2.3. Đánh giá thực trạng phát triển chiến lược kinh doanh tại Việt Nam của
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân
2.3.2.1. Hạn chế
Đạt được nhiều thành công và dần khẳng định mình trên thị trường Việt Nam nhưng chiến lược kinh doanh của Starbucks tại đây còn nhiều hạn chế.
a. Chưa thấu hiểu thị trường và người tiêu dùng
Doanh nghiệp chưa thấu hiểu thị trường và nhu cầu người tiêu dùng khi xây dựng chiến lược kinh doanh. Mỗi thị trường sẽ mang những đặc điểm và tính cách riêng liên quan đến lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể đặt được trong tương lai. Nếu Hoa Kỳ là cường quốc về kinh tế trên thế giới thì Việt Nam cũng là cường quốc cà phê toàn cầu. Theo tạp trí công thương, năm 2019 sản lượng cà phê của Việt Nam
của thị trường Việt Nam mà đưa nguyên những gì là bản sắc sẵn có của Starbucks ở ngước ngoài vào Việt Nam làm cho doanh nghiệp có sức cạnh tranh kém so với các chuỗi cà phê bản địa.
b. Khách hàng mục tiêu chiếm tỷ lệ nhỏ
Starbucks xác định đối tượng khách hàng mục tiêu là tầng lớp có thu nhập trung
bình cao. Tuy nhiên, ở Việt Nam, số người có thu nhập trung bình cao và có nhu cầu thư giãn với tách cà phê chiếm tỷ lệ rất ít. Vì vậy, doanh nghiệp không thể mở rộng được thị phần và số lượng khách hàng.
c. Không đa dạng hóa sản phẩm
Trong xu hướng phát triển của xã hội, khi mà đối thủ phát triển, nhu cầu và hành
vi của khách hàng thay đổi, công nghệ cải tiến, thì việc thay đổi chiến lược kinh doanh
và phát hiện các xu hướng mới có thể vận dụng vào mô hình của doanh nghiệp là điều
phải làm thì Starbucks có lựa chọn thay đổi nhưng chỉ sự thay đổi trong đó không nhiều. Doanh nghiệp chỉ định kì đưa một vài sản phẩm mới ra thị trường tuy nhiên những sản phẩm này được sáng tạo do nhu cầu của những thị trường khác.
2.3.2.2. Nguyên nhân
a. Nguyên nhân khách quan
- Đối tường khách hàng trung thành ít: Nhiều người không đến Starbucks để sử dụng cà phê. Họ đến vì tên tuổi thương hiệu nổi tiếng, vì chiếc ly với biểu tượng Siren
chính là từ sản phẩm. Thói quen uống cà phê của người Việt gắn liền với cà phê Robusta,
trong khi Starbucks chỉ phục vụ Arabica với mùi vị nhẹ nhàng hơn, nhưng giá thành lại
đắt hơn. Ở Việt Nam hiện nay Robusta chiếm 97% tổng sản lượng cà phê. Việc không
điều chỉnh để thích ứng với khẩu vị địa phương là yếu tố khiến Starbucks không đánh
bại được những chuỗi cà phê như Highland hay Trung Nguyên. Danh mục sản phẩm khác biệt không đáp ứng đúng nhu cầu khiến người Việt không mặn mà với chuỗi cà phê này. Khác với những thương hiệu khác, khi đến mỗi quốc gia họ sẽ thay đổi danh
mục sản phẩm phù hợp với khẩu vị từng thị trường. Sau hơn 7 năm du nhập, Starbucks
vẫn giữ nguyên danh mục sản phẩm như thuở mới đến. Không rõ vì muốn giữ nguyên
bản sắc cà phê thương hiệu hay định áp dụng chiến thuật “mưa dầm thấm lâu”, nhưng
đến nay những thức uống của Starbucks vẫn còn khá xa lạ với người Việt.
- Giá cả chưa phù hợp: Một ly cà phê của Starbucks có giá xấp xỉ 100 ngàn đồng, cao hơn 10 lần một ly cà phê lề đường. Giá cả quá đắt đỏ khiến nhiều người đắn đo suy nghĩ mỗi khi có ý định uống Starbucks. Cùng một thức uống, người dùng có nhiều sự lựa chọn ở các thương hiệu khác với giá rẻ hơn hẳn. Bên cạnh đó, đa số người Việt không uống cà phê vì thương hiệu, họ uống vì chất lượng sản phẩm, danh mục sản phẩm đúng “gu” và giá cả phù hợp với túi tiền. Starbucks không đáp ứng được hai trên ba lý do trên, do đó không ghi dấu ấn trong lòng người dùng là khó tránh khỏi. Giá sản phẩm của Starbucks đắt là do những lý do chính sau: nguồn
dạng bao gồm hai loại cà phê arabica và robusta với giá thành thấp hơn từ 30-50% so
với Starbucks.
- Thái độ của nhân viên chưa tốt: Tại Việt Nam, khách hàng sử dụng sản phẩm Starbucks có phản hồi không hài lòng và đánh giá thấp về Starbucks 90% là do thái độ phục vụ của nhân viên. Các nhân viên của Starbucks được đào tạo bài bản về cả nghiệp vụ và kỹ năng trước khi được phục vụ khách hàng tuy nhiên khi đi vào phục vụ, phần lớn các nhân viên ở các địa điểm đều có thái độ không tốt với khách hàng, không giới thiệu các loại thức uống cũng như không làm đúng yêu cầu của khách hàng về các loại đồ uống đã được chọn. Đặc biệt nhân viên bảo vệ của Starbucks bị khách hàng phàn nàn nhiều nhất về thái độ và nghiệp vụ.
- Lựa chọn nhà cung cấp chưa phù hợp: Mỗi một vùng trên thế giới lại có thể trồng ra những loại cà phê có hương vị khác nhau, do vậy, Starbucks thu mua cà phê trực tiếp từ nông dân từ 4 nơi trồng cà phê trên khắp thế giới: Cà phê của John Parry ở Hawaii, cà phê của một bộ phận nông dân nhỏ ở Sumatra, cà phê của một ngôi làng
nhỏ ở Ethiopia và của gia đình Baumann ở Mexico. Đây đều là những loại cà phê có hương vị rất độc đáo mà không nơi nào trên thế giới có được, chính điều đó đã góp phần tạo nên sự thành công cho Starbucks. Ngoài ra Starbucks cũng có những nhà cung ứng thiết bị, hệ thống máy móc hiện đại, các công ty sản xuất bao bì và các loại cốc cà phê. Đây là một lý do khiến giá cả sản phẩm của Starbucks cao hơn nhiều so với mặt bằng chung ở Việt Nam.
- Địa điểm chưa hoàn toàn phù hợp: Các địa điểm đặt cửa hàng của Starbucks hầu hết được đặt ở các tòa nhà, giữa khu dân cư, sân bay, trung tâm thương mại để thu hút đối tượng khách hàng mà Starbucks hướng đến là những người muốn sự tiện
- Sản phẩm và dịch vụ kém đa dạng: Sản phẩm đồ uống của Starbucks chưa có sự đa dạng hóa cao, phù hợp với khẩu vị người Việt. Tuy danh mục sản phẩm có nhiều loại cà phê nhưng sự khác biệt còn chưa lớn và khá giống với các quán bình dân khác. Các sản phẩm bánh và trà cũng không có nhiều sự sáng tạo và khá giống các loại bánh và trà ở các quán phổ thông khác. Danh mục sản phẩm đặt hàng không có nhiều loại sản phẩm để lựa chọn và sản phẩm mang về có chất lượng kém hơn so với sản phẩm được sử dụng tại quán.
- Năng suất làm việc thấp: do vị trí thuận tiện của nhiều địa điểm nên dẫn đến sự quá tải khách trong nhiều ngày. Khách hàng trong cửa hàng quá đông dẫn đến ồn ào, không có chỗ ngồi, thiếu chỗ gửi xe, nhân viên phục vụ và pha chế không kịp phục vụ khách hàng làm cho Starbucks bị chậm trong quy trình phục vụ.
- Chất lượng sản phẩm chưa đồng đều: sản phẩm của các chuỗi cà phê hay thực phẩm thường có sự không đồng đều về chất lượng sản phẩm ở các địa điểm. Nếu cùng một nhà phân phối sản phẩm đến các cơ sở thì điều này không đáng nói đến nhưng ở Starbucks, các sản phẩm chỉ được chế biến khi có yêu cầu của khách hàng. Sản phẩm ngon hay dở, ngọt hay nhạt hoàn toàn do một tay người chế biến. Bên cạnh
đó, chất lượng của sản phẩm sử dụng tại quán và sản phẩm đem về cũng chênh lệch lớn với nhau do nhân viên Starbucks chưa biết cách bảo quản sản phẩm để giữ được hương vị khi đến tay khách hàng.
- Doanh nghiệp chưa phát triển công nghệ tại thị trường Việt Nam: Starbucks không tích hợp được những công nghệ hay máy móc hỗ trợ cho quá trình sản xuất và truyền thông tại Việt Nam nhưng ở một vài đất nước khác trên thế giới. Điều này vô hình chung làm giảm tốc độ phục vụ và khả năng mở rộng thị trường với những lợi thế cạnh tranh riêng biệt của doanh nghiệp.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trong chương 2, khóa luận đề cập đến Công ty cà phê Starbucks và chiến lược kinh doanh của công ty trên thị trường Việt Nam. Đồng thời, bài luận còn đưa ra những thông tin khái quát về thị trường và thói quen tiêu dùng của người Việt để từ đó đánh giá những chiến lược kinh doanh mà Starbucks đã sử dụng trên thị trường này có phù hợp hoàn toàn hay không. Chiến lược kinh doanh của Starbucks giúp doanh nghiệp giành được vị thế trên thị trường Việt Nam nhưng lại không hoàn toàn toàn phát triển về cả quy mô, lợi nhuận và chất lượng. Trong phần này, tác giả đã tổng hợp khái quát chiến lược của Starbucks và chỉ ra những thành công và hạn chế trong chiến lược và nguyên nhân vì sao doanh nghiệp có thành công nhưng chưa hoàn
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM