cứu những yếu tố then chốt làm khách hàng phải nhớ đến đó là đối với việc đặt cửa hàng, lợi thế của Vinmart là hàng hóa đa dạng, tươi, ngon, ... và tiện lợi, nên cần đặt ở những vị trí có nhiều người trẻ sinh sống như trong khu dân cư của Vingroup, Vinhome, ... nhằm tận dụng hệ sinh thái sẵn có. Ngoài ra, cần nghiên cứu và so sánh với các đối thủ cạnh tranh, các cửa hàng Vinmart nên tránh xa các chợ, siêu thị truyền thống, vì đó là thói quen mua sắm của người dân Việt Nam, việc này sẽ làm giảm doanh thu. Bên cạnh đó, nhu cầu của khách hàng là sự tiện lợi, nhanh chóng, do đó cần chọn lựa địa điểm đặt cửa hàng có mặt bằng dễ quan sát, dễ dừng xe và dắt xe lên xuống.
5.2.4. Đối với nhân tố giá cả hàng hóa
Tên biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
GTi 336 .857
GT2 330 1.050
GT3 336 .877
GT4 331 .867
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Theo kết quả bảng 5.4 thì ta thấy rằng giá trị trung bình của biến GC là 3.31 và giá trị trung bình của các quan sát GC2; GC3 thấp hơn 3.31 qua đó ta nhận định rằng, khách hàng chưa hài lòng đối với yếu tố này. Nhà quản trị cửa hàng tiện lợi Vinmart cần
chú trọng nhiều hơn nữa đối với việc giá cả được niêm yết rõ ràng, cụ thể như sau:
• Vinmart cần thương lượng với các nhà cung ứng để có được mức giá đầu vào thấp, có thể ký hợp đồng dài hạn, gia tăng số lượng đầu vào, ... nhằm tạo mức giá cạnh tranh so với chợ và các đối thủ. Việc giá đầu vào thấp, ổn định không chỉ giúp gia tăng doanh thu mà còn tạo niềm tin đối với khách hàng. Giá cần kiểm tra trước khi đưa lên kệ hàng, nắm bắt thông tin thị trường, tránh thay đổi, gạch xóa, . gây hoang mang tâm lý của người mua hàng. Bên cạnh đó, đối với các mặt hàng giảm giá, cần làm nổi bật giá
niêm yết được giảm bằng màu sắc, kích cỡ chữ, ... để thu hút và giúp khách hàng ra 55
• Nhà quản trị cần nghiên cứu những sản phẩm khách hàng thực sự có nhu cầu và thường xuyên cập nhật những sản phẩm mới nhằm thu hút đến với cửa hàng tiện lợi. Song song với giá cả phù hợp, cần lưu ý về chất lượng và sự tiện lợi của hàng hóa từ đó giúp khách hàng ra quyết định nhanh hơn trong việc mua sắm.
5.2.5. Đối với nhân tố dịch vụ gia tăng
Bảng 5.5: Thống kê các giá trị của các biến quan sát thuộc nhân tố dịch vụ gia tăng
Tên biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn KGl 3.66 1.103 KG2 3.72 1.096 KG3 3.65 1.123 KG4 3.65 1.177 KG5 3.64 1.122
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Theo kết quả bảng 5.5 thì ta thấy rằng giá trị trung bình của biến GT là 3.55 và giá trị trung bình của các quan sát GT1; GT2 thấp hơn 3.55 qua kết quả này ta có thể thấy rằng khách hàng chưa thực sự hài lòng với việc các cửa hàng có hệ thống thanh toán nhanh và chỗ để xe thuận tiện vì vậy các của hàng nên thiết lập hệ thống công nghệ
cải thiện thời gian thanh toán cho khách hàng để nhanh chóng tránh sai sót, đồng thời đặt các cửa hàng tại các địa điểm có bãi xe miễn phí để khách hàng tiết kiệm chi phí. Ngoài ra đối với dịch vụ giao hàng miễn phí, thì các cửa hàng cần quy định cụ thể hóa đơn có giá trị từ bao nhiêu và trong phạm vi như thế nào để tránh tình trạng chậm trễ đơn hàng. Cửa hàng tiện lợi có thể đưa ra các khung giờ khả thi để khách hàng chủ động
lựa chọn và đảm bảo hàng hóa đến tay người tiêu dùng luôn tươi, ngon, ... Bên cạnh đó,
trong quá trình giao hàng nếu có phát sinh sự cố bất ngờ, cửa hàng cần thông báo một cách nhanh chóng đến khách hàng để nắm bắt tình hình thực tế và được giải quyết. Nhân
5.2.6. Đối với nhân tố không gian mua sắm
Bảng 5.6: Thống kê các giá trị của các biến quan sát thuộc nhân tố không gian mua sắm
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Theo kết quả bảng 5.5 thì ta thấy rằng giá trị trung bình của biến KG là 3.66 và giá trị trung bình của các quan sát KG1; KG3; KG5; KG5 bằng hoặc thấp hơn 3.66 qua đó, ta nhận định rằng, khách hàng chưa hài lòng đối với các yếu tố này vì vậy nhà quản trị cần phải nghiên cứu để điều chỉnh không gian mua sắm nhằm giúp khách hàng ra quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi tốt hơn, cụ thể như sau:
• Việc khách hàng ra vào cửa hàng tiện lợi thường xuyên sẽ làm không gian trở nên có vấn đề. Do đó, các nhân viên tại cửa hàng phải luôn trong tư thế chủ động sắp xếp các mặt hàng trên kệ gọn gang, ngắn nắp, đúng vị trí, ... Ngoài ra, các cửa kính, sàn nhà phải luôn ở trong tình trạng sẵn sàng để phục vụ khách hàng, từ đó cho thấy sự chuyên nghiệp, tiện lợi và nhanh chóng của Vinmart. Một điểm cần lưu ý đối với các cửa hàng tiện lợi trong mùa mưa là việc không gian sẽ nhanh bị vấy bẩn, do đó cần phải
có chiến lược chuẩn bị tấm thảm để làm giảm nước mưa từ giày của khách hàng, chuẩn bị dù khi khách hàng lấy ra về, . giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua sắm.
• Các cửa hàng tiện lợi Vinmart phải luôn được tu dưỡng, bảo trì thường xuyên nhằm tạo không gian mua sắm tiện nghi và hiện đại. Ngoài ra, có thể để thêm cây xanh, điều chỉnh ánh sáng, nhiệt độ, giúp không khí được trong lành và tạo cảm giác thoải mái
cho khách hàng.
5.3. HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu về tác động của các nhân tố đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart thành phố Thủ Đức chỉ mang tính chất cục bộ. Mau thu
vậy, nghiên cứu này chưa khai thác hết được thị trường bán lẻ nói chung và cửa hàng tiện lợi nói riêng. Ngoài ra, do điều kiện về chi phí và thời gian nên nghiên cứu lần này chỉ tập trung vào một số cửa hàng nhất định. Chính vì thế nghiên cứu sẽ không thể phản ánh chính xác thực tế về tác động của các nhân tố đến toàn bộ cửa hàng tiện lợi Vinmart thành phố Thủ Đức. Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào sáu nhân tố như: Sự tiện lợi khi mua sắm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, sự quen thuộc về thương hiệu, giá cả hàng hóa, dịch vụ gia tăng, không gian mua sắm. Do điều kiện còn hạn chế, vì thế nghiên cứu chưa thể tiến hành những nhân tố khác cũng tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi Vinmart thành phố Thủ Đức.
5.4. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Để những nghiên cứu tiếp theo được tốt hơn, tác giả đưa ra những kiến nghị cụ thể như sau: Thay đổi các nhân tố khác so với sáu nhân tố trong bài nghiên cứu về tác động của các nhân tố đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart thành phố Thủ Đức. Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể thêm các nhân tố khác nhằm xem xét và đánh giá sự tác động của nó như thế nào đối với quyết định mua của khách hàng. Nghiên cứu này chỉ tập trung ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart thành phố Thủ Đức, do đó các nghiên cứu tiếp theo có thể tăng kích thước mẫu và quy mô lớn hơn. Nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện ở các cửa hàng tiện lợi của Nam Trung Bộ, Tây Nguyên, ...
TÓM TẮT CHƯƠNG 5
Trong chương này, tác giả đã tiến hành kết luận tổng hợp nợi dung nghiên cứu được. Đồng thời sử dụng phương pháp so sánh giá trị trung bình của biến đối với các so sánh của nhân tố để đưa ra các hàm ý quản trị. Ngoài ra tác giả đã nhận định về hạn chế của nghiên cứu và nêu lên hướng nghiên cứu tiếp theo của mình trong thời gian sắp tới.
TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Thủ Đức: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
Hà Nội: NXB Lao Động - Xã Hội.
Philip Kotler, 2001. Quản trị marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2011. Hà Nội: NXB Lao Động - Xã Hội.
TÀI LIỆU NƯỚC NGOÀI
Engel, J.F., Blackwell, R.D and Miniard, P.W. (1995). Consumer Behavior. 8th ed. Chicago: The Dryden Press.
James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard (2005). Consumer Behavior. South-western: Thomson.
Junio Andreti, Nabila H. Zhafira, Sheila S.Akmal, Suresk Kumar (2013). “The Analysis of Product, Price, Place, Promotion and Service Quality on Customers’ Buying Decision of Convenience Store: A Survey of Young Adult in Bekasi, West Java, Indonesia”. International Journal of Advances in Management and Economics, Vol.2: 72-78 .
Kardes, Frank, R. (2002). Consumer Behaviour and Managerial Decision Making. New Delhi: Prentice. Hall of Indiia Private Ltd.
Krutika R S. (2014). “Factors Contributing For the Convenience Stores Sales in Tamil Nadu”. An Online International Research Journal, (ISSN: 2311-3170), Vol.1 (1): 41-48.
Michael R. Solomon (2006). Consumer Behavior. 3rd ed. NJ: Prentice Hall Englewood Cliffs.
Pai, F. Y., Chen, C. P., Yeh, T. M., & Metghalchi, M. (2017). The effects of promotion activities on consumers’ purchase intention in chain convenience stores. International Journal of Business Excellence, 12(4), 413..
Schiffman, Leon, G. & Kanuk, L, Leslie (2002). Consumer Behavior. New Delhi: Prentice. Hall of Indiia Private Ltd.
Sheth, J.N.B.I. and Newman B.L Gross, B.L. (1991). “Why We Buy What We Buy a Theory of Consumer Behavior”. Journal of Business Research, 22: 159-170.
Sproles and Kendall (1986). “A methodology for profiling consumers' decision - making styles ”. Journal of Consumer Affairs, 20(2): 67-79
Wayne D. Hoyer et al. (2013). Consumer Behavior. 6th ed. USA: University of Texas.
PHỤ LỤC 1
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI VINMART TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
Kính chào quý Anh/Chị
Tôi đang nghiên cứu đề tài "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
người tiêu dùng ở các của hàng tiện lợi Vinmart tại thành phố Hồ Chí Minh" để viết luận văn cao học. Kính mong quý anh/chị dành thời gian trả lời câu hỏi dưới đây. Tất cả thông tin Anh/Chị cung cấp chỉ phục vụ cho nghiên cứu và được bảo mật.
Trân trọng và cám ơn đã giúp đỡ.
PHẦN I: THÔNG TIN CÁ NHÂN
Xin anh/chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau:
1. Bạn thuộc giới tính □ Nam □ Nữ 2. Trình độ học vấn của bạn □ THPT □ Trung cấp/Cao đẳng □ Đại học □ Trên đại học □ Khác 3. Độ tuổi của bạn □ Dưới 18 □ Từ 18 - 25 tuổi □ Từ 25 - 30 tuổi □ Trên 30 tuổi
4. Lĩnh vực công việc của bạn
□ Kinh doanh
□ Nhân viên văn phòng
□ Sinh viên ĐH, CĐ, TC,... (còn đi học)
□ Khác
5. Thu nhập một tháng của bạn là
Xin anh, chị cho biết mức đồng tình của mình với những phát biểu dưới đây bằng cách đánh
Những phát biểu Mức độ đồng tình
I Sự tiện lợi khi mua sắm 1 2 3 4 5
(1) Quy mô nhỏ, trưng bày tập trung nên không tốn nhiều thời gian cho việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm. (2) Các sản phẩm tại các cửa hàng luôn đầy đủ và đápứng được nhu cầu của bạn.
“ÕT Sản phẩm tươi ngon, an toàn vệ sinh, xuất xứ rõ ràng. lữ- Trưng bày sản phẩm thuận tiện.