Trên cơ sở lý luận, các nghiên cứu liên quan đã trình bày, tác giả quyết định sử dụng mô hình gốc của nhóm tác giả Junio Andreti và cộng sự (2013) với công trình nghiên cứu về “Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ” đối với đối tượng khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia cộng với việc điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh của TP. Thủ Đức, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức
Tác giả đã đề xuất đưa ra mô hình nghiên cứu thực nghiệm về 6 nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức. Qua việc lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan, đồng thời ở chương
22
trước tác giả đã đưa ra các giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức và sẽ dự kiến khảo sát, phân tích 6 nhân tố sau: Sự tiện lợi khi mua sắm; Dịch vụ chăm sóc khách hàng; Sự quen thuộc về thương hiệu; Giá cả; Dịch vụ gia tăng; Không gian mua sắm.
Bảng 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức
Sự tiện lợi khi mua sắm (TL)
Nhân tố này liên quan đến sự đánh giá về chất lượng sản phẩm tại cửa hàng, sự bố trí sản
phẩm khoa học tiện lợi cho việc mua sắm của người tiêu dùng. Krukita RS (2014), Pai, F. Y và cộng sự (2017). Dương (+) Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CS)
Nhân tố này liên quan đến đánh
giá của khách hàng về các chương trình giảm giá, ưu đãi cho khách hàng, về việc mà cửa
hàng giải quyết các thắc mắc khiếu nại cho khách hàng và cảm nhận của khách hàng đối với thái độ phục vụ của nhân
Junio Andreti và cộng sự (2013), Krukita RS (2014), Pai, F. Y và cộng sự (2017). Dương (+) Sự quen thuộc về thương hiệu (TH)
Đây là nhân tố liên quan đến sự
nhận biết về nhãn hiệu của cửa hàng tiện lợi qua các đặc điểm như hình ảnh quảng bá trên thị trường; những vị trí đặt cửa hàng; thời gian phục vụ khách hàng. Pai, F. Y và cộng sự (2017). Dương (+)
Giá cả hàng hóa (GC)
Nhân tố này liên quan đến sự hợp lý, ổn định và được niêm yết rõ ràng của giá cả khi người
tiêu dùng mua sắm ở các cửa hàng. Junio Andreti và cộng sự (2013), Krukita RS (2014), Pai, F. Y và cộng sự (2017). Dương (+) Dịch vụ gia tăng (GT) Nhân tố này nhấn mạnh đến sự
hài lòng của khách hàng qua các phương tiện thanh toán đa dạng của cửa hàng, những tiện lợi kèm theo của cửa hàng như có chỗ giữ xe an toàn, dịch vụ giao hàng miễn phí hay là hệ thống tích điểm cho khách hàng,... Krukita RS (2014), Pai, F. Y và cộng sự (2017). Dương (+) Không gian mua sắm (KG)
Nhân tố này nhằm đánh giá và nhu cầu muốn mua hàng tại một không gian sạch sẽ, thoáng
mát, rộng rãi của các cửa hàng để thoải mái lựa chọn hàng
Junio Andreti và cộng sự (2013), Krukita RS (2014), Pai, F. Y và cộng sự (2017). Dương (+) 23
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, để tạo cơ sở cho mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương
tiếp theo, tác giả cũng tiến hành tổng hợp các lý thuyết về cửa hàng tiện lợi, hành vi tiêu
dùng và lược khảo các nghiên cứu liên quan đến đề tài này. Các nghiên cứu liên quan được lược khảo bao gồm các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi.
Khảo lược nghiên cứu cho thấy các nghiên cứu định lượng liên quan đến đề tài này đều sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi. Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan, tác giả đưa ra giả thuyết về 6 nhân tố phổ biến ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi đó là Sự tiện lợi khi mua sắm; Dịch vụ chăm sóc khách hàng; Sự quen
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu kết hợp cả hai phương pháp định lượng và định tính được thực hiện qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Cụ thể như sau:
3.1.1. Nghiên cứu định tínhHình thức thực hiện: Hình thức thực hiện:
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các
biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu với các nội dung sau:
Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan, tác giả đã xây dựng mô hình dự kiến cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức. Mỗi nhân tố bao gồm nhiều biến quan sát.
Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia, các nhà quản lý đang công
tác tại các hệ thống của hàng tiện lợi tại địa bàn TP. Thủ Đức có kinh nghiệm làm việc và quản lý chuỗi cửa hàng tiện lợi đặc biệt là trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng tiện lợi cho các đối tượng khách hàng. Vấn đề đưa ra thảo luận là ý kiến của các chuyên gia về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát phù hợp dùng để đo lường các nhân tố khảo sát.
Nội dung được thảo luận với các chuyên gia là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức và cách thức đo lường những nhân tố đó. Tác giả tập trung lấy ý kiến chuyên gia về ảnh hưởng của 6 nhóm nhân tố đã được chỉ ra từ các nghiên cứu liên quan là sự tiện lợi khi mua sắm (TL); Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CS); Sự quen thuộc về thương hiệu (TH);
Giá cả hàng hóa (GC); Dịch vụ gia tăng (GT); Không gian mua sắm (KG).
Xây dựng dàn bài thảo luận nhóm.
Thu thập thông tin: Dùng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết, và thảo
luận trực tiếp với các chuyên gia. Dàn bài được thiết kế sao cho gợi ý và nắm bắt được dễ dàng ý kiến của các chuyên gia là những người đã có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lý chuỗi của hàng tiện lợi kinh doanh.
3.1.2. Nghiên cứu định lượngHình thức thực hiện: Hình thức thực hiện:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau nghiên cứu định tính, kết quả thu được
từ nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát của các nhân tố khảo
sát. Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát chính thức khách hàng trên 18 tuổi thuộc tất cả các lĩnh vực công việc, ngành nghề, kinh doanh,... tại TP. Hồ Chí Minh
tại các công ty, trường học, cửa hàng, quán ăn, trung tâm thương mại, địa điểm tác giả làm việc,... Kích thước mẫu dự kiến là 500 quan sát, sau đó tiến hành sàng lọc dữ liệu để chọn được cơ sở dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu. Bảng khảo sát chính thức được sử dụng để thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp qua gửi email bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn.
Phương pháp định lượng được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0. Cụ thể như sau:
Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích ExplorDBory Factor Analysis (EFA) để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức. Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy, kiểm định các khuyết tật mô hình và kiểm nghiệm các giả thuyết nghiên cứu về tác động
của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở các cửa hàng
tiện lợi Vinmart tại TP. Thủ Đức.
Các bước thực hiện nghiên cứu định lượng:
STT Mô tả thang đo Ký hiệu Nguồn Sự tiện lợi khi mua sắm
(1)
Quy mô nhỏ, trưng bày tập trung nên không tốn nhiều thời gian cho việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm.
TL1 Junio Andreti và cộng sự (2013)
bảng câu hỏi, có giải thích về nội dung để người trả lời có thể hiểu và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ. Phân tích dữ liệu thu thập được với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0.Việc thực hiện nghiên cứu được tóm tắt như sau: