Tại Việt Nam, Starbucks áp dụng chiến lược tăng trưởng tập trung. Starbucks không cạnh tranh để mở nhiều cửa hàng hơn mà tập trung vào việc đầu tư chiến lược lâu dài trong 20-30 năm thay vì chỉ trong một giai đoạn 12 tháng ngắn ngủi. Mỗi tỉnh
thành phố, doanh nghiệp sẽ mở không chỉ một mà phải ít nhất 3-5 cửa hàng. Do đó, hiện tại Starbucks chỉ có mặt tại 4 thành phố lớn tại Việt Nam, đây là chiến lược của doanh nghiệp. Tốc độ mở rộng thị trường được đánh giá hoàn toàn theo nhu cầu của thị trường và căn cứ trên những thách thức về bài toán kinh doanh. Starbucks có triết lý kinh doanh của riêng mình, theo đó, danh mục đồ uống của mọi cửa hàng Starbucks tại Việt Nam hay Mỹ hay bất kỳ quốc gia nào sẽ đều đảm bảo giống nhau, cốc cà phê khách hàng sử dụng tại Mỹ cũng phải có hương vị như ở Việt Nam. Chính điều đó tạo nên sự khác biệt hóa sản phẩm của Starbucks tại Việt Nam. Trong thời gian tới, Starbucks sẽ phát triển chiến lược để phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế thị trường Việt Nam, doanh nghiệp sẽ xem xét để mở rộng quy mô số lượng cửa hàng trên một số thành phố du lịch.
2.2.1. Đối tượng khách hàng
Thị trường cafe thường được chia thành 2 phân khúc lớn là cafe rang xay và cafe hòa tan. Cafe rang xay chiếm 1/3 thị trường, phần còn lại là của cafe hòa tan. Thị
trường cà phê hòa tan: thị trường gần như đã bị bão hòa và chiếm giữ bởi rất nhiều ông lớn như Nestlé (32%), G7 (Trung Nguyên) (23%), Vinacafe (Vinacafe Biên Hòa)
(38%), Moment (Vinamilk) và một số nhãn hiệu khác. Đây là thị trường có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, ít khả năng tạo nên sự khác biệt sản phẩm. Thị
với một số thương hiệu nội địa đã có chỗ đứng nhất định như Trung Nguyên Coffee, Highlands Coffee, The Coffee House,... Đặc biệt, hệ thống Highland Coffee với mạng lưới cửa hàng được phủ khắp trên nhiều tỉnh thành lớn của Việt Nam là đối thủ
đáng ghờm trực tiếp của Starbucks khi đang ngày một phát triển không ngừng và có chỗ đứng nhất định đối với người tiêu dùng.
Tại Việt Nam, quán cà phê xuất hiện mọi nơi, từ bình dân đến cao cấp, có thể chia thành 4 loại sau:
- Quán cà phê theo hệ thống: quán cà phê có thương hiệu, xây dựng một loạt các quán có cách trang trí và hình thức giống nhau. Thức uống chủ yếu là cà phê và phục vụ những loại thức uống khác, thậm chí là cả thức ăn.
- Quán cà phê trang trí theo phong cách: đây là hình thức rất phổ biến tại các thành phố lớn của Việt Nam. Các quán được trang trí đẹp theo phong cách riêng của từng quán, từng người chủ, từng địa bàn, từng vị trí của quán. Các quán này thường phục vụ rất nhiều món bên cạnh cà phê.
- Quán cà phê nhà: quán được mở bằng cách tận dụng mặt bằng nhà mặt tiền trên các con đường. Đây là loại hình quán cà phê phổ biến nhất ở Việt Nam. Cách trang trí của quán khá đơn giản chỉ bao gồm bàn ghế, vài chậu cây kiểng, tivi để xem
phim hoặc đá bóng, dàn nhạc.
- Quán cà phê cóc: quán cà phê không tên tuổi có mặt khắp các hang cùng ngõ hẻm, chỉ gồm một cái tủ bằng inox cho đến một cái thùng xốp với vài chai cà phê pha
sẵn cộng thêm một ít đá.
Từ những nghiên cứu về thị trường và đối thủ cạnh tranh, Starbucks chia đối tượng khách hàng thành ba nhóm chính sau:
Người trưởng thành: thị trường mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và phụ nữ trong độ tuổi tử 25 đến 40. Đối tượng này chiến 49% trong tổng số khách
thể học bài, tán gẫu hay gặp gỡ mọi người. Starbucks thu hút đối tượng khách hàng này thông qua công nghệ, tập trung vào mạng xã hội và tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung năng động, không gian quán đẹp, danh mục sản phẩm đa dạng. Đối tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4-6% mỗi năm.
Trẻ em và thanh thiếu niên cũng là một phần khách hàng của doanh nghiệp. Đối tượng khách hàng từ 13 đến 17 chỉ chiếm 2% doanh thu của Starbucks, nhưng hầu hết các mặt hàng dành cho trẻ em đều do cha mẹ mua. Thanh thiếu niên sử dụng không gian Starbucks để vui chơi và học tập.