CHƯƠNG 3 : MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Giới thiệu mô hình nghiên cứu
Căn cứ vào các nghiên cứu trong và ngoài nước đã thực nghiệm, có rất nhiều các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng. Nhưng tác giả dựa trên cơ sở chính để chấp nhận các yếu tố của đề tài là dựa vào nghiên cứu của Umbas, K. (2011); Zulfiqar và cộng sự (2014); Giao, H. N. K. và cộng sự (2020); Võ Lê Phương Khách (2013). Sau khi tổng hợp thì các nhân tố dự kiến đưa vào mô hình bao gồm là 6 biến độc lập: thương hiệu ngân hàng, nhân viên ngân hàng, lợi ích tài chính, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, lãi suất tiền gửi.
Hình 3. 2: Mô hình nghiên cứu đề xuấtMô hình hồi quy được xây dựng như sau: Mô hình hồi quy được xây dựng như sau:
19
QUYETDDINH =β0 + βιTHUθNGHiEU + β2NHANViEN + β3L011CH + β4THUANTIEN + β5CHATLUONG + β6LAISUAT
Mô tả các biến:
1) Quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN (QUYETDINH): là biến dựa vào sự tác động của các biến còn lại xem khách hàng có nên hay không nên gửi tiền tại ngân hàng và sau đó có hay không có tiếp tục giới thiệu cho người thân sử dụng dịch vụ tại ngân hàng đó.
2) Thương hiệu ngân hàng (THUONGHIEU): là biến thể hiện sự nổi tiếng, quá trình hình thành lâu đời và độ uy tín của ngân hàng. Theo nghiên cứu của Võ Lê Phương Khanh (2013), Zulfiqar và cộng sự (2014) thì nhân tố thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Nhân tố thương hiệu ngân hàng được đề cập nhiều trong các nghiên cứu: (Zulfiqar và cộng sự, 2014); (Chigamba và Fatoki, 2011), nhân tố uy tín có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại ngân hàng. Thương hiệu ngân hàng là đại diện cho tất cả niềm tin hay suy nghĩ của khách hàng đến hoạt động của ngân hàng đồng thời nó thể hiện lời hứa của ngân hàng về sự hoạt động để tạo niềm tin cho khách hàng (Umbas, K.,2011).
Giả thuyết 1: Thương hiệu ngân hàng có tác động cùng chiều lên sự quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN.
3) Nhân viên ngân hàng (NHANVIEN): Nhân viên ngân hàng là bộ mặt của ngân hàng bởi vì họ thường xuyên phải tiếp xúc với khách hàng, là biến thể hiện năng lực phục vụ, chăm sóc khách hàng và mức độ đồng cảm của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Yêu cầu của người nhân viên là phải có trình độ, sự ân cần tận tình với khách hàng, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng, thái độ tích cực, nghiệp vụ chuyên nghiệp là yếu tố tích cực làm thỏa mãn khách hàng giúp cho ngân hàng hoạt động hiệu quả. Đa số khách hàng không biết hết các sản phẩm của ngân hàng vì thế họ rất cần sự tư vấn nhiệt tình và nắm bắt nhu cầu từ nhân viên ngân hàng để dễ dàng chọn lựa sản phẩm (Amer, S. J. và Mohammed, S. B.,
20
2017); (Zulfiqar và cộng sự, 2014). Thái độ đồng cảm của nhân viên sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm trong quá trình thực hiện giao dịch (Nguyễn Kim Nam, Trần Thị Tuyết Vân, 2015); (Giao, H. N. K.,2018); (Giao, H. N. K. và cộng sự, 2020);
Giả thuyết 2: Nhân viên ngân hàng có tác động cùng chiều lên sự quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN.
4) Lợi ích tài chính (LOIICH): là biến thể hiện lợi ích khi khách hàng tham gia sử dụng dịch dịch vụ của ngân hàng. Chính là sự mong đợi nhận được các khoản lời tài chính của khách hàng khi tham gia gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng. Theo Zulfiqar và cộng sự (2014) đã chứng minh rằng yếu tố lợi ích tài chính tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng. Trong các nghiên cứu của: (Zulfiqar và cộng sự, 2014); (Lita, Ketut và Aisyah, 2018); (Chigamba và Fatoki, 2011); (Steve Ukenna và cộng sự, 2012); (Safiek Mokhlis và cộng sự, 2010); đã chỉ ra hai thang đo chi phí tiền gửi và thang đo tiền lãi là thành phần của nhân tố lợi ích tài chính có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại ngân hàng.
Giả thuyết 3: Lợi ích tài chính có tác động cùng chiều lên sự quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN.
5) Sự thuận tiện (THUANTIEN): là sự uu tiên mà khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng đê giao dịch. Biến bao gồm các nhân tố như vị trí thuận tiện, hệ thống cơ sở hạ tầng hiện đại và phủ sóng khắp nơi thuận tiện cho việc đi lại, sử dụng của khách hàng và trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Theo Mokhlis và cộng sự (2010), Võ Lê Phương Khanh (2013), Zulfiqar và cộng sự (2014) đã chứng minh rằng yếu tố thuận tiện ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của KHCN. Sự thuận tiện đã được kiểm định với thang đo mạng lưới chi nhánh và cơ sở vật chất có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại ngân hàng (Zulfiqar và cộng sự, 2014); (Lita, Ketut và Aisyah, 2018); (Chigamba và Fatoki, 2011); (Võ Lê Phương Khách, 2013).
Tên nhân tố
Ký hiệu Nguồn và các nghiên cứu liên quan
Dâu kỳ vọng
21
Giả thuyết 4: Sự thuận tiện có tác động cùng chiều lên sự quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN.
6) Chất lượng dịch vụ (CHATLUONG): là biến bao gồm các yếu tố sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự hữu hình và thủ tục đơn giản. CLDV có tác động mạnh đến quyết định gửi tiền của KHCN tại ngân hàng. Đây là yếu tố cốt lõi trong việc tạo ra sự cạnh tranh giữa các NHTM. Được chứng minh có tác động đến quyết định gửi tiền của KHCN theo nghiên cứu của Mokhlis và cộng sự (2010), Zulfiqar và cộng sự (2014). Theo nghiên cứu của (Zulfiqar và cộng sự, 2014) chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại ngân hàng. Đồng thời nhân tố thủ tục đơn giản cũng là nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ đã được (Zulfiqar và cộng sự, 2014) kiểm định có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại ngân hàng. Chất lượng địch vụ là yếu tố chính mà khách hàng sẽ quyết định gửi tiền tiết kiệm dài hạn hoặc chọn một ngân hàng khác có chất lượng dịch vụ tốt hơn (Nguyễn Kim Nam, Trần Thị Tuyết Vân, 2015).
Giả thuyết 5: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều lên sự quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN.
7) Lãi suất tiền gửi (LAISUAT): là biến thể hiện lãi suất cạnh tranh của các ngân hàng với nhau. Khách hàng luôn mong muốn nhận được lãi suất cao nhất khi tham gia các khoản tài chính và khi sử dụng dịch vụ thì họ mong muốn chi trả chi phí ở mức thấp nhất. Do đó lãi suất là yếu tố mà khách hàng rất quan tâm khi tham gia gửi tiền tiết kiệm. Lãi suất tiền gửi là yếu tố được các ngân hàng công bố và là tiêu chí so sánh để khách hàng lựa chọn gửi tiền ở ngân hàng trả họ lãi suất cao để thu được nhiều lợi hơn (Giao, H. N. K. và cộng sự, 2020); (Umbas, K., 2011); (Amer, S. J. và Mohammed, S. B., 2017).
Giả thuyết 6: Lãi suất tiền gửi có tác động cùng chiều lên sự quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN.
Thương hiệu ngân hàng T
HUONGHIEU
Umbas, K. (2011); Zulfiqar và cộng sự (2014) ;Lita, Ketut và Aisyah (2018); Nguyễn Kim Nam, Trần Thị
Tuyết Vân (2015); Amer, S. J. và Mohammed, S. B. (2017); Giao, H. N. K. (2018); Giao, H. N. K. và cộng sự (2020); Chigamba và Fatoki (2011); Dương (+) Nhân viên
ngân hàng NHANVIEN Zulfiqar và cộng sự (2014); PhạmThị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010); Nguyễn Kim Nam, Trần Thị
Tuyết Vân (2015); Giao, H. N. K. (2018); Giao, H. N. K. và cộng sự (2020); Amer, S. J. và Mohammed, S. B. (2017); Saleh, Rosman và Nani (2013); Nhung, N. T. H. (2014); Võ Lê Phương Khách (2013); Dương (+) Lợi ích tài
chính LOIICH Zulfiqar và cộng sự (2014); Lita, Ketut và Aisyah (2018); Chigamba và Fatoki (2011); Steve Ukenna và cộng sự (2012); Safiek Mokhlis và cộng sự (2010);
Dương (+)
Sự thuận tiện THUANTIEN Chigamba và Fatoki (2011); Steve
Mokhlis và cộng sự (2010); Võ Lê Phương Khách (2013);
Chất lượng dịch vụ
CHATLUONG Zulfiqar và cộng sự (2014); Steve
Ukenna và cộng sự (2012); Giao, H. N. K. và cộng sự (2020); Tehulu và Wondmagegn (2014); Dương (+)
Lãi suất tiền
gửi LAISUA
T Umbas, K. (2011); Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017); Amer, S. J. và Mohammed, S. B. (2017); Giao, H. N. K. và cộng sự (2020); Dương (+) 23
STT MÔ TẢ THANG ĐO KÝ HIỆU Thương hiệu ngân hàng
Bảng 3. 1: Tổng hợp biến và dấu kỳ vọng