2.2. Thực trạng phát triển chiến lược kinh doanh của Starbucks tại Việt Nam
2.2.3. Chiến lược về giá
So với các thương hiệu chuỗi cà phê trên thị trường Việt nam hiện nay hay cửa hàng cà phê mang đi khác, các sản phẩm đồ uống hay bánh ở Starbucks đều có giá cao hơn. Sản phẩm của Starbucks tại Việt Nam có mức giá trung bình từ 60 đến 100 ngàn đồng tùy từng sản phẩm và giá còn có thể tăng dựa theo kích thước hay các loại
topping thêm vào. Thế nhưng, đó lại là một trong những yếu tố tạo nên sự trung thành
và yêu thích của khách hàng dành cho thương hiệu này.
Giá của mỗi loại sản phẩm tại Starbucks được định giá dựa trên giá trị sản phẩm.
Starbucks cho rằng, họ phân phối những sản phẩm có giá trị cao cho người tiêu dùng.
Giá trị cao ở đây bao gồm cả về giá trị hữu hình và vô hình, Giá trị hữu hình là chất lượng sản phẩm, đó là giá trị của những hạt cà phê được chọn lọc, chế biến cẩn thận, nghiêm ngặt bởi nhóm nhân viên được huấn luyện bài bản. Giá trị vô hình là những giá trị về tinh thần, những trải nghiệm, cảm xúc mà khách hàng được tận hưởng trong
đúng với những gì thương hiệu cam kết từ sản phẩm, không gian thưởng thức, cung cách phục vụ. Khi đã đáp ứng đúng nhu cầu của họ, giá cả chỉ là thứ yếu.
Cùng với đó, Starbucks còn đưa ra những ưu đãi về sản phẩm để thuyết phục các khách hàng còn lăn tăn về giá. Những sản phẩm trà, bành và cà phê giá thấp hơn với kích thước nhỏ cũng được đưa vào danh mục sản phẩm chung với các sản phẩm cà phê cao cấp. Nhờ đó, khách hàng có thể có khái niệm so sánh đơn thuần, nhằm nâng cao giá trị cho những sản phẩm chủ đạo của quán.
Với chiến lược giá khác biệt, để tối đa hóa lợi nhuận, Starbucks nâng giá của một
số đồ uống hoặc kích cỡ đồ uống: với sản phẩm có kích cỡ nhỏ, khách hàng sẽ phải trả
số tiền ít hơn kích cỡ lớn, nhưng ở sản phẩm cỡ lớn, khách hàng sẽ được thưởng thức
nhiều hơn mà phải chi trả một số tiền ít hơn cho một lượng sản phẩm. Đây chính là thủ
thuật trong chiến lược của Starbucks tại Việt Nam đánh vào hành vi của khách hàng. Người tiêu dùng Việt luôn có xu hướng cho rằng: Sản phẩm đắt thì mang giá trị cao hơn, thương hiệu càng cao cấp sẽ càng uy tín và tạo ra sản phẩm chất lượng hơn.